Z analizy UCE RESEARCH, Hiper-Com Poland i Grupy BLIX wynika, że w I półroczu 2025 roku sieci handlowe w Polsce zrobiły w sumie prawie 620 tys. promocji. Było ich o 14,5 % więcej niż w analogicznym okresie 2024 r. Natomiast w całym ub.r. odnotowano wzrost o 12,5 % rdr. Z kolei w I półroczu 2024 roku liczba promocji poszła w górę o 9 % rdr.
– Większy wzrost w I półroczu br. niż w całym ub.r. wynika przede wszystkim z agresywnego otwarcia rynku po okresie wysokiej inflacji i ograniczonej siły nabywczej konsumentów. Dla wielu sieci handlowych oznacza to konieczność odzyskiwania klientów poprzez zwiększoną aktywność promocyjną, co widzimy zarówno w gazetkach, jak i w kanałach online. Warto zaznaczyć, że w latach 2021-2023 rynek był raczej zachowawczy pod względem promocji. Były momenty, że nawet widać było rdr. dwucyfrowe spadki. Dzisiejszy wzrost to niejako odbicie po tamtym okresie – mówi Julita Pryzmont, współautorka raportu z Hiper-Com Poland.
Zdaniem Marcina Lenkiewicza, współautora raportu z Grupy BLIX, dynamika wzrostu liczby promocji w I półroczu br. jest efektem kumulacji kilku czynników – przede wszystkim nadal widocznej wojny cenowej między dyskontami. Jak dodaje Julita Pryzmont, z innych analiz Hiper-Com Poland i UCE RESEARCH wynika, że jej wpływ na liczbę promocji może sięgać nawet 25-30% całego tegorocznego wzrostu.
– Spadek inflacji wymusił na sieciach handlowych większą aktywność promocyjną, bo sama obniżka cen nie jest już tak silnym argumentem sprzedażowym, jak w latach wysokiej inflacji. Dziś kluczowe jest budowanie wrażenia najtańszego koszyka. W porównaniu do lat wcześniejszych, kiedy liczba promocji spadała z powodu ograniczeń podażowych i wyższych kosztów operacyjnych, obecnie rynek jest bardziej konkurencyjny, a sieci walczą o każdego klienta, stąd tak wyraźny trend wzrostowy – stwierdza Marcin Lenkiewicz.
Jedyny spadek liczby promocji w całym zestawieniu zanotowały drogerie i apteki, tj. o 9,6% rdr. – Wynika to głównie z wysokiej presji marżowej i mniejszej elastyczności cenowej niż w segmencie spożywczym i FMCG. Dodatkowo rynek leków OTC jest mocno sezonowy, a konsumenci są mniej podatni na częstotliwość promocji, bardziej kierując się marką i skutecznością produktu. Drogerie mocno inwestują w programy lojalnościowe i personalizowane oferty niż w masowe akcje promocyjne, co może ograniczać liczbę promocji w klasycznych publikacjach – analizuje ekspert z Grupy BLIX.
Natomiast nic w tej kwestii nie zmieniło się w formacie DIY (sklepy remontowo-budowlane). Różnica procentowa pomiędzy 2025 a 2024 rokiem wyniosła dosłownie 0%. – Brak zmian w tym segmencie to sygnał ostrożnej polityki promocyjnej. Po dużych wzrostach z czasów pandemicznego boomu remontowego, sieci te obecnie utrzymują promocje na stabilnym poziomie. Koncentrują się bardziej na marżach i asortymencie projektowym niż na wolumenie promocji – zauważa ekspertka z Hiper-Com Poland.
Poza ww. formatami pozostałe analizowane segmenty zaliczyły wzrosty rdr. Najwyższy należy do sieci typu cash&carry – 37,7% rdr. Dalej w rankingu są dyskonty ze skokiem rdr. o 18,5%, a także sieci typu convenience – 17,4%. Na kolejnych miejscach widać hipermarkety, sklepy RTV-AGD i supermarkety – odpowiednio ze wzrostami o 15,9%, 11,5% i 9% rdr.
– Format cash&carry przegonił dyskonty, hipermarkety i sieci convenience pod względem wzrostu liczby promocji. Wynikało to z konieczności odbudowy pozycji w segmencie B2B i HoReCa oraz walki o klientów detalicznych, którzy coraz częściej wybierają dyskonty ze względu na atrakcyjne ceny i szerokie akcje promocyjne. To one stały się realną alternatywą dla małych biznesów i gastronomii. Dyskonty, podbijając rynek wojną cenową, wyznaczyły nowe standardy agresywnej komunikacji promocyjnej. To wymusiło na cash&carry intensyfikację działań, aby nie zostać w tyle – wyjaśnia Marcin Lenkiewicz.
W opinii Julity Pryzmont, wynik segmentu cash&carry to efekt silnej aktywizacji B2B w gastronomii, hotelarstwie i usługach, które po pandemii oraz przy niższej inflacji notują odrodzenie i potrzebują atrakcyjnych ofert hurtowych. Ekspertka do tego uważa, że to nie jest chwilowy skok, ale prawdopodobnie początek długofalowej reorientacji cash&carry na bardziej konkurencyjny model cenowy.
– Biorąc pod uwagę aktualną sytuację rynkową, w II półroczu br. można spodziewać się utrzymania wysokiej aktywności promocyjnej sieci, choć dynamika może lekko spowolnić względem rekordowego I półrocza – głównie ze względu na efekty bazy i wyhamowanie wojny cenowej. Spadająca inflacja nie oznacza realnych obniżek cen, więc promocje wciąż będą kluczowym narzędziem przyciągania klientów, zwłaszcza w okresach wzmożonych zakupów. Konsumenci nadal będą oczekiwać intensywnej komunikacji promocyjnej, co zmusi sieci, szczególnie dyskonty i drogerie, do utrzymania trendu na plusie – prognozuje współautor badania z Grupy BLIX.
Jak przewiduje Julita Pryzmont, II półrocze 2025 roku może przynieść dalszy wzrost liczby promocji, choć jego tempo może się nieco ustabilizować. – W Hiper-Com Poland prognozujemy, że w całym roku liczba promocji wzrośnie o około 13-15% rdr. Kluczowe będą takie kwestie, jak poziom inflacji, siła nabywcza konsumentów, dalszy rozwój wojny cenowej oraz strategia producentów, którzy coraz częściej wspierają sieci w działaniach promocyjnych, by utrzymać rotację towarów. Klienci mogą więc nadal liczyć na dużą dostępność promocji, zwłaszcza w segmencie spożywczym i FMCG – podsumowuje ekspertka.
***
Opis metody analitycznej/badawczej
Analitycy z UCE RESEARCH, Hiper-Com Poland i Grupy BLIX przeanalizowali blisko 8 tys. gazetek handlowych z promocjami o łącznej ilości ponad 172 tys. stron i powierzchni prawie 4,5 mln cm2 wydanych w I półroczu 2025 i 2024 roku. W ww. publikacjach znalazło się w sumie blisko 1,2 mln promocji. Pod uwagę wzięto 8 największych formatów na rynku retailowym, tj. wszystkie dyskonty, hipermarkety, supermarkety, sieci convenience i cash&carry. Ponadto sprawdzono drogerie i apteki, sieci DiY oraz sklepy RTV-AGD.
źródło: UCE Research
oprac.: K. Walkowiak
