Starzenie się społeczeństwa to obok globalizacji i cyfryzacji jeden z najmocniejszych trendów społeczno-ekonomicznych, jakie obserwujemy również w Polsce. Obecnie osoby w wieku powyżej 65. roku życia stanowią ok 1/5 społeczeństwa, ale prognozy zakładają, że w ciągu najbliższych 30 lat odsetek osób starszych wyniesie ponad 35%.
Nic więc dziwnego, że duzi producenci, jak i firmy ze sfery usług coraz częściej próbują opracowywać swoją ofertę skierowaną właśnie do grupy osób starszych. W USA, gdzie najwcześniej zauważono odmienność potrzeb i zachowań starszych konsumentów, wypracowano pojęcie silver economy (ang. srebrna gospodarka) dla określenia całokształtu działań biznesowych skierowanych do emerytów i osób w podeszłym wieku.
Jeżeli chodzi o polski rynek, to do problematyki starszej części społeczeństwa głównie podchodzono z perspektywy obciążeń dla systemów emerytalnego i zdrowotnego – dopiero w ostatnich kilku latach zaczęto badać tę grupę społeczną jako konsumentów dóbr FMCG. Na podstawie kilku badań przeprowadzonych tak przez ośrodki naukowe, jak i na zlecenie instytucji komercyjnych, można już powiedzieć, iż grupa ta zdecydowanie nie jest homogeniczna i jej zachowania nie tylko różnią się w związku z zasobnością portfela, ale również zależą od stopnia zaawansowania wieku i poziomu fizycznej sprawności.
Pierwszą, dość wyraźną grupą konsumentów, są „młodzi emeryci”, czyli osoby, które są sprawne fizycznie, niedawno usamodzielniły im się dzieci, posiadają stałe dochody (świadczenia emerytalne) oraz oszczędności. Takie osoby zazwyczaj uważają się za bardzo świadomych konsumentów – mają swoje ulubione produkty, ale są otwarte na próbowanie nowych rzeczy. W zakupach raczej nie kierują się modą i marką produktów – jeżeli coś daje podobne pożytki, to po co kupować droższy produkt. Ponieważ mają więcej wolnego czasu stać ich na to, by zmieniać miejsca zakupu i podążać za promocjami – chętnie więc przeglądają gazetki i na zakupy wyruszają tam, gdzie mogą skorzystać z jak największej liczby promocji „swoich” znanych i cenionych produktów, które mogą dłużej leżeć w domu. Bardzo zwracają uwagę na jakość świeżych produktów. Nie kupują dużo w trakcie jednej wizyty w sklepie – wolą codziennie pójść do sklepu i kupić świeże produkty na śniadanie czy kolację. Uważają, że warto być „smart” i oszczędzić trochę pieniędzy na domowych zakupach, korzystając z okazji promocyjnych, by zaoszczędzone środki wydać na jakąś przyjemność – wyjazd poza miejsce zamieszkania czy wyjście do kina lub teatru.
Drugą wyraźną grupą są ludzie w zdecydowanie bardziej zaawansowanym wieku. Grupa ta niestety najczęściej prowadzi już samotnie gospodarstwa domowe i jest w jakimś stopniu niesprawna fizycznie. Kluczowym czynnikiem, który decyduje o miejscu zakupu nie są same ceny czy szerokość asortymentu, a bliskość sklepu w stosunku do miejsca zamieszkania. Osoby takie preferują sklepy ladowe, gdzie zawsze mogą poprosić o potrzebny produkt niż sklepy samoobsługowe, gdzie same muszą starać się wyszukać produkty. W ich wyborach przede wszystkim ma znaczenie znajomość produktu – kupują to, co znają – raczej rzadko eksperymentują z nowymi produktami czy kategoriami. Często, w związku ze sporymi wydatkami na leczenie nie dysponują znaczącym budżetem – muszą zatem zwracać uwagę na wysokość jednorazowego rachunku. Dopóki pozwala im na to sprawność fizyczna, robią zakupy codziennie – jest to część ich „rutyny dnia” – dlatego preferują małe opakowania produktów o niskiej cenie jednostkowej oraz kupno towarów „na wagę”. Bardzo wysoko cenią sobie relacje nawiązane z personelem sklepu – za możliwość chwili rozmowy czy choćby miłego powitania są w stanie zaakceptować trochę wyższe ceny niż w innym sklepie w okolicy.
