Rozmowa z Andrzejem Ruszkowskim, Zastępcą Dyrektora Operacyjnego Moya ds. sprzedaży pozapaliwowej, Anwim. W wywiadzie poruszamy temat sklepów spożywczych zlokalizowanych na stacjach paliw Moya.
Katarzyna Sobczak: W 2009 roku powstała pierwsza stacja paliw Moya, należąca do polskiej spółki Anwim zajmującej się hurtową sprzedażą paliw od 1992 roku. Jak przez ten czas rozwinęła się sieciowa koncepcja sklepów wielobranżowych typu convenience przy stacjach?
Andrzej Ruszkowski: 2009 rok wydaje się być nie tak wcale odległy, jednak branża paliwowa, a szczególnie sieć stacji paliw Moya uległy fundamentalnemu przeobrażeniu. W te kilkanaście lat od zaledwie kilku punktów nasza sieć urosła do ponad 400 placówek i cały czas rozwija się w nieosiągalnym dla konkurencji tempie. Wraz z rozwojem usług paliwowych, nastąpiła rozbudowa oferty pozapaliwowej, czyli zarówno przystacyjnego sklepu, jak i konceptu gastronomicznego Caffe Moya. Od ponad dekady szczegółowo śledzimy trendy wśród konsumentów, dostosowując naszą ofertę do ich potrzeb. Obserwujemy stały wzrost rynku. Potencjał usług i sprzedaży FMCG, pomimo trudnych czasów (pandemia, a następnie wojna za wschodnią granicą) jest znaczący.
Ostatnie obserwacje rynkowe wykazują, że sklepy typu convenience są coraz chętniej odwiedzane przez konsumentów. Ludzie kupują częściej, a w mniejszych ilościach, raczej blisko domu. To są czynniki, które sprzyjają wzrostowi segmentu pozapaliwowego na naszych stacjach, tym bardziej, że wiele naszych punktów są jedynymi placówkami handlowymi w okolicy. Co więcej, często czynne są także w niedziele niehandlowe. Zakupy w sklepie na stacji benzynowej nie są już dzisiaj tylko uzupełnieniem codziennych potrzeb. Są kategorie produktowe, po które klienci jadą specjalnie na stacje, wiedząc, że znajdą tam szeroką ofertę tak, jak w przypadku artykułów tytoniowych oraz produktów gotowych do spożycia, czy w przypadku schłodzonego piwa lub innych napojów.
Klienci wiedzą, że w razie potrzeby na stacji zawsze znajdą lód do napojów czy węgiel na grilla. W razie znużenia podróżą zawsze mogą liczyć na smaczną kawę czy dobrej jakości przekąskę w postaci hot dogów, które stały się klasyką kanału stacji benzynowych, podobnie zresztą jak zapiekanki czy kanapki. Na stacji można tez zawsze znaleźć ofertę dobrej jakości wina. Mogę śmiało powiedzieć, że na przestrzeni lat z pobocznego biznesu, będącego dodatkiem do handlu paliwami, sklep oraz Caffe Moya stały się ważną częścią rozwoju marki. Oprócz oczywistych korzyści dla naszych klientów, którzy mogą zrobić zakupy na dalszą podróż lub do domu, jesteśmy w stanie zaoferować im niższe ceny paliw.
Dzisiejsze stacje paliwowe to minicentra handlowo-usługowe. Jakie standardy i kryteria stosuje sieć w doborze asortymentu sklepów? Dobór oferty sklepowej jest niezwykle istotny. Staramy się, aby propozycja była ściśle dopasowana do oczekiwań klientów, a ci jasno deklarują swoje priorytety: dbałość o zdrowie, zwrot ku ekologii, ograniczone spożycie mięsa czy zrównoważone podejście do środowiska. Ostatnio, w dobie wysokiej inflacji, zauważamy, że większą uwagę klienci przykładają także do ceny produktów. Podążamy za tymi kryteriami, budując ofertę artykułów pierwszej potrzeby najwyższej jakości, w atrakcyjnych cenach, ale też ciekawą ofertę gastronomiczną realizowaną przez wewnętrzny koncept Caffe Moya serwujący kanapki, ciepłe przekąski i gorące napoje. Stacje są w większości zlokalizowane w mniejszych ośrodkach miejskich i wiejskich. Sklepy są często jedynymi całodobowymi placówkami tego typu w okolicy. Dlatego też konstruując ofertę, musimy brać pod uwagę podstawowe, codzienne potrzeby lokalnych społeczności. Rozbudowujemy ofertę między innymi o lokalne piwa, wprowadzamy więcej przekąsek polskich marek. Ważne jest pozycjonowanie cenowe naszej oferty. Sklepy na naszych stacjach często konkurują z lokalnym handlem tradycyjnym, na co zwracają nam uwagę nasi franczyzobiorcy. Nasza oferta promocyjna musi brać pod uwagę wszystkie te uwarunkowania.
