Rozmowa z Maciejem Blautem, Dyrektorem Sprzedaży oraz Katarzyną Kowalską, Dyrektorem Marketingu, Mosso Kewpie Poland. W wywiadzie poruszamy temat rynku majonezów oraz nowej strategii sprzedażowej firmy.
Katarzyna Sobczak: Marka Mosso z prawie 40-letnią tradycją nie patrzy zapewne tylko w przeszłość. Jakie zmiany szykują Państwo w obecnym czasie?
Maciej Blaut: Zmieniamy swoją strategię sprzedażową, za którą idzie też najwyższej klasy dbałość o naszych konsumentów i umiejętność trafienia do shoppera. Nie zapominamy jednak o prawie 40-letniej tradycji. Fundamentem działań jest systematycznie wdrażany do życia program Perfect Store, który spaja elementy MIX marketingu takie jak 5P: Product, Placement, POS, Promotion, Price. Dodatkowo nasi reprezentanci mają za zadanie egzekwować jakość w sklepach, która będzie generować odsprzedaż. To wszystko zostało rozszerzone i podzielone na obszary odpowiedzialności charakterystyczne dla kanałów: Hipermarkety, Dyskonty, Supermarkety, Convenience i C&C oraz TT.
Jak głębokich zmian wymaga taka transformacja?
Maciej Blaut: Przede wszystkim powstała nowa struktura Key Account Managerów, której zadaniem jest zalistowanie i promowanie naszych produktów w kluczowych sieciach detalicznych – w tym realizowanie aktywności ogólnopolskich jak udział w gazetkach, centralnie zaplanowane akcje lojalnościowe etc. Zwiększamy także stopniowo zasięg oddziaływania naszych przedstawicieli handlowych. Wraz z podziałem odpowiedzialności za kanały u KAM, wprowadziliśmy strategie asortymentowe oraz promocyjne adekwatne dla shoppera reprezentującego dany obszar. Inwestujemy w kanały z największym naciskiem na kategorię majonezów oraz na tych klientów, którzy mają potencjał wzrostu.
Katarzyna Kowalska: Wspomniane przez Macieja obszary zostaną bardzo mocno wsparte przez działania marketingowe, które wpłyną także na sam produkt. Dziś wyjątkowo wyraźnie kształtują się oczekiwania klientów w całej kategorii, podobnie zresztą jak ich świadomość. W związku z tym, chcąc spełnić ich potrzeby, już w lutym zaplanowany jest ich re-launch, tj. ponowne wprowadzenie na rynek znanych i lubianych artykułów w całkowicie nowym słoiku formatu 200 ml. Główna zmiana polega przede wszystkim na wymianie słoika na bardziej nowoczesny, zmianie litografii wieczka i grafiki etykiet. Zostaną one wprowadzone zgodnie z okazją zakupową; w przypadku chrzanów będzie to Wielkanoc, a w przypadku musztardy celem będzie podbicie serc miłośników grilla. To nie koniec, ponieważ właśnie w tym samym czasie na półkach sklepowych pojawi się oferta całoroczna musztard w butelce PET. Również w sezonie grillowym dokonamy zmiany – ale już wyłącznie etykiet i wieczek – sosów, a w dalszej kolejności majonezów, co w tej kategorii będzie dużym zaskoczeniem. Wspomniane zmiany pozwolą nam – a to dla nas szczególnie istotny punkt w przyjętej strategii – dostosować produkt do potrzeb zdecydowanie nowocześniejszego konsumenta. Co jednoznacznie powinno przełożyć się na przyciągnięcie do marki Mosso młodych ludzi spoza obecnej grupy konsumentów. Wierzymy, że nowi nabywcy utożsamiają się także z nowoczesnym wyglądem naszych wyrobów oraz wygodą i funkcjonalnością samego słoika.
Zostańmy na chwilę przy majonezach. Ostatnie dwie świąteczne kampanie reklamowe skupiały się na eksperymentach kulinarnych w kuchni.
