Według analiz rynkowych, w ub.r. było o ponad 17% mniej promocji w gazetkach niż w 2019 roku. Na rynku ubyło też samych publikacji – o 19,5%. Do tego sieci handlowe zmniejszyły liczbę ich stron oraz powierzchnię – o 20%. Powody tych wszystkich redukcji wyjaśnia Karol Kamiński, Dyrektor Zarządzający w Grupie AdRetail.
Karoli Kamiński tłumaczy również, dlaczego dyskonty przyjęły odwrotną strategię niż pozostałe formaty. I podpowiada, jak branża powinna reagować w tej sytuacji. Do tego dodaje, że ponowny lockdown i ewentualna dłuższa izolacja gospodarki może pogłębić podziały i skomplikować sytuację w całym handlu.
W branży coraz częściej mówi się o tym, że na rynku ubywa promocji. Potwierdził to ostatnio ogólnopolski raport „Indeks promocji gazetkowych w handlu 2019/20”. Wynika z niego, że w ub.r. było ich mniej w polskich sklepach o 17,2% w relacji rocznej. Pana zdaniem, to było wyłącznie efektem pandemii?
Oczywiście zeszły rok był szczególny pod wieloma względami. Czasowe zamknięcie części sklepów, szok i duża niepewność w zakresie dalszych obostrzeń to były czynniki mocno ograniczające aktywność promocyjną retailerów. Sieci handlowe skoncentrowały się głównie na promowaniu produktów pierwszej potrzeby, co też zmniejszyło ilość prowadzonych akcji.
Jednak pandemia nie była jedynym hamulcem. W ciągu ostatnich kilku lat rokrocznie notowano kilkuprocentowe spadki, które w końcu przekroczyły 10%. Analiza porównawcza wyników z I półrocza 2019 i 2020 roku wykazała spadek o 15%. Wówczas analitycy programu branżowego AdRetail Inspirio prognozowali, że w całym roku wyniesie on blisko 20%. I ta diagnoza niestety okazała się trafna.
Z czego więc wynika sukcesywne ograniczanie liczby promocji z roku na rok?
Mniejszych przyczyn oczywiście jest wiele, ale jednym z głównym powodów jest to, że sieci próbują oszczędzać, często w sposób mało racjonalny, ale jednak. Natomiast patrząc na to finalnie, można dostrzec pewną taktykę. Promocje przyznaje się wtedy, kiedy sieć ma w tym uzasadniony interes, np. coś naprawdę słabo się sprzedaje. Oczywiście od powyższego są wyjątki, ale niemniej jednak ta zasada jest naczelna. Poza tym uważam, że kończą się czasy, kiedy sieci komunikowały, że wszystko mają w dobrej promocji. Teraz mocno segregują i wybierają asortyment, który później poddają rabatowaniu. Często takie decyzje podejmują też po dokonaniu różnego rodzaju analiz wewnętrznych i badań opinii.
Czy w tym roku sieci handlowe zdołają nieco podnieść liczbę promocji?
Uważam, że w tym półroczu nie ma na to szans. Proszę zauważyć, że stoimy właśnie w obliczu kolejnego lockdownu, a doniesienia epidemiczne z dnia na dzień są coraz gorsze. I właściwie nie wiadomo, co będzie dalej. Wobec tego można założyć, że w najlepszym przypadku ilość promocji na rynku utrzyma się na dotychczasowym, niskim poziomie. Nie zakładam jednak, że nagle ze sklepów ubędzie większość promocji, bo to byłoby działaniem mocno irracjonalnym. Oczywiście sieci chcą odrobić poniesione straty, ale nie zdecydują się na dalsze drastyczne obniżki. Natomiast gdyby gospodarka była izolowana w kolejnych kwartałach, ogólny spadek może przekroczyć do końca roku nawet 25%.
Oprócz zmniejszenia liczby promocji sieci handlowe sukcesywnie ograniczają też wydawanie papierowych gazetek. Oba trendy są ze sobą mocno powiązane?
Moim zdaniem, nie do końca tak jest. Trend spadkowy dotyczący papierowych wydań, który jest widoczny od kilku lat, głównie ma związek z postępującą cyfryzacją handlu. W zeszłym roku pandemia przyspieszyła te zmiany. Sieci doceniły elektroniczne kanały dystrybucji, które konsumenci uznali za bezpieczniejsze w dobie koronawirusa. Papier już wcześniej nie był preferowany przez klientów mających na względzie kwestie ekologiczne, ale dopiero w zeszłym roku wzbudził prawdziwą niechęć, również w starszych grupach wiekowych. Wielu z nich porzuciło stereotypowe przyzwyczajenia na rzecz świata online, gdzie treści okazały się lepiej dostępne i skumulowane w jednym miejscu.
Z punktu widzenia sieci handlowych wybór narzędzi cyfrowych nie tylko wpisuje się w dobrą strategię PR-ową. To przede wszystkim zdecydowanie tańsze rozwiązanie, biorąc pod uwagę problemy związane z rosnącymi kosztami papieru, druku, dystrybucji, pracy i usług zewnętrznych.
Przeprowadzone analizy wykazały, że w ub.r. sieci handlowe wydały o ponad 20% mniej stron w gazetkach promocyjnych w porównaniu z 2019 rokiem. Dwa lata temu spadek wyniósł zaledwie 3,5%. Był on 6-krotnie większy z powodu pandemii?
Drastyczny spadek ilości stron był mocno powiązany z mniejszą liczbą gazetek na rynku. Podobnie jak w przypadku ww. parametru, największą redukcję przeprowadziły sklepy dziecięce – o 84%. Duże cięcia wprowadziły też hipermarkety – o 42%, a także sieci RTV-AGD – 45%. Dalej uplasowały się sklepy z art. kategorii kultury i rozrywki – 33%, drogerie i apteki – 28%, cash & carry – 9%, supermarkety – 6%, jak również hurtownie – 4%.
Sieci handlowe nie chciały inwestować w tego typu materiały, skoro klienci nie mieli dostępu do sklepów. Dobrze też wyczuły intencje konsumentów, którzy w czasie pandemii ograniczyli zakupy do żywności, art. do higieny osobistej i chemii gospodarczej.
Zaskoczeniem nie jest też to, że i w tym przypadku dyskonty odnotowały przyrost – o 11%. Sądzę, że dyskonty jeszcze zaostrzą swoją rywalizację o klientów. Zaczną importować szereg produktów. Ich towary będą silnie promowane, a gazetki – grubsze.
Co ciekawe, identyczny wzrost jak dyskonty odnotowały sieci DIY. Tego typu sklepy mogły pozwolić sobie na dodatkowe strony, bo lockdown akurat im sprzyjał. Przebywający w domach konsumenci chętniej majsterkowali i nabywali potrzebne im do tego produkty. Sieci odpowiedziały na to większą aktywnością.
Co prognozuje Pan w tym roku?
Przewiduję, że w tym roku pojawi się więcej alternatyw dla papierowych gazetek i będą one związane z szerszym wchodzeniem sieci do kanału online. Obecna sytuacja epidemiczna sprzyja przechodzeniu z papieru na e-wydania gazetek i komunikację ofert w Internecie. Konsumenci mają teraz większą styczność z e-komunikacją, co potwierdzają choćby statystyki konsumpcji portali agregujących akcje promocyjne. Wydawcy serwisów i aplikacji gazetkowych już odczuli dużo większe zainteresowanie promocją w obszarze online. Z pewnością ten rok będzie przełomowy, jeśli chodzi o dalsze ograniczanie papierowych wydań. Pandemia temu mocno sprzyja.
