Franczyza polega na dzieleniu się marką, wiedzą i doświadczeniem z partnerami biznesowymi franczyzodawcy, czyli franczyzobiorcami, aby razem tworzyć wartość dodaną i skalować swoją działalność. W Polsce świadomość na temat zasad działania franczyzy ciągle jest niewystarczająca. Sieci franczyzowe na szczęście zaczynają dostrzegać ten problem. Nie tylko podnoszą poziom wiedzy przekazywanej franczyzobiorcom, ale również angażują się w edukację społeczną.
W efektywnych organizacjach tworzenie wiedzy i dzielenie się nią stanowią klucz do budowania wartości rynkowej i przewagi konkurencyjnej. Jedynie interakcja pomiędzy tymi wymiarami wiedzy może sprawić, że system franczyzowy będzie działał efektywnie. Kiedy franczyzobiorcy wkraczają w system franczyzowy, otrzymują podręczniki operacyjne, plany marketingowe i procedury, a wszystko to w formie pisemnej lub elektronicznej. Jest to wiedza jawna. Ale franczyzobiorcy są również szkoleni w zakresie wdrażania biznesplanu czy modelu biznesu i tego, jak prowadzić działalność w jednostce franczyzowej na co dzień. Jest to wiedza ukryta, która stanowi swoisty know-how każdego systemu franczyzowego. Końcowym etapem, a zarazem przyczyną, dlaczego proces edukacji jest realizowany w systemie franczyzowym, jest efektywnie zarządzana jednostka franczyzowa z wyszkolonym personelem i dobrze zdefiniowanymi procedurami, która generuje wartość dla całego systemu franczyzowego. Franczyza to stale ucząca się organizacja, dlatego niezbędne jest kodyfikowanie tej wiedzy, a także jej wymiana w ujęciu horyzontalnym – od dawcy do biorcy i od biorcy do dawcy, a także w ujęciu wertykalnym pomiędzy franczyzobiorcami.
Franczyza ciągle mało znana
Należy podkreślić, iż brak świadomości istnienia franczyzy jako modelu biznesu w polskim społeczeństwie może być źródłem wielu niejasności i złego zrozumienia na czym ona polega i w jaki sposób można na jej podstawie budować wartość, zarówno dla franczyzodawcy i franczyzobiorcy. Wiedza na temat podstaw działalności franczyzowej i możliwości generowania wartości funkcjonując we franczyzie pozwoliłaby systemom franczyzowym na osiąganie wyższej efektywności, a franczyzobiorcom na prowadzenie zyskownej działalności. To implikuje także wyższy stopień zadowolenia franczyzobiorców i korzystania w pełni z zalet franczyzy nad prowadzeniem indywidualnej firmy. Im w społeczeństwie byłaby wyższa świadomość na czym polega i z czym wiąże się franczyza, tym częściej można by było uniknąć nieporozumień i rozczarowań, a także zwiększyć liczbę potencjalnych biorców systemów. Wtedy też franczyzobiorcy wiedzieliby, przed przystąpieniem do franczyzy, na czym ona polega, czego mogą oczekiwać, a co się raczej nie zdarzy, np. awans zawodowy, a także byliby świadomi czy osobowościowo nadają się do tego, aby być franczyzobiorcą.
