Analiza ponad 2,2 mln promocji wykazała, że w całym 2024 roku sieci handlowe zrobiły ich o 12,5 % więcej niż w 2023 roku. Do tego zdecydowana większość formatów znalazła się na plusie. Najbardziej poszły w górę sieci convenience – o 26,8 % rdr. Drugie miejsce w rankingu zajęły dyskonty, które zwiększyły liczbę promocji o 23,2 % rdr. Dalej w zestawieniu znalazły się supermarkety ze wzrostem rdr. na poziomie 13,7%, hipermarkety – 8%, sklepy RTV-AGD – 5,1 %, a także sieci cash & carry – 1,2 %. Z kolei promocji rdr. ubyło w sklepach DIY – o 12, 8%, jak również w drogeriach i aptekach – o 4,2 % rdr.
Z cyklicznej analizy UCE RESEARCH, Hiper-Com Poland i Grupy BLIX wynika, że w całym 2024 roku sieci handlowe zrobiły o 12,5 % więcej promocji niż w 2023 roku. Zdaniem Marcina Lenkiewicza, współautora raportu z Grupy BLIX, ten wzrost wynika głównie z zaostrzonej rywalizacji cenowej między dyskontami. Zintensyfikowały one działania promocyjne, aby przyciągnąć klientów w kluczowej kategorii spożywczej, w której konkurencja jest największa.
– Inflacja spowodowała, że konsumenci zaczęli częściej poszukiwać obniżek cen codziennych zakupów. To skłoniło sieci do zwiększenia liczby akcji promocyjnych, aby sprostać ich oczekiwaniom i wzmocnić konkurencyjność. Liderzy rynku spożywczego rozszerzyli asortyment produktów objętych promocjami, jednocześnie zwiększając częstotliwość publikowania gazetek, aby zyskać przewagę nad rywalami – dodaje ekspert.
Zdecydowana większość formatów zaliczyła wynik dodatni rdr. Jednak to nie dyskonty, a sieci typu convenience najbardziej podkręciły liczbę promocji – o 26,8 % rdr.
– To wynika z dynamicznej adaptacji tego formatu do zmieniających się potrzeb konsumentów. Kanał convenience staje się coraz bardziej konkurencyjny, oferując wygodę i bliskość. Jednocześnie intensyfikuje promocje, aby przyciągnąć klientów poszukujących szybkich zakupów w atrakcyjnych cenach. Rywalizacja cenowa między dyskontami a sieciami convenience wyraźnie wpłynęła na strategie obu formatów. Ale te drugie szybciej reagowały na potrzeby lokalnych klientów – wyjaśnia Marcin Lenkiewicz.
Dla porównania, dyskonty zwiększyły liczbę promocji o 23,2 % rdr. Dalej w zestawieniu widać supermarkety ze wzrostem rdr. na poziomie 13,7 %, hipermarkety – 8 %, sklepy RTV-AGD – 5,1 %, a także sieci cash & carry – 1,2 % rdr.
– Dyskonty utrzymały wysoki poziom promocji, ale straciły na dynamice w obliczu większej elastyczności i innowacyjności kanału convenience. Wojna cenowa w dużej mierze napędzała wzrost w obu tych formatach. Groszy wynik dyskontów może zmotywować je do bardziej agresywnych działań promocyjnych w przyszłości. Pozostałe formaty osiągnęły umiarkowane wzrosty. Natomiast kanał cash & carry, z racji swojej specyfiki, koncentruje się bardziej na klientach B2B. To ogranicza jego dynamikę promocyjną – mówi Julita Pryzmont, współautorka raportu z Hiper-Com Poland.
Z kolei najbardziej ubyło promocji w sklepach DIY – o 12,8 % rdr. Spadek zaliczyły też drogerie i apteki – o 4,2 % rdr.
– Z powodu inflacji konsumenci zaczęli ograniczać wydatki na produkty remontowo-budowlane. Sieci DIY dostosowały się do tej sytuacji, zmniejszając intensywność działań promocyjnych, aby nie obniżać dodatkowo swoich marż w trudnym okresie. Z kolei ujemny wynik drogerii i aptek można tłumaczyć spadkiem presji na działania promocyjne. Produkty z kategorii zdrowia i urody często mają wysoką lojalność konsumentów, którzy są skłonni zapłacić więcej za zaufane marki, nawet w trudniejszych czasach. Drogerie i apteki mogły więc ograniczyć promocje, skupiając się na ochronie marż, szczególnie w obliczu wzrostu kosztów operacyjnych – stwierdza ekspertka.
Jak przewiduje Marcin Lenkiewicz, w I półroczu 2025 roku, w obliczu rosnącej inflacji i potrzeby odbudowy wolumenów sprzedaży po słabszym grudniu 2024 roku, sieci handlowe prawdopodobnie jeszcze zwiększą liczbę promocji. Szczególnie będzie to widoczne w dyskontach i sieciach convenience. Wojna cenowa między nimi prawdopodobnie utrzyma wysoką dynamikę promocji. Jednak rosnące koszty energii i surowców mogą wymusić bardziej selektywne podejście do promocji.
– W I półroczu br. można spodziewać się kontynuacji trendu wzrostu liczby promocji, choć dynamika może być niższa w porównaniu do 2024 roku. Jednak w skali całego roku sytuacja może się odwrócić, jeśli presja inflacyjna osłabnie, a koszty operacyjne sieci handlowych wzrosną. W takich warunkach sieci mogą być zmuszone do ograniczenia liczby promocji, aby chronić swoje marże. Będą dążyć do balansowania między liczbą promocji a rentownością, dostosowując się do zmieniających się warunków rynkowych – podsumowuje ekspertka z Hiper-Com Poland.
***
Opis metody badawczej
Analitycy z UCE RESEARCH, Hiper-Com Poland i Grupy BLIX przeanalizowali ponad 15 tys. gazetek handlowych z promocjami o łącznej ilości blisko 311 tys. stron i powierzchni przeszło 9,5 mln cm2 wydanych w latach 2023-2024. W ww. publikacjach znalazło się w sumie ponad 2,2 mln promocji. Pod uwagę wzięto 8 największych formatów na rynku retailowym, tj. wszystkie dyskonty, hipermarkety, supermarkety, sieci convenience i cash & carry. Ponadto sprawdzono drogerie i apteki, sieci DiY oraz sklepy RTV-AGD.
źródło: UCE Research
oprac.: K. Walkowiak
