Zarządzanie cenami wszystkich produktów dostępnych nawet w małym lub średnim sklepie nie jest sprawą prostą. Oczywiście można iść na skróty i zastosować jednakowy procentowy narzut na wszystkim, ale nie jest to rozwiązanie optymalne.
Zaawansowane rozwiązania stosowane przez sieci handlowe szczegółowo dzielą asortyment na kategorie czy grupy produktów, których rola jest ściśle określona. Monitorują też regularnie ceny konkurentów, z dużą częstotliwością i na długiej liście produktów. Wymaga to inwestycji, czasu i pieniędzy, które to czynniki nie zawsze są dostępne dla detalistów niezależnych, prowadzących małe i średnie sklepy. Jednak nawet bardzo ograniczony zakres działań pozwala widocznie poprawić zarówno sprzedaż, jak i marże generowane na sprzedaży.
Miejsce w rankingu sprzedaży produktów to nie wszystko
Kupujący wybierają sklepy, biorąc pod uwagę wartość oferty i weryfikując, czy oferta cenowa odpowiada tej wartości. Wartość oferty podnosi szerokość asortymentu (wybór), rozmieszczenie produktów (układ kategorii pozwalający szybko zrobić zakupy), możliwość płatności kartą, komfort, wsparcie obsługi sklepu i wiele innych elementów, które wpływają na subiektywną ocenę sklepu przez klientów. Ocena oferty cenowej jest, ze względu właśnie na szerokość asortymentu, bardzo trudna. Kupujący nie pamiętają cen wszystkich produktów, są też w różnym stopniu wrażliwi na zmiany cen czy różnice cen względem innych sklepów. Produkty, które powinny być wyceniane najbardziej konkurencyjnie to teoretycznie te, których ceny są najlepiej znane wśród kupujących i których różnice cen do konkurentów spowodują pogorszenie oceny oferty cenowej. Jedną z metod wyselekcjonowania takich wrażliwych produktów jest uporządkowanie asortymentu według malejącej sprzedaży w sklepie i wybranie największych wartościowo. Nie jest to jednak podejście najlepsze, a na pewno bardzo kosztowne: w końcu obniżone zostaną marże na największych wartościowo produktach, których udział w sprzedaży jeszcze wzrośnie. Jakie są alternatywy?
Techniki segmentacji cenowej asortymentu
Zwiększenie sprzedaży w sklepie można osiągnąć wykorzystując dźwignie, które wpływają na ostateczny wynik: liczba kupujących, częstotliwość zakupów i średnia wartość koszyka (mnożąc przez siebie te wielkości otrzymamy właśnie wartość sprzedaży). Produkty bardzo istotne z perspektywy zwiększenia sprzedaży to te, które w widoczny sposób mogą wpłynąć na przynajmniej jedną z tych dźwigni. Jeżeli produkt nie wpada do żadnej z tych kategorii, nie jest on kluczowy dla budowania oferty cenowej. Jest to produkt uzupełniający, który może być (umiarkowanie) droższy od oferty sklepów konkurencyjnych, bez widocznego uszczerbku na wizerunku cenowym.
Przyciąganie klientów do sklepu
Możliwości przyciągania nowych klientów do sklepu i utrzymanie obecnych zależą od warunków, w których działa sklep. Im większa konkurencja (inne sklepy w otoczeniu), tym dźwignia ta będzie miała większe znaczenie. Przekonanie nowych klientów do wybrania naszego sklepu, jako miejsca zakupu wymaga przedstawienia realnej korzyści w formie kwotowej oszczędności. Naturalnym wyborem będą tu produkty, których ceny jednostkowe są relatywnie wysokie. Nie będzie to więc batonik czekoladowy, guma do żucia czy woda mineralna, a raczej większe opakowanie kawy mielonej, pieluchy lub wielopak piwa w puszce w sezonie grillowym – coś, co i tak wymaga wydatku nawet kilkudziesięciu złotych, ale umożliwia wyróżnienie się od konkurencji.
