SGH dla “PH”: Różne modele współpracy franczyzowej

Wiele firm w Polsce funkcjonuje w systemach franczyzowych opartych na różnorodnej formule, zwłaszcza w branży FMCG. Warto podkreślić, iż modele współpracy nie są jednakowe, gdyż franczyza występuje w bardzo licznych odmianach, nie tylko jako ta „miękka” lub „twarda”.

Franczyza tradycyjna versus franczyza miękka

Franczyza twarda to powiązanie jednostki franczyzowej z siecią w niemalże wszystkich aspektach – od aranżacji, po rodzaj oferowanych towarów oraz współpracujące hurtownie. Franczyzodawca przekazuje pełną koncepcję prowadzenia biznesu wraz z rozpoznawalną marką, w zamian za co ma bardzo duży wpływ na jego prowadzenie i asortyment. Franczyzobiorca musi więc przestrzegać konkretnych zasad i wytycznych ustalonych przez dawcę.

Z kolei franczyza miękka zapewnia właścicielowi (franczyzobiorcy) większe poczucie swobody i niezależności. Franczyzobiorca sam zarządza sklepem pod szyldem dawcy, jednakże odpowiednio mniej od niego otrzymuje.

W FMCG w Polsce ciągle dominuje franczyza określana jako „miękka”. Termin ten został sformułowany na potrzeby rynku FMCG we wczesnym etapie jego rozwoju, choć nadal stosuje się taki rodzaj powiązań quasi-franczyzowych. Niestety jest to formuła niedająca korzyści, jakie wynikają z klasycznej franczyzy – dlatego też format ten będzie ewoluował do franczyzy sensu stricto. Powyższe wynika z faktu, iż miękka formuła nie gwarantuje biorcy powodzenia finansowego z prowadzenia jednostki franczyzowej i niejako pozostawia go samego „na placu boju” z konkurencją. Wymaga natomiast zdecydowanie mniej nakładów finansowych oraz organizacyjnych ze strony biorcy.

Za granicą tylko twarda franczyza

Zachodnie systemy oferują w krajach pochodzenia wyłącznie twardą – klasyczną – odmianę franczyzy, ale w Polsce bywa różnie. Dzieje się tak dlatego, że potencjalni franczyzobiorcy czują niepewność angażowania się w długookresowe umowy z dawcami i chcą budować krótkotrwałe (niezobowiązujące) powiązania. Wynika to z tego, iż niestety nie znają zasad efektywnej oraz etycznej franczyzy, a więc nie wiedzą, jak osiągać korzyści dzięki zastosowaniu jej klasycznej odmiany. Z drugiej strony franczyzodawcy stawiają na szybką i dynamiczną ekspansję, oferując luźniejszą formę powiązania. Rekrutacja franczyzobiorcy w formule klasycznej trwa znacznie dużej oraz wymaga zwiększonych nakładów organizacyjnych.

Istotne znaczenie ma ponadto charakterystyka polskiego rynku, który jest bardzo rozdrobniony, bazuje na licznych, małych punktach sprzedaży. W związku z tym pewnym systemom znacznie łatwiej zastosować franczyzę konwersyjną, przyłączając niezależne sklepy do swoich systemów franczyzowych, włączając je tylko do łańcucha dostaw i obrandowując logotypem sieci, a nie rekrutując nowych biorców wraz z nowymi lokalizacjami.

Wiele systemów franczyzowych nie ma w ogóle doświadczenia w prowadzeniu działalności na dużą skalę, co powoduje, że „przejmowanie” istniejących punktów staje się łatwiejsze niż budowanie prawdziwej ekspansji opartej na strategii rozwoju. Jest to niestety myślenie krótkowzroczne, skutkujące niezadowoleniem partnerów oraz przegrywaniem walki konkurencyjnej.

Popularność prowadzenia wielu jednostek franczyzowych

W ciągu ostatnich kilku lat nastąpił stały rozwój franczyzy wielojednostkowej, umożliwiającej franczyzobiorcom prowadzenie więcej niż jednej jednostki na danym terytorium. Posiadanie wielu jednostek franczyzowych tego samego systemu charakteryzuje się podobnymi zaletami jak posiadanie jednej placówki.

Biorcy, którzy chcą prowadzić franczyzę wielojednostkową, będą ponosić wyższe koszty początkowe i bieżące niż właściciel tej pojedynczej, ale mogą również cieszyć się wyższymi marżami zysku i większym potencjałem zarobkowym.

Zalety podsiadania wielu jednostek franczyzowych tego samego systemu

• Większy potencjał wzrostu

Więcej jednostek oznacza więcej klientów, co zapewnia wzrost potencjału sprzedaży. Im większa sprzedaż, tym większy roczny dochód netto.

• Większy kapitał własny

Poza zwiększeniem potencjału sprzedaży łatwiej jest budować kapitał własny w swojej firmie. Wraz ze wzrostem wolumenu sprzedaży biorca będzie w stanie negocjować korzystniejsze ceny materiałów eksploatacyjnych potrzebnych do prowadzenia działalności, a nawet uzyskać zniżki od właścicieli i zarządców nieruchomości. Wreszcie, franczyzodawcy mogą również uzyskać korzystniejsze opcje finansowania.

• Łatwiejszy marketing

Im więcej franczyz posiada biorca, tym łatwiejszy będzie ich marketing. Oprócz dostępu do większego budżetu marketingowego, niższe staną się też koszty regionalne.

• Więcej możliwości awansu dla pracowników

Większa organizacja oferuje różnorodne możliwości awansu dla pracowników.

