Franczyzodawcy mają obowiązek wobec franczyzobiorców, aby być na bieżąco, nie tylko w zakresie produktów i usług, które sprzedają, ale także w zakresie wizerunku, który oddziałuje na rynek i przedstawia spójną wizję całego konceptu biznesowego. Wystrój jednostek franczyzowych musi być na czasie i zgodny z aktualnymi standardami projektowymi, kolorami i materiałami.
Na proces rebrandingu składają się dziesiątki czynników. Istotne jest to, jak rebranding wpłynie nie tylko na obecnych klientów, ale także na potencjalne nowe rynki. Ważne jest, aby zrozumieć problem, który franczyzodawca próbuje rozwiązać i zastosować zdyscyplinowaną, innowacyjną strategię biznesową, aby osiągnąć oczekiwane rezultaty.
Systemy franczyzowe mogą mieć tę samą tożsamość od lat, jednak wraz ze zmieniającymi się uwarunkowaniami rynkowymi i gustami konsumentów można rozważyć przyjęcie nowego wyglądu lub nazwy marki franczyzowej. Warto podkreślić, iż rebranding franczyzy może być złożonym procesem. Istotnym faktem jest, iż marka franczyzowa to coś więcej niż tylko logo i kolory. To tożsamość, która musi być stale i konsekwentnie przekazywana i implementowana na rynku. Marka nie jest tym, co mówi o niej franczyzodawca, ale tym, co mówią o niej klienci.
Dlaczego rebranding jest ważny?
Rebranding franczyzy może przynieść wiele korzyści, takich jak przyciągnięcie nowych klientów lub ekspansja na nowe rynki z produktami, usługami lub doświadczeniami, które są zgodne z ich potrzebami i oczekiwaniami. Może również pomóc w odróżnieniu systemu franczyzowego od konkurencji poprzez podkreślenie unikalnej propozycji wartości tego konceptu, jego mocnych stron i innowacji jakie wdraża. Ponadto rebranding pomaga w aktualizacji wizerunku sieci, przekazu marketingowego lub osobowości marki franczyzowej w celu odzwierciedlenia aktualnych trendów rynkowych, wartości istotnych dla klientów i preferencji docelowych odbiorców. Co więcej, rebranding sieci może pozwolić systemowi franczyzowemu odciąć się od wszelkich negatywnych spostrzeżeń, opinii lub kwestii, które mogły wpłynąć na reputację systemu i zaufanie do niego, a tym samym wpłynąć na lojalność klientów. Wreszcie, co także istotne, opisywany proces może ożywić wizję i misję systemu franczyzowego, angażując pracowników, partnerów i interesariuszy w osiągnięcie wspólnego celu i kierunku.
Powody, dla których przeprowadzany jest rebranding, można podsumować następująco:
• odświeżenie publicznego wizerunku systemu franczyzowego w celu wyrażenia nowoczesności lub autentyczności
• lepsze dostosowanie do swojej misji
• stworzenie nowego sposobu na odróżnienie firmy od konkurencji
• dotarcie i ekspansja na nowy rynek także w aspekcie międzynarodowym
• eliminacja lub poprawa negatywnego wizerunku • rozwiązanie kryzysu korporacyjnego związanego z wizerunkiem lub innymi aspektami działalności
• spełnienie prawnego obowiązku franczyzodawcy do aktualizowania działalności, nie tylko w zakresie produktów i usług, ale także w zakresie wizerunku, jaki firma prezentuje opinii publicznej.
Proces rebrandingu powinien być częścią ogólnej strategii rozwoju firmy i systemu franczyzowego, mającej na celu repozycjonowanie marki. Aby pomyślnie przeprowadzić rebranding franczyzy, zazwyczaj potrzebna jest nowa strategia marketingowa, nowe logo, system typografii, system kolorów, zbudowanie nowej biblioteki fotografii lub ilustracji, a w radykalnych przypadkach potencjalnie nawet nowa nazwa marki.
Jak przeprowadzić rebranding?