Co obejmuje edukacja franczyzowa
Postulat zwiększania poziomu wiedzy o franczyzie w Polsce ma swoje uzasadnienie również w tym, iż wiele decyzji o przystąpieniu do systemu franczyzowego jest podejmowanych bez wiedzy o tym, z czym wiąże się działanie we franczyzie, a także bez świadomości, jak znaleźć i wybrać rzetelnego franczyzodawcę. Rzetelny franczyzodawca to taka firma, która rozwija system franczyzowy etycznie, czyli tak, aby franczyzobiorcy korzystali z udziału w nim. Jeżeli franczyzobiorcy będą budowali indywidualną wartość we franczyzie, to cały system będzie odnosił sukces rynkowy. Franczyza jest tak skonstruowanym modelem biznesu, że w krajach o zakorzenionej pozycji franczyzy wiedza na jej temat przekazywana jest już na poziomie szkoły średniej. W Polsce byłoby to możliwe w przedmiocie obowiązkowym w podstawie programowej o nazwie Podstawy Przedsiębiorczości. Generalnie rzecz ujmując edukacja franczyzowa obejmuje szereg elementów, takich jak szkolenia (wiedza potrzebna do prowadzenia działalności handlowej i usługowej), stałe wsparcie i doradztwo w bieżącej działalności. Metodami implementowania wiedzy są w systemie franczyzowym takie działania, jak m.in. spotkania, seminaria, rozmowy telefoniczne i komunikacja elektroniczna. Franczyzodawcy zapewniają wytyczne i politykę operacyjną, wsparcie marketingowe, szkolenia i całą wiedzę niezbędną do pomyślnego prowadzenia działalności. Franczyzobiorcy postępują zgodnie z tymi wytycznymi i przekazują franczyzodawcy informacje o sprzedaży i wynikach, aby płatności należności licencyjnych były dokładne i terminowe. Dzielą się także innymi informacjami operacyjnymi, aby pomóc franczyzodawcy w doskonaleniu jego działań marketingowych, uzyskując od biorców informację zwrotną.
Wyzwania edukacyjne
Zagraniczne systemy franczyzowe zapewniają bezpłatne szkolenia wstępne, trwające od siedmiu dni do czterech tygodni, koncentrujące się na wszystkich aspektach działalności franczyzobiorcy. Po nich następują liczne wizyty kierowników rejonów i szkolenia personelu w sklepach w pierwszych dniach otwarcia. Oferują także podobne możliwości szkoleniowe dla personelu franczyzobiorcy i stałą dostępność szkoleń uzupełniających w zróżnicowaniu na doświadczonych i niedoświadczonych w prowadzeniu biznesu franczyzobiorców. Niestety w wielu franczyzach programy edukacyjne nie zawsze są zapewniane w odpowiednim zakresie. Franczyzodawcy uważają, że samo przeszkolenie z oferty produktowej wystarczy, a do budowania efektywnych relacji franczyzowych przynoszących każdej stronie tego powiązania korzyści, potrzeba kompleksowych programów edukacyjnych. Okres szkolenia jest niezwykle ważny, ponieważ stanowi podstawę zaufania franczyzobiorcy do franczyzodawcy. Skuteczny program edukacyjny powinien być dostosowany do konkretnych potrzeb nowego franczyzobiorcy, a nie być kompleksowym wprowadzeniem do biznesu. Franczyzobiorcy muszą być informowani o nowych i aktualizowanych procedurach, o aktualnych cenach i informacjach o produktach. Można wymienić wiele wyzwań związanych z edukacją we franczyzie, m.in. brak dostosowania programu szkoleniowego w celu spełnienia wymagań poszczególnych franczyzobiorców oraz stosunkowo niewielki zakres stosowanych metod dydaktycznych (interaktywne wideo, e-szkolenia). Z drugiej strony, identyfikuje się także brak lub niską jakość szkoleń, brak wzmacniania umiejętności menedżerskich, brak bieżącego wsparcia ze strony franczyzodawcy oraz brak komunikacji i zaufania pomiędzy stronami. Takie właśnie czynniki prowadzą do słabszego rozwoju sieci. Z punktu widzenia dawcy szkolenie jest istotne, bo zapewnia standaryzację usługi, większą rozpoznawalność marki w perspektywie klientów. Ze strony biorcy natomiast edukacja pozwala na ograniczenie rozczarowania i większą pewność odniesienia sukcesu rynkowego, a także świadomości czego można od franczyzy oczekiwać, a także tego, jak prowadzić jednostkę franczyzową pod parasolem sieci. Istotne jest także określenie warunków organizacyjnych i finansowych realizacji procesów edukacyjnych, np. kto ponosi koszty udziału biorcy i jego pracowników, czy jest ono obligatoryjne, jaka jest częstotliwość, itp.