Trzecią, również wyraźną grupą konsumentów, są osoby samotne i z zaawansowaną niepełnosprawnością, dla których wyjście do sklepu jest w zasadzie niemożliwe lub wymaga pomocy innych osób. Konsumenci ci kupują zwykle tylko podstawowe produkty spożywcze w opakowaniach pozwalających na dłuższe przetrzymanie ich w lodówce. Bardzo często decyzję dotyczącą wyboru konkretnej marki czy miejsca zakupu podejmuje za nich ktoś inny – dokonujący dla nich zakupu.
Biorąc pod uwagę, że średnia wieku się wydłuża i generalnie (zwłaszcza w obszarach miejskich) odchodzimy od modelu domów wielopokoleniowych, to właśnie druga i trzecia grupa konsumentów będzie rosła liczebnie i tak handel, jak i gospodarka będą musieli wypracować model ich efektywnej obsługi.
Analizując opisane wcześniej typy zachowań, dosyć łatwo można dojść do wniosku, że w przypadku „młodych emerytów” ciężko sklepom niezależnym będzie walczyć o wysokie udziały w ich zakupach – owszem będą codziennymi klientami na produkty śniadaniowe i świeże, ale po „większe zakupy” wybiorą się tam, gdzie jest najbardziej atrakcyjna cena. Jednak w przypadku drugiej i trzeciej grupy przed sklepami osiedlowymi rysuje się szansa, aby efektywnie związać ze sobą ten segment konsumentów, który może nie jest grupą o wysokich rozporządzalnych budżetach per capita, ale w swojej liczebności powoli nabiera znaczenia – zwłaszcza w przypadku, gdy prowadzimy działalność na „starym osiedlu”.
Sklepy dużych sieci handlowych, z racji przyjętych modeli operacyjnych, nie są obecnie w stanie dobrze i efektywnie spełniać potrzeb najstarszej grupy naszego społeczeństwa. Silver economy jest więc szansą dla niezależnych sklepów – zwłaszcza tych zlokalizowanych na „starzejących się” osiedlach. Aby tę szansę wykorzystać, trzeba tylko dobrze zrozumieć potrzeby tej grupy klientów, tak w obszarze asortymentu, jak i sposobu obsługi.
Być może warto już teraz pomyśleć nad modelem działania, który pozwala oferować swoim klientom dostawę do domu większych i cięższych zakupów. Aby bardziej podnieść efektywność swoich działań poprzez zwiększenie liczby dostaw do jednej konkretnej lokalizacji, może warto nawiązać również współpracę z pielęgniarkami środowiskowymi, by 2-3 razy w tygodniu dostarczać do mieszkań osób niesprawnych fizycznie podstawowe zakupy spożywcze i chemii domowej. To może być bardzo realna forma zdobywania przewagi konkurencyjnej. Może warto zaoferować najstarszej grupie kupujących pomoc w czasie robienia zakupów, by mogli łatwo i szybko wyszukać potrzebny im towar, a przy okazji zamienić kilka zdań, które niejednokrotnie są jedynymi w ciągu dnia, jakie mają szansę wypowiedzieć do innego człowieka. Budowanie trwałych relacji z grupą swoich klientów zawsze jest i będzie przewagą konkurencyjną małych, rodzinnych punktów sprzedaży w stosunku do dużych sieci handlowych.
Warto tę przewagę wykorzystywać już teraz, gdyż patrząc na inny silny trend, jakim jest cyfryzacja, duzi gracze rynkowi będą chcieli wdrożyć najnowsze technologie również do poprawy obsługi grupy starszych konsumentów. Obecnie trwają w Polsce testy z realizacją dostaw zakupów internetowych z wykorzystaniem aplikacji i zjawiska tzw. crowdsourcingu, czyli poszukania osób, które są zainteresowane za relatywnie niewielką zapłatą, „przy okazji” zrealizować dodatkowe zadanie. Na razie korzystają z tych rozwiązań świadomi konsumenci, którzy dokonują operacji zakupów na stronie internetowej, płacą kartą płatniczą, a sklep zleca „zainteresowanemu”, by dostarczył zakupy „po drodze”. Jednak jest tylko kwestią czasu, gdy powstaną rozwiązania umożliwiające w uproszczony sposób złożenie zamówienia przez osobą niebędącą biegłą w korzystaniu z internetu.
Autor: Maciej Szatkowski, Starszy menedżer w dziale usług doradczych w zespole doradczym dla sektora FMCG w KPMG w Polsce
