Jakie działania mogą obecnie podjąć właściciele sklepów spożywczych, by ich wyniki były satysfakcjonujące, a praca przynosiła radość? Publikujemy przegląd niektórych praktyk wartych zaimplementowania w małych i średnich placówkach.
Szybkie tempo życia, grafik zapełniony do granic możliwości, duża presja i życie w stresie, chęć spędzenia z rodziną wartościowego czasu – to codzienność, w jakiej żyje coraz więcej osób. Są wśród nich klienci sklepów, poszukujący dobrej jakości produktów, obsługi, z którą mogą porozmawiać lub się jej poradzić, prostoty organizacji przestrzeni tak, by móc sprawnie wszystko znaleźć, a także pewnych udogodnień, jakie jeszcze do niedawna nie były w kręgu ich zainteresowań.
Jakie są statystyki?
Polscy konsumenci stają się coraz bardziej praktyczni w kwestii zakupów. Oczekują, że sklepy będą się znajdować w niewielkiej odległości od ich miejsca przebywania: pracy lub domu, że ich powierzchnia nie będzie przytłaczać, że zakupy będą komfortowe i szybkie oraz że kupią produkty, na których im najbardziej zależy – te najpotrzebniejsze. Oprócz tych niezbędnych sprawunków wyraźnym zainteresowaniem cieszy się oferta gastronomiczna – ograniczona do ciepłych przekąsek i napojów do konsumowania w trybie „take away” – w drodze do szkoły, pracy, w przerwie w ciągu dnia. Dlatego można uznać, że ubiegły rok należał do formatu convienience. W III kwartale poprzedniego roku* ruch w tego typu sklepach wzrósł o 9,5 % rok do roku (rdr). Przybyło także klientów – było ich więcej o 0,7 %. Ponadto rdr. zwiększył się udział placówek convienience w łącznej liczbie wizyt w badanych punktach sprzedaży z 40,2 % do 44,3 %. Częstotliwość zakupów również uległa zwiększeniu. Sklepy tego typu zaspokajają coraz więcej potrzeb konsumentów oraz stają się wciąż bardziej przystępne cenowo, zbliżając się do innych modeli.
Współczesne potrzeby – praktyczne rozwiązania
Jak w idealnym świecie wyglądałby kontakt współczesnego klienta z placówką handlową? Załóżmy, że jest to rodzic, który po odwiezieniu dzieci do przedszkola czy szkoły, parkuje auto lub rower i trafia do sklepu, gdzie może kupić sobie śniadanie, także to w wersji na ciepło, do tego kawę i ruszać do pracy. Jeśli sklep znajduje się na tyle blisko, że można do niego wrócić na lunch – to jego kolejny atut. Po skończonej pracy powrót do domu również wiąże się z przystankiem w takiej placówce. Wtedy klient sięga po propozycje na obiad dla całej rodziny tak, by nie spędzać po całym dniu zbyt wiele czasu w kuchni. Co zatem kupuje? Najczęściej będą to gotowe dania do odgrzania, czyli zupy w słoiku, mrożonki na patelnię, dania kuchni świata, pierogi, pakowane mięso czy kiełbaski, a ponadto coś, co można spożyć bez obróbki termicznej, a co przyniesie organizmowi właściwe odżywienie: warzywa, owoce, jogurty, pieczywo oraz coś do niego. Wśród tych popołudniowych zakupów znajdą się też artykuły, które pozwolą rozpocząć kolejny dzień: produkty na drugie śniadanie, przekąski i napoje dla dzieci do szkoły. Coraz większą wagę konsument przywiązuje poza tym do jakości oraz pochodzenia wybieranych produktów. Dlatego będzie rozglądał się za wyrobami z dobrym składem, także eko oraz za roślinnymi odpowiednikami popularnych produktów i dań. Skąd warto czerpać inspiracje na temat zaspokajania potrzeb tej grupy klientów? Warto przestudiować praktyki sklepów typu express znanych marek, takich jak Lewiatan, Stokrotka, Carrefour czy Żabka i podjąć próbę implementacji rozwiązań już tam funkcjonujących.
Staranny, estetyczny, świeży
Bazując na naszych doświadczeniach zdobytych podczas przygotowywania comiesięcznych reportaży w różnych częściach Polski, zauważamy zasadę, która mówi, że zawsze warto się starać. Małe sklepy osiedlowe oraz te średnie często funkcjonują od lat. Czasami nie ma perspektyw na inwestycje, remonty, wprowadzanie udogodnień, jednak są rzeczy, które można zmienić niewielkim nakładem. Z pewnością jest to podejście do ekspozycji. Przede wszystkim chodzi tu o wrażenie porządku, działanie na zmysł wzroku i zapachu oraz zrobienie pierwszego wrażenia – pozytywnego, które zaprocentuje zaufaniem, a także lojalnością. Na przykład, jeśli w sklepie znajduje się tzw. warzywniak, warto zadbać, by wśród owoców i warzyw nie było żadnych sztuk świadczących o nieświeżości. Do tego istotną kwestią są wrażenia estetyczne, czyli staranne ułożenie produktów, przygotowanie skrzynek, pojemników, cenówek tak, by klienci czuli się dopieszczeni podejmowanymi dla nich staraniami. Liczy się to, że gospodarz czy gospodyni danej placówki wita ich tym, co ma najlepsze, zaprasza do korzystania z oferty każdego dnia. Mimo że zamawianie asortymentu, przyjmowanie go od dostawców, rozkładanie go na półkach, w lodówkach to codzienna rutyna, trzeba podejść do tych działań tak, żeby tworzyły miły dla oka efekt. Niejednokrotnie podczas naszych wizyt podziwialiśmy staranność w układaniu produktów rotujących najszybciej. Nawet butelki z piwem, które nie mieściły się już w skrzynkach, miały swój rytm oraz porządek i nie tworzyły wrażenia składu czy magazynu w przestrzeni sklepu. Jak wspominały osoby sprzedające – klienci mają wtedy poczucie, że wszystko, co jest dostępne w tym miejscu, jest dobre jakościowo, świeże i zostało przygotowane z myślą o ich potrzebach oraz komforcie.