• Korzyści skali

Korzyści skali to redukcja kosztów, które występują, gdy firma biorcy zwiększa sprzedaż. Posiadanie wielu jednostek umożliwia obniżenie kosztu jednostkowego, ponieważ koszty stałe są dzielone na różne lokalizacje.

Franczyza wielokoncepcyjna rośnie w siłę

Tradycyjnie franczyzodawcy lub właściciele franczyz koncentrują się na rozwijaniu jednej marki, produktu lub usługi. Jednak zmieniające się gusta zarówno konsumentów, jak i przedsiębiorców przyniosły nową strategię. Franczyza oparta na wielu koncepcjach obejmuje osoby lub organizacje posiadające i prowadzące wiele franczyz różnych marek. Takie podejście niesie ze sobą szereg korzyści, a jednocześnie przeszkód.

W stale ewoluującym świecie franczyzy transakcje bazujące na wielu koncepcjach (przynależności do kilku systemów franczyzowych) stały się silną strategią dla przedsiębiorców i inwestorów, którzy chcą dywersyfikować swoje portfele, ograniczać ryzyko i wykorzystywać możliwości rynkowe. Ten model, nazywany franczyzą wielokoncepcyjną (ang. multi-concept franchising), obejmuje prowadzenie franczyzy co najmniej dwóch różnych marek oraz jest coraz częściej postrzegany jako przyszłość franczyzy z kilku ważnych powodów.

Dywersyfikacja ogranicza ryzyko

Jedną z podstawowych zasad inwestowania jest dywersyfikacja portfela w celu zmniejszenia ryzyka. We franczyzie własność wielu konceptów (jednostek w kilku systemach franczyzowych) doskonale wpisuje się w tę zasadę. Inwestując w różne marki franczyzowe, zwłaszcza te działające w różnych segmentach rynku, właściciel może chronić swoją ogólną inwestycję przed zmiennością związaną z jakimkolwiek pojedynczym segmentem rynku. Na przykład posiadanie zarówno franczyzy spożywczej czy restauracji szybkiej obsługi, jak i franczyzy centrum fitness może zapewnić stabilność franczyzobiorcy.

Wykorzystanie możliwości wzajemnej promocji

Posiadanie wielu konceptów franczyzowych pozwala na

tworzenie kreatywnych strategii wzajemnej promocji, które mogą napędzać ruch klientów między jednostkami sprzedażowymi biorcy. Ta synergia może być szczególnie skuteczna, gdy franczyzy zaspokajają podobne docelowe grupy demograficzne, ale różne potrzeby. Na przykład kawiarnia czy sklep spożywczy obok księgarni mogą stać się podstawą do zbudowania komplementarnego ekosystemu, w którym promocje napędzają ruch z jednego lokalu do drugiego, zwiększając potencjał sprzedaży dla obu.

Maksymalizacja nieruchomości i wydajności operacyjnej

Franczyza obejmująca wiele systemów oferuje również możliwości zwiększenia efektywności operacyjnej, zwłaszcza pod względem użycia potencjału nieruchomości. Franczyzobiorcy mogą wykorzystać swoją znajomość lokalnego rynku, aby zabezpieczyć najlepsze lokalizacje, które mogą pomieścić wiele konceptów, czasami w tym samym lokalu. W konsekwencji pozwala to znacznie obniżyć koszty ogólne, a także zwiększyć rentowność. Ponadto franczyzobiorcy mogą usprawnić operacje, dzieląc się personelem, magazynem i innymi zasobami między konceptami, podnosząc ogólną wydajność.

Strategiczne pozycjonowanie na rynku

Przedsiębiorcy z umowami obejmującymi wiele systemów mogą strategicznie pozycjonować się na rynku, aby zaspokoić szerszy zakres potrzeb oraz preferencji konsumentów. Ta elastyczność pozwala im skuteczniej dostosowywać się do zmieniających się trendów rynkowych, a także zachowań konsumenckich niż tym, którzy są związani z jedną koncepcją franczyzy. Na przykład, jeśli trendy związane ze zdrowiem i dobrym samopoczuciem wzrosną, posiadanie franczyzy ze zdrową żywnością oprócz tradycyjnej franczyzy fast-food zapewnia szansę przyciągnięcia szerszej bazy klientów, a tym samym zwiększenia ogólnych wyników biznesowych.

Większa siła negocjacyjna i wsparcie

Ze względu na skalę działalności, franczyzobiorcy funkcjonujący w ramach wielu systemów często cieszą się większą siłą negocjacyjną z franczyzodawcami, dostawcami i wynajmującymi. Może to prowadzić do korzystniejszych warunków oraz pomocy ze strony franczyzodawców, w tym wsparcia marketingowego, szkoleń, a także potencjalnie obniżonych opłat franczyzowych. Zwiększona skala może również dać franczyzobiorcom wyraźną przewagę w negocjacjach z dostawcami i wynajmującymi, prowadząc do oszczędności kosztów oraz poprawy marż.

Podsumowanie

Przyszłość franczyzy jest dynamiczna i adaptacyjna, a transakcje bazujące na wielu koncepcjach odgrywają kluczową rolę w kształtowaniu jej krajobrazu. Oferując dywersyfikację, wydajność operacyjną oraz strategiczne korzyści rynkowe, podejście to stanowi solidną platformę dla przedsiębiorców do budowania odpornego i dobrze prosperującego portfela biznesowego. Z uwagi na to, że branża franczyzowa nadal się rozwija oraz ewoluuje, przyjmowanie transakcji opartych na wielu koncepcjach prawdopodobnie przyspieszy, napędzane ich potencjałem do maksymalizacji zwrotów, a także ograniczania ryzyka w konkurencyjnym środowisku biznesowym.

Autor: dr Marta Ziółkowska, Szkoła Główna Handlowa
oprac.: red.