O franczyzie na SGH
Firmy różnorodnie podchodzą do edukacji swoich biorców. Od długotrwałych szkoleń i zapoznawania biorcy ze specyfiką systemu franczyzowego (np. Mc Donald’s), do jednodniowego procesu wprowadzania biorcy w prowadzenie jednostki franczyzowej (np. w systemach mobilnych kawiarni). Akademia Umiejętności Eurocash wspiera natomiast swoich biorców, oferując im unikalne, „uszyte na miarę” studia podyplomowe „Zarządzanie przedsiębiorstwem w handlu detalicznym”, realizowanych we współpracy z SGH. Udany program szkoleniowy wymaga: starannego planowania, zaprojektowania systemu wsparcia, aby pomóc franczyzobiorcom w realizacji ich projektów, istnienia ustalonego kanału komunikacji pomiędzy stronami, podkreślenia znaczenia szkolenia i oceny. Jednym z takich programów jest niewątpliwie oferta dydaktyczna Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie, która obejmuje pierwsze w Polsce studia podyplomowe „Zarządzanie franczyzą”, kształtujące kompetencje franczyzowe z unikalnym programem opartym na strukturze programów edukacyjnych oferowanych w USA, kraju o najbardziej różnorodnych programach edukacyjnych na świecie. Ponadto w ofercie jest Certyfikowany Kurs Franczyza i Biznes pozwalający nabyć kompetencje do prowadzenia efektywnych działań franczyzowych. Należy podkreślić, iż edukacja ułatwia transfer informacji od franczyzodawcy do franczyzobiorcy i odwrotnie. Dobrze przeszkoleni i wyedukowani franczyzobiorcy są bardziej efektywni i wzbudzają większą lojalność i zaufanie klientów. Skuteczne szkolenie może mieć wpływ na rozwój i względny sukces franczyzobiorców, ponieważ jest pozytywnie skorelowane z innowacyjnością i budowaniem przewagi konkurencyjnej.
Nowoczesne technologie
Dobrym rozwiązaniem są także certyfikowane programy edukacyjne. Instytucjami certyfikującymi mogą być instytucje publiczne lub szkoły wyższe z uwagi na swoje kompetencje edukacyjne. Potencjalni kandydaci na franczyzobiorców braliby udział w dostosowanym do specyfiki franczyzy programie dla osób niedoświadczonych. Wiele aktywnych zawodowo osób w Polsce nie wie czym jest franczyza i z czym się wiąże bycie franczyzobiorcą. Jest to odmienna sytuacja od amerykańskiego rynku, który jest kolebką franczyzy, gdzie uczy się funkcjonowania we franczyzie już na poziomie szkoły średniej. W Polsce nawet wykształcenie ekonomicznie nie daje odpowiednich kompetencji do tworzenia franczyzy (franczyzodawca), ani do prowadzenia jednostki franczyzowej, w roli biorcy systemu. Z uwagi na procesy cyfryzacji i dostępność nowoczesnych technologii procesy edukacyjne stały się łatwiejsze do wykorzystania w nowoczesnych sieciach franczyzowych. Pozostaje tylko kwestia doboru zakresu i obszarów edukacji w systemie franczyzowym obejmujących pracowników dawcy, franczyzobiorców i pracowników zatrudnionych w jednostkach franczyzowych.
Podsumowując, organizacje franczyzowe, które odniosły sukces, muszą stworzyć środowisko systemów informacji zwrotnej i kontroli w celu wspierania i monitorowania tworzenia i przekazywania wiedzy, mierzenia wyników programów szkoleniowych i ulepszać metody szkoleniowe, szybko wykrywać słabe wyniki, ingerować w poprawę jakości usług i stawiać czoła istniejącym problemom. Ustawiczna edukacja biorców i potencjalnych biorców pozwoliłaby na zwiększenie dostępności odpowiednich franczyzobiorców i jest korzystna dla franczyzodawców, którzy byliby usatysfakcjonowani ich uczestnictwem w sieci franczyzowej. Zapewniłoby to także dostęp dawców do osób świadomych na czym polega franczyza i chętnych do prowadzenia jednostek franczyzowych zamiast do prowadzenia niezależnych firm. ▼
dr Marta Ziółkowska, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie
