Kasa to bardzo ważne miejsce nie tylko z tego powodu, że to właśnie tam następuje finał zakupów. To również strefa, która powinna stać się wizytówką sklepu. Jak zatem zarządzać asortymentem impulsów w tym miejscu, bo to one decydują o powodzeniu i przyniosą dodatkowe i to niemałe wpływy?
Asortyment strefy kasy
W pobliżu kasy lokowane są produkty o niewielkich rozmiarach. Dominują słodycze typu batoniki, wafelki, jajka-niespodzianki, lizaki, draże oraz gumy do żucia. Zazwyczaj nad kasami umieszczone są zamykane ekspozytory z papierosami. A w pobliżu strefy przykasowej ustawia się nieduże zamrażarki z lodami impulsowymi oraz chłodziarki z napojami o pojemności do 0,5 l. Listę uzupełniają najczęściej leki OTC, suplementy diety, baterie, maszynki jednorazowe do golenia, prezerwatywy. Oczywiście ideałem byłoby, gdyby każdy z tych produktów był dla klienta widoczny, bo na tym w głównej mierze polega istota zakupów impulsowych – kupujemy produkt dopiero pod wpływem bodźców wzrokowych. Stąd do dylematów wielu właścicieli należy zarówno wybór asortymentu, jak i jego eksponowanie.
Strefa przykasowa musi zawierać na tyle szeroki asortyment impulsów, aby każdy klient mógł znaleźć coś dla siebie, żadna z grup asortymentowych nie może jej zmonopolizować. Postawmy zatem na zróżnicowanie i możliwość wyboru, ale w zakresie, który wyznaczy powierzchnia do sprzedaży i dotychczasowa analiza rotacji produktów.
Czy zmieniać asortyment? Pewne grupy towarów, zwłaszcza te, które klienci kojarzą wyłącznie ze strefą kasy należy tam pozostawić, np. gumy do żucia, mniejsze słodycze. Inne można wymieniać, pamiętając o podstawowej zasadzie cechującej „impulsy”: są niewielkie i niedrogie. Być może uda się wykreować własne produkty impulsowe, charakterystyczne tylko dla naszego sklepu, a czasem może to być szansa na ożywienie sprzedaży produktu, który słabiej sprzedawał się w innej lokalizacji.
Ilość kontra rozsądek?
Nawet, jeśli powierzchnia sklepu pozwala na umieszczenie w strefie kasy dużej ilości produktów, warto zastanowić się, czy należy je nadmiernie w tym miejscu zgromadzić. Przede wszystkim musimy zapewnić komfort klientom robiącym zakupy – nie mogą się przeciskać z wózkiem czy koszykiem, muszą się nie tylko bezkolizyjnie poruszać, ale też powinni mieć swobodny dostęp do stojaków czy półek z produktami. Nie ma nic bardziej stresującego dla klienta, niż obawa, że może w każdej chwili zrzucić produkt. Z tego też powodu w tej strefie nie należy umieszczać koszyków, reklamówek, kontenerów na butelki zwrotne, kartonów po produktach.
Najważniejsze jest eksponowanie samych produktów. Po pierwsze – muszą być ułożone grupami asortymentowymi, klient nie może bowiem zbyt długo poszukiwać ulubionego wafelka czy gumy do żucia, ponadto produkty nie powinny wzajemnie się zasłaniać. Ponadto klienci zwracają mniejszą uwagę na produkty znajdujące się za ich plecami oraz bardzo nisko, tuż przy powierzchni podłogi – mają one znikome szanse na zauważenie. Po drugie – koniecznie muszą być widoczne ceny. W przypadku małej ilości miejsca przy kasach, warto skorzystać z rozwiązań oferowanych przez producentów – w sklepach samoobsługowych sprawdzą się wolnostojące stojaki, natomiast w małych sklepach – mniejsze ich wersje przeznaczone na ladę. Należy również uczulić personel, aby na bieżąco uzupełniał braki i dbał o dobrą widoczność i czytelność cen.
Dodatkowe miejsca sprzedaży
Czy warto przy sprzedaży „impulsów” wykorzystać dodatkowe miejsca w sklepie, oprócz strefy przykasowej? Takie rozwiązania są praktykowane. Niewielkie słodycze, napoje czy alkohole o mniejszych pojemnościach można eksponować na ich podstawowych stoiskach. Suplementy diety można umieścić przy dziale z żywnością funkcjonalną, a baterie przy produktach związanych z chemią gospodarczą, zabawkami, zaś ostrza jednorazowe przy szeroko rozumianych kosmetykach. Dobrym rozwiązaniem jest także lokowanie wybranych produktów w miejscach największego ruchu klientów. Tam umieszcza się zazwyczaj stojaki, czy zatowarowuje końcówki regałów.
Ceny „impulsów”
To prawda, że na „impulsach” można zarobić, większość z nich to produkty wysokomarżowe, mimo niewysokich cen jednostkowych. Klienci w ich przypadku mniej zwracają uwagę na ceny, części z nich po prostu nie pamiętają, zupełnie odwrotnie, jak to się dzieje w przypadku produktów kupowanych regularnie. Małe jest prawdopodobieństwo, że klient, który akurat potrzebuje np. baterii zrezygnuje z ich zakupu w naszym sklepie, gdy proponowana cena będzie „rozsądna” i będzie poszukiwał tańszej alternatywy.
Jacek Ratajczak
Foto: shutterstock.com