Ponieważ chodzi o nowych klientów, zwykła obniżka cen w sklepie nie będzie efektywna – ani komunikacyjnie, ani finansowo. Te produkty powinny być włączone do oferty promocyjnej i komunikowane na zewnątrz sklepu, w sposób widoczny dla nie-klientów. Marża na tych produktach może być bardzo niska, ważna jest atrakcyjna cena. Nie muszą to być produkty obecne na stałe w ofercie i nie musi być ich dużo, można więc opierać się na okazyjnych zakupach w czasie promocji dostawców. Klient ma pojawić się w sklepie i mieć szansę poznania innych jego atutów. Wtedy dopiero należy zadbać, aby do sklepu wracał.
Zwiększenie częstotliwości zakupu
Tak jak do zwabienia nowych klientów potrzebny jest impuls, tak do zagwarantowania większej częstotliwości zakupu potrzeba selekcji asortymentu istotnego i z konieczności kupowanego często. Do takich kategorii należeć będzie pieczywo, owoce i warzywa oraz częściowo nabiał. Nie znaczy to, że konieczny jest szczegółowy monitoring i obniżka cen wszystkich produktów z tych kategorii. Wystarczy wybrać reprezentantów, którzy pojawiają się najczęściej w koszykach klientów, np. konkretny chleb, bułki, jabłka i owoce sezonowe, najczęściej kupowany twarożek lub śmietana. To przystępność ceny tych produktów spowoduje wybór sklepu, jako źródła częstych, nawet codziennych zakupów.
Średnia wartość koszyka
Jeżeli wiemy już, jak przyciągnąć i utrzymać klientów oraz przekonać do częstszych zakupów, powinniśmy zadbać o zwiększenie wartości koszyka. Możemy wyróżnić przynajmniej dwie metody przekonania klientów do zakupów większych, niż pierwotnie planowane. Pierwsza z nich to oferta produktów impulsowych, odpowiadających na zachcianki klientów, zlokalizowanych bliżej kas. Są to produkty o małych gramaturach, co umożliwia uzyskanie niskiej ceny za sztukę, nie wyklucza też zrealizowania wysokiej marży procentowej. Druga metoda to przekonanie klientów do wyjścia poza misję zakupów uzupełniających i zachęta do zakupu na zapas. Nie powinny być to produkty wykorzystane do zwiększenia częstotliwości zakupu. Wręcz przeciwnie – lepiej wybrać produkty o dłuższych terminach przydatności i wprost premiować wyższy zakup, np. pełna zgrzewka wody mineralnej w cenie niższej, niż sześciokrotność ceny butelki, dwie kawy w cenie niższej, niż dwukrotność ceny pojedynczej.
Zasady wyceny i monitoringu
Najbardziej agresywnie wycenioną grupą produktów będą te, które mają przyciągnąć nowych klientów. Warto przygotować się do takiej wyceny i odwiedzić wszystkie okoliczne sklepy (sprawdzić też ceny w sklepach internetowych), ponieważ nawet zrównanie się z ceną do najtańszego z konkurentów może nie być wystarczające. Trzeba być najtańszym. Wybierając jednak jeden produkt pełniący tę rolę w każdym tygodniu, ograniczmy „cotygodniowe” sprawdzenie cen konkurentów do jednego produktu. Znaczącą, ale mniej wymagającą grupą są produkty budujące częstotliwość zakupów – reprezentanci kategorii uzupełnianych codziennie. Tu ceny powinny być na poziomie zbliżonym do najtańszych konkurentów. Ponieważ klienci sami nie monitorują cen i nie porównują ich przed każdym zakupem, w zupełności wystarczy sprawdzenie cen konkurentów raz w miesiącu. W ten sam sposób warto traktować produkty pierwszej ceny, których rolą jest budowanie wizerunku cenowego i lojalności klientów. Dla wszystkich pozostałych produktów wycena nie wymaga aż takiej uważności i tu wystarczy stosować prostą zasadę: unikać błędów. Czyli nie pozwolić na sytuację, w której ceny są rażąco wyższe, niż u konkurentów.
***
Segmentacja cenowa asortymentu nie musi być ani skomplikowana i czasochłonna (wybranie i miesięczna rewizja cen kilkunastu – kilkudziesięciu produktów), ani kosztowna (niskie ceny na bardzo ograniczonym asortymencie). Wzrost sprzedaży i poprawa poziomu zysku z nawiązką zrekompensują tę inwestycję.
Autor: Mateusz Chołaściński, Netious Revenue Institute Chołaściński Zięć