Rebranding franczyzy nie jest jednorazowym wydarzeniem, ale ciągłym procesem, który wymaga przejścia kilku etapów. Aby zapewnić sukces tego procesu, ważne jest przeprowadzenie badań i analiz obecnej sytuacji, wyników i potencjału systemu franczyzowego. Następnie należy opracować jasną strategię, która definiuje nową tożsamość systemu, jego pozycjonowanie rynkowe, propozycję wartości, przesłanie marketingowe i „osobowość”. Ponadto należy zaprojektować i wdrożyć elementy rebrandingu, takie jak nazwa, logo, slogan reklamowy, kolory, fonty, grafikę, stronę internetową itp.
Proces rebrandingu obejmuje przede wszystkim logo, ale także można zmienić nazwę systemu franczyzowego, w zgodzie z tożsamością marki. W związku z tym może być konieczna aktualizacja następujących elementów: szablonów wiadomości e-mail, opakowań, kolorów marki, strony internetowej, materiałów marketingowych, wizytówek, wyposażenia oraz ubioru personelu.
Na koniec najważniejszą rzeczą, o której należy pamiętać, jest to, że klucz do rebrandingu stanowi komunikacja. Jedyną stałą jest zmiana, a franczyzobiorcy są lepiej przygotowani do zarządzania zmianami niż większość przedsiębiorców, ale nadal jest to znacząca innowacja w ich działalności, która może i powinna wpłynąć na ich wyniki finansowe. Kluczowym przesłaniem, które wszyscy franczyzobiorcy chcą usłyszeć, jest to, w jaki sposób nowy branding pomoże rozwinąć ich działalność, przyciągnąć klientów i pomóc im odnieść sukces. Konieczne jest również właściwe komunikowanie i promowanie rebrandingu wśród odbiorców wewnętrznych i zewnętrznych. Na zakończenie procesu należy ocenić wyniki rebrandingu, śledząc kluczowe metryki i wskaźniki. Pomoże to zidentyfikować wszelkie luki lub kwestie do poprawy, aby można było dostosować i zoptymalizować strategię rebrandingu.
Proces projektowania rebrandingu rozpoczyna się od dogłębnego zbadania historii marki. Kiedy marka została stworzona po raz pierwszy i dla kogo? Warto zbadać jak marka i system franczyzowy zmieniały się w czasie i jak są obecnie pozycjonowane. Aby właściwie kierować strategią i procesem twórczym, należy zadać pytania takie jak:
• Jaka jest nowa unikalna propozycja sprzedaży marki franczyzowej?
• W jaki sposób rebranding zmienia pozycję marki i systemu franczyzowego na rynku?
• Czy zmienia to grupę odbiorców systemu i marki?
• Jaki wizerunek i tożsamość powinna mieć nowa marka?
• Kto jest główną konkurencją marki i systemu franczyzowego oraz jak ją wyróżnimy?
Poinformuj swoich franczyzobiorców o procesie – istotne jest podzielenie się następującymi informacjami:
• rekomendacje i zmiany dotyczące rebrandingu
• powody rebrandingu
• plan wdrożenia
• wsparcie dla franczyzobiorców
• kiedy zmiany zaczną obowiązywać.
Należy stworzyć oś czasu dla franczyzobiorców, aby pomóc im zrozumieć proces. W ten sposób mogą oni zobaczyć, kiedy będą następowały zmiany w kulturze firmy, działaniach marketingowych, szkoleniach i działalności operacyjnej. Ponadto, należy upewnić się, że potencjalny rebranding mieści się w klauzulach istniejącej umowy franczyzowej.
Przed wprowadzeniem nowej marki franczyzowej we wszystkich jednostkach franczyzowych najlepiej przetestować ją w jednej lokalizacji. Następnie można zaktualizować oznakowanie i materiały marketingowe w jednym obszarze i zaprezentować je konsumentom. Następnie zmierzyć reakcję na nową markę poprzez wyniki finansowe, analizę preferencji klientów i satysfakcji franczyzobiorców. Ostatnim krokiem jest miara rezultatów w porównaniu ze sprzedażą i zyskami przed procesem rebrandingu, aby zrozumieć, co działa lepiej.
Warto podkreślić, iż często takie testy mogą trwać kilka miesięcy, aby zapewnić zebranie wystarczającej liczby danych. Ponadto w pewnym horyzoncie czasowym można zebrać opinie klientów na temat nowej marki i ocenić ich reakcje na zmianę.