Mały, wielki sklep
Jakie cechy powinien mieć sklep, który przyciągnie klientów skłonnych nawet zapłacić nieco więcej, jednak w racjonalnych ramach, poszukujących zaspokojenia swoich codziennych potrzeb bez utraty jakości i w ramach dobrego doświadczenia?
- Oferta – większy wybór produktów z danej kategorii, który spowoduje, że potencjalny klient nie będzie miał większego dylematu, czy wybrać dyskont, czy autonomiczną placówkę.
- argumentem za wizytą będzie obecność obsługi – osoby, do której przede wszystkim można się odezwać. W dalszej kolejności dobrze, gdy osoba ta jest zorientowana w ofercie, potrafi doradzić i będzie skłonna do rozmowy także na nieco inne tematy, niż tylko transakcje w sklepie. Ma to znaczenie szczególnie wtedy, gdy mówimy o klientach, którzy są już w wieku senioralnym i potrzebują wsparcia w zakupach.
- Idąc dalej – nie można zapominać o promocjach. Te również przyciągają klientów, a także ugruntowują ich w przekonaniu, że i tu mogą zrównoważyć cenowo swój koszyk zakupowy.
- Niepodważalną siłą niewielkich i średnich sklepów jest obecność dobrych, unikatowych produktów, które nie są dostępne w marketach czy dyskontach, np. znakomitej jakości wędlin czy nabiału. W naszych podróżach trafiamy na sklepy oferujące w niektóre dni tygodnia nawet wędzone i jeszcze ciepłe wyroby od lokalnych dostawców. Są to wędliny, ryby, lokalne specjały, przywodzące na myśl tradycyjne smaki z dzieciństwa. Te i inne produkty gotowe do spożycia
to kolejny plus, który oszczędza czas i wysiłek w przygotowaniu posiłków dla siebie czy całej rodziny. - Zapach świeżego pieczywa w sklepie – to kolejny unikatowy wabik. Wysokiej jakości pieczywo – wypiekane na zakwasie, także z mąk typu orkiszowa, razowa – tworzy okazję do wizyty, podczas której klient z pewnością wrzuci do swojego koszyka szereg dodatkowych produktów.
- A może przestrzeń na cukiernię? To ważna „kropka nad i” skłaniająca nawet do przyjścia specjalnie w celu zakupienia dobrej wuzetki, ciasta drożdżowego czy maślanych ciasteczek do kawy.
- Skoro jest szansa na codzienne rozmowy z klientami, bez wątpienia można łatwo zweryfikować wprowadzenie nietuzinkowych zabiegów. Może to być autonomiczny regał z nieoczywistymi w takim miejscu produktami: ceramiką do serwowania kawy i herbaty, świeczkami czy tekstyliami dla domu, takimi jak ręczniki, narzuty, niewielkie pledy, obrusy.
- Może to być również koncept outletowy, zwracający uwagę odwiedzających. Regularna rotacja jego produktów może sprawić, że stworzy się grono sympatyków, którzy będą uważali za solidny pretekst przyjście w określony dzień tygodnia, gdy nastąpi zmiana asortymentu, by zaspokoić ciekawość i skorzystać, jeśli coś przypadnie do gustu, a już z pewnością – kupić najpotrzebniejsze artykuły na dany moment
Komunikacja nie tylko na miejscu
Jak zachęcić do odwiedzin tych, którzy jeszcze nie wiedzą o ofercie lub nie byli w sklepie? Po pierwsze szyld – wszak liczy się pierwsze wrażenie. Aplikacje, gazetki, zamówienia online, newslettery – to narzędzia dostępne dla sklepów zrzeszonych w sieci, franczyzowych. Sklepy niezrzeszone, które nie mają tego rodzaju wsparcia, mogą skorzystać z ogólnodostępnych narzędzi komunikacyjnych – drukować własne plakaty promocyjne, ulotki lub tworzyć reklamy online. Warto zatem rozważyć założenie profilu w mediach społecznościowych, który będzie „żył” i informował o rzeczywistych gratkach planowanych w sklepie stacjonarnym. Zdjęcia produktów, ceny, informacja o pochodzeniu i jakości, promocje na zakup na przykład większej ilości lub niższa cena z datą obowiązywania – to tylko niektóre treści, jakie można przekazać w internecie. Oprócz profilu można stworzyć grupę na Facebooku, gdzie zainteresowane osoby będą otrzymywały najświeższe informacje. Z takich grup można również łatwo pozyskać wiedzę o tym, czego klienci oczekują i reagować na bieżąco – jaki dyskont robi coś takiego? Poza mediami społecznościowymi niewielkim nakładem pracy można stworzyć wizytówkę w Google i w konsekwencji dotrzeć do osób znajdujących się w okolicy, a zupełnie niepochodzących z miejsca, w jakim jest zlokalizowany dany sklep. Prowadzenie niewielkich i średnich, samodzielnych placówek handlowych z pewnością wiąże się z różnymi wyzwaniami. Jednak pojawią się również możliwości, które zaowocują – wzajemnym szacunkiem i zaufaniem. Praca z ludźmi na tym właśnie polega!
Marta Rybko