Czy asortyment jest zróżnicowany w zależności od regionu, wielkości i lokalizacji sklepu? Czy sieć bierze pod uwagę współpracę z lokalnymi dostawcami regionalnych produktów, np. piwa?
Preferujemy standaryzację produktów w sklepie i ścisłą ich selekcję, dlatego asortyment na naszych stacjach jest zróżnicowany w ograniczonym zakresie. Obserwujemy, że stali klienci poszukują konkretnych pozycji produktowych na stacjach w całym kraju. Staramy się współpracować z lokalnymi dostawcami i chętnie wprowadzamy regionalne produkty. Ma to miejsce np. w przypadku kategorii piwa. Biorąc pod uwagę siłę lokalnych marek piwnych, podzieliliśmy obszar Polski na kilka regionów i według tego klucza wprowadzamy poszukiwane przez lokalnych klientów miejscowe marki piwa. Oferta Caffe Moya jest bardziej zróżnicowana i zależy od realnego potencjału dla tej kategorii w konkretnej lokalizacji. Bazą oferty jest oczywiście kawa i hot dog. Inne ciepłe przekąski są dostępne w zależności od położenia stacji. Oferta zmienia się też sezonowo w lokalizacjach bardziej turystycznych.
70% stacji Moya działa w systemie franczyzowym. W jakim stopniu franczyzobiorcy mogą indywidualnie kreować asortyment sklepu? Franczyzobiorcy mają możliwość komponowania własnej oferty sklepowej w ramach dostępnej oferty produktowej. Służymy im know-how, sugerujemy i rekomendujemy pewne wybory, ale końcowa decyzja należy do partnera. Zależy nam, by oferta była spójna i możliwie ujednolicona dla wszystkich naszych stacji, dlatego obligatoryjna jest oferta promocyjna oraz ta dotycząca produktów marki własnej, które tradycyjnie są silną pozycją na półkach sklepowych na stacjach Moya. Tego typu forma kooperacji jest naszym zdaniem najlepsza, ponieważ zapewnia autonomię franczyzobiorcom, którzy najlepiej znają swoich klientów. Co więcej, spójna oferta promocyjna pozwala na ujednoliconą komunikację na wszystkich stacjach, realnie pozwala też w negocjacjach z dostawcami na wykorzystanie siły zakupowej kilkuset stacji i zaproponowanie ciekawych mechanizmów promocyjnych, atrakcyjnych dla naszych klientów. Tak też budujemy zaufanie franczyzobiorców do wspólnego działania.
Obecnie do sieci należą 402 stacje. Co dalej? Jakie są plany na dalszy rozwój oferty handlowej w sklepach sieci?
Ubiegły rok pod wieloma względami był bardzo szczególny. Wiele wskazuje, że nadchodzący też będzie wyzwaniem. Siła nabywcza pieniądza spada, klienci coraz mocniej kontrolują drobne wydatki. W odpowiedzi na ten trend, planujemy skupić się na podstawowej ofercie, która najlepiej rotuje na półce, wprowadzamy też do oferty tańsze produkty typu „entry price” w najważniejszych kategoriach produktowych. Nie wszędzie jednak. Takie działanie podyktowane jest osobną strategią dla każdej kategorii. W sklepie na stacji część oferty ma charakter impulsowy i tu ważne jest dobre dopasowanie wyboru produktów do potrzeb klienta w drodze oraz mechanizmy promocyjne dające korzyść tu i teraz. Oczywiście nadal będziemy rozbudowywać asortyment o nowe artykuły, np. obecnie wprowadzamy ciekawą kategorię – piwa energetyczne, które łączą cechy bezalkoholowego napoju z zaletami energetyków. Budujemy szeroką ofertę mocno rosnącej kategorii papierosów elektronicznych. To segment, który szybko się rozwija i cieszy się dużym zainteresowaniem odbiorców. Krok po kroku budujemy też coraz ciekawszą ofertę Caffe Moya podążającą za stale zmieniającymi się potrzebami naszych klientów. ▼