Po przeprowadzeniu testów można dostosować markę i system franczyzowy, a także określić ostateczny efekt zmiany marki i oznaczeń, który zostanie przyjęty przez wszystkich biorców. Istotne znaczenie ma przejrzysta komunikacja z klientami i franczyzobiorcami za pomocą kilku narzędzi, takich jak: media społecznościowe, komunikaty prasowe, agencje medialne i reklama.
Co jest ważne w procesie rebrandingu?
Rebranding franczyzy może być satysfakcjonującym i dochodowym przedsięwzięciem, ale jest również kosztowny i ryzykowny. W celu zapewnienia sukcesu tego procesu oraz unikania marnowania czasu, pieniędzy i zasobów, należy omijać typowe pułapki i błędy.
Warto zaznaczyć, iż rebranding nie powinien być przeprowadzany dla samej tylko zmiany lub w oparciu o osobiste preferencje, ale przede wszystkim z solidnym uzasadnieniem, po
partym badaniami i analizami, a także według planu, który wspiera rozwój i sukces konceptu franczyzowego. Ważne jest też, aby angażował interesariuszy w celu zapewnienia przejrzystości implementacji zmian i współpracy ze wszystkimi zaangażowanymi grupami – franczyzobiorcami, pracownikami jednostek franczyzowych, klientami, doradcami itp. Rebranding powinien mieć charakter holistyczny, zintegrowany i spójny we wszystkich punktach styku z klientem. Wreszcie, powinien być realizowany jako proces ciągły, który wymaga monitorowania i doskonalenia, aby zapewnić osiągnięcie pożądanych rezultatów.
Podczas rebrandingu obie strony chcą jak najszybciej wdrożyć nowy wizerunek. Franczyzodawcy zależy na spójnym wyglądzie na całym rynku, a franczyzobiorca chce wzrostu przychodów, na jaki może liczyć przy takiej zmianie poprzez wzmożone działania marketingowe i komunikacyjne sieci. Udział finansowy dawcy będzie również determinował szybkość wdrożenia. Często franczyzodawcy pokrywają koszty nowego oznakowania zewnętrznego, ponieważ jest ono najbardziej widocznym elementem wizerunku firmy. Jest to niezwykle korzystne roz
wiązanie, ponieważ oznakowanie wiąże się z wysokimi kosztami i pozwala franczyzobiorcy wykorzystać swoje fundusze na zmianę wewnątrz jednostki.
Istotne znaczenie ma przegląd umowy franczyzowej, nie można bowiem zmusić franczyzobiorcy do wydania pieniędzy na dostosowanie się do nowego brandingu, chyba że została dołączona klauzula umowna, która do tego uprawnia. Z tego powodu przed rozpoczęciem rebrandingu należy dokładnie sprawdzić umowy z franczyzobiorcami, aby upewnić się, że jest to możliwe.
Reasumując, marki franczyzowe muszą stale ulepszać swoją ofertę, aby sprostać wymaganiom klientów i walczyć z konkurencją oraz zademonstrować swoją lepszą wartość. Bez względu na to, w jakim miejscu znajduje się obecnie system franczyzowy, ważne jest, żeby regularnie dokonywać obiektywnego przeglądu swojej marki w celu upewnienia się, że odzwierciedla ona aktualne wartości firmy, sieci franczyzowej i klientów. Warto zauważyć, iż rebranding nie jest rozwiązaniem uniwersalnym i wymaga głębokiego zrozumienia rynku, zachowań klientów, a także strategicznej wizji rozwoju marki i systemu.
Jako ekspertka i doradca franczyzowy jestem zdania, że rebranding jest niezbędny w przypadku każdej marki franczyzowej co najmniej raz na 7-10 lat. Warto podkreślić, iż łatwość wdrożenia strategii rebrandingu zależy od tego, jak zostanie ona zaplanowana. Wykorzystanie rozłożonego w czasie wdrożenia i zaleceń Rady doradczej franczyzy to najlepszy sposób na zmniejszenie niepokoju związanego z tym procesem oraz osiągnięcie najwyższej akceptacji wśród franczyzobiorców.
Autor: dr M. Ziółkowska
