Raport KPMG „Rynek napojów bezalkoholowych w Polsce”, , szczegółowo analizuje rodzimy rynek w tej grupie produktów. Autorzy wskazują grupę czynników kształtujących trendy konsumenckie w tej kategorii. Kluczową rolę odgrywają: przywiązanie i aspekt prozdrowotny. Ważne są również popularny trend value for money, zakupy na zapas oraz patriotyzm gospodarczy. Nieco w cieniu są innowacje, premiumizacja i hipsteryzacja.
Całkowita wartość rynku napojów bezalkoholowych w Polsce w 2015 r. według Euromonitor International wyniosła 5,2 mld euro. Dla porównania w Unii Europejskiej sprzedano w tej grupie produktów napoje na kwotę 134 mld euro, a na całym świecie za 682,9 mld euro. To obrazuje, jak ważny jest rynek napojów bezalkoholowych, zwłaszcza że jego potencjał systematycznie rośnie z roku na rok. Podobną dynamikę wykazują oba kanały sprzedaży – off-trade i on-trade. Ten pierwszy to kanał sprzedaży, w skład którego wchodzą hipermarkety, supermarkety, dyskonty, sklepy spożywcze, monopolowe, sklepy wysoko wyspecjalizowane, stacje benzynowe i sklepy internetowe. Natomiast on-trade to puby, bary, kawiarnie, restauracje, kluby, dyskoteki, hotele oraz punkty czasowe. Ten drugi kanał generuje w Europie mniej więcej połowę obrotów pierwszego. Jednak rynek polski tym różni się od innych dojrzałych rynków, że udział kanału on-trade w sprzedaży kategorii jest jeszcze stosunkowo niski. Według danych Euromonitor International, na które powołuje się w swym raporcie KPMG, potencjał rynku napojów bezalkoholowych w Polsce w 2015 r. to 21,6 mld zł, z tego na kanał off-trade przypadło 14,6 mld zł. Eksperci szacują dalsze roczne przyrosty sprzedaży w tym kanale na ok. 300-400 mln zł. Zakładając, że w gospodarce nie nastąpią gwałtowne zmiany, to na kategorię napojów bezalkoholowych najsilniej będzie oddziaływał trend prozdrowotny. Szczególnie będzie to widoczne w grupie wód butelkowanych, soków, nektarów i napojów owocowych. Część konsumentów już dawno dostrzegła walory zdrowotne tych napojów, teraz jednak wszechobecna moda na zdrowy styl życia stała się wręcz kołem napędowym dla rozwoju tych napojów. Dotyczy to także napojów izotonicznych, które mają grono stałych odbiorców wśród osób czynnie uprawiających różne odmiany sportu czy rekreacji. Ci konsumenci w pełni doceniają oferowane im przez te napoje funkcjonalności. Równie istotnym trendem jest trend value for money, który objął zresztą całą branżę FMCG, a w przypadku rynku napojów bezalkoholowych widoczny jest w większości grup asortymentowych. Poszukiwanie przez klientów produktów o jak najlepszym stosunku ceny do jakości będzie w przyszłości, w związku z olbrzymią konkurencją zarówno wśród producentów, jak i oferujących ich produkty handlowców, przybierać na sile. Odwrotnością tego trendu jest zjawisko premiumizacji, które nie zagrozi trendowi value for money, ale w części kategorii (wody butelkowane, soki oparte na naturalnych składnikach) ma swych liderów oferujących znane od lat brandy. Jeśli chodzi o znajomość marek wśród rodzimych konsumentów, to od lat ukształtowała się stabilna hierarchia, będąca odzwierciedleniem udziałów rynkowych poszczególnych producentów. To swoista mozaika znanych międzynarodowych marek zagranicznych z polskimi brandami, które swą pozycję wykuwały w wieloletnich zmaganiach z konkurencją. Jedynie w grupie soków, nektarów i napojów owocowych polski kapitał gra wyraźnie pierwsze skrzypce. Warto wspomnieć jeszcze o zjawisku tzw. hipsteryzacji, które zaczyna mieć wpływ na rynek żywności. Młodsze pokolenie konsumentów, chcąc się odróżnić i zanegować tradycyjne wartości świata dorosłych, kreuje modę na zachowania oryginalne, dalekie od mainstreamowych. Przejawia się to w sposobie bycia, zachowaniach, w ubiorze. Popularne stają się też hipsterskie posiłki i napoje. Czy rynek dostrzeże drzemiący w tym nurcie potencjał? Istnieje jednak zagrożenie – to przekroczenie granicy, gdy produkt z niszowego staje się masowy, wówczas obcy hipsterom, którzy z natury zwalczają wszelkie przejawy globalizacji i kultury masowej. KPMG, opierając się na danych Euromonitor International zakłada, że w 2020 r. rodzimy rynek napojów bezalkoholowych zakończy sprzedaż na poziomie 24,5 mld zł, z czego na kanał off-trade przypadnie 16,5 mld zł, reszta to kanał on-trade. To wzrost o blisko 3 mld zł. W jakim stopniu będą go kształtować zasygnalizowane w raporcie KPMG trendy, czas pokaże.