Katarzyna Kowalska: Święta to wyjątkowa okazja, a Polacy pielęgnują tradycję, która jest o bliskości z rodziną, tworzeniu ciepłej i radosnej atmosfery oraz dbaniu o świąteczny stół. Przepisy przekazywane są z pokolenia na pokolenie, ale jesteśmy coraz bardziej otwarci na zaskakujące połączenia produktów i smaków, dlatego zachęcamy wszystkich – nie tylko miłośników majonezu – do eksperymentowania. Nasi konsumenci to szefowie kuchni w swoich domach, każdego dnia ich inspirujemy. Podobnie będzie w tym roku, kiedy nasze produkty pojawią się m.in. w jednej z telewizji. Kampanie naszego brandu łączą wspomniane wartości z motywem niespodzianki, którą jest „niestandardowe” zastosowanie Majonezu Napoleońskiego Mosso. Nasz konsument oczekuje od nas kreatywności, wysmakowanej oprawy graficznej i zapamiętywalnego konceptu perswazyjnego tradycji z twistem i taki produkt otrzymuje. Tym samym sklep, który posiada nasze produkty na półce, ma pewność, że docieramy ze swoimi działaniami komunikacyjnymi wielokanałowo do jego shoppera.
Czy wpływ na to ma także fakt, że Mosso jest częścią japońskiego koncernu i to determinuje strategię firmy?
Katarzyna Kowalska: Jest to widoczne w kilku kluczowych obszarach istotnych dla naszych interesariuszy z jedną wspólną cechą – japońską praktyką i sztuką zarządzania Kaizen. To przede wszystkim chęć nieustannego doskonalenia i usprawniania organizacji oraz najwyższa dbałość o jakość naszych produktów, w tym bezpieczeństwo procesu produkcyjnego. Wszyscy wiemy, jak restrykcyjne podejście do przepisów mają Japończycy. Nie inaczej jest u nas. Jesteśmy spożywczą, pełną smaku, Toyotą nad Wisłą.
Dla Polaków coraz bardziej uciążliwa staje się inflacja. Daje się to odczuć również na rynku majonezów? Co przyniesie 2023 rok?
Katarzyna Kowalska: Konsument się zmienił, żeby skutecznie do niego dotrzeć, wykorzystujemy nowoczesne kanały komunikacyjne i przygotowujemy wartościowy content. Trzeba także pamiętać, że dziś Polak przykłada szczególną wagę do tego, co je, mając na uwadze trend zdrowej żywności. Jest szefem w swojej kuchni, a my możemy mu pomóc się rozwijać, otwierając go na nowe połączenia składników oraz smaków. Dla niego upieczenie tradycyjnej babki w nowoczesny sposób z majonezem stanowi ciekawe wyzwanie, ale przede wszystkim ekscytujące. Zespół Mosso ma tego świadomość, korzysta z najlepszych dostępnych narzędzi.
Maciej Blaut: Bez wątpienia jest to niezwykle wymagający czas. Wyciągamy wnioski: działamy bardziej efektywnie, mamy w tym obszarze już pierwsze sukcesy. Najlepsze praktyki są przez nas wdrażane i rozwijane. Nasz klient wie też, że produkty Mosso mimo inflacji zachowują rozsądny stosunek jakości do ceny. A musimy pamiętać, że majonez jest produktem, który na półce sklepowej po cukrze, karmie dla zwierząt, margarynie i mleku w proszku najbardziej zdrożał. Dlatego przy zmianie strategii i szerokiej ekspansji obecnie driverem napędowym jest cena. W stosunku do naszej największej konkurencji utrzymujemy indeks cenowy na poziomie 80-90%, co pozwala nam pozostać atrakcyjnym produktem na półce sklepowej. To istotne, ponieważ Mosso to nie tylko majonez, ale również chrzan, sosy i musztardy oraz warzywa i sałatki, a więc smaki na różne okazje. Jestem przekonany, że zmiana naszej strategii, poprawa dystrybucji ważonej, wspomniana wcześniej komunikacja i dostosowanie produktów do potrzeb nowoczesnego konsumenta, pozwoli nam walczyć o miano wicelidera i zdobyć kulinarne uznanie w całym kraju
zdj.: Linkedin-Mosso
Przeczytaj także: Liderzy Optymalizacji Produkcji spotkali się w Warszawie
