Jak wynika z raportu Instytutu Monitorowania Mediów, ostatni kwartał 2015 r. upłynął pod znakiem najmniejszej w skali roku aktywności reklamowej browarów. Od października do grudnia piwowarzy wyemitowali łącznie 112 nowych reklam – blisko o połowę (42 proc.) mniej niż w kwartale poprzedzającym. Najnowszy raport IMM, analizujący aktywność reklamową producentów piwa, potwierdził zgodność reklam branży piwowarskiej z Kodeksem Etyki Reklamy.
Sezon jesienno-zimowy, charakteryzujący się mniejszą dynamiką sprzedaży piwa, to także okres, w którym maleje aktywność jego producentów w zakresie działań promocyjnych. W IV kwartale 2015 r. polscy piwowarzy wyemitowali prawie o połowę mniej nowych reklam niż w sezonie letnim. Najintensywniejszy był pierwszy miesiąc kwartału – październik, w którym pojawiła się większość (64 proc.) przekazów. W kolejnych miesiącach aktywność reklamodawców sukcesywnie się zmniejszała. W grudniu we wszystkich typach mediów pojawiło się zaledwie 18 nowych reklam piwa.
Wśród 122 reklam wyemitowanych między październikiem a grudniem zdecydowanym liderem były reklamy outdoorowe, które stanowiły 53 proc. wszystkich piwnych przekazów reklamowych zmonitorowanych w IV kwartale ubiegłego roku. Na drugim miejscu uplasowały się spoty telewizyjne (28 proc.). Trzecim najpopularniejszym typem przekazów były reklamy internetowe (10 proc.). Niewiele mniejszy, bo 9-procentowy udział w całkowitej liczbie reklam wyemitowanych w ostatnim kwartale zeszłego roku miały reklamy prasowe.
Piwowarzy preferują reklamę outdoorową
Dane z raportów przygotowywanych przez IMM wskazują, że w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy piwny rynek reklamowy wyraźnie wyhamował – całkowita liczba przekazów zmonitorowanych w 2015 roku (603) była trzykrotnie mniejsza niż w 2014 roku (1914). Zmieniły się również preferencje reklamodawców. Na popularności najbardziej straciły reklamy radiowe (spadek o 97 p.p.), najmniej – reklamy zewnętrzne wielkopowierzchniowe (spadek o 41 p.p.). O ile w 2014 roku najchętniej wykorzystywanym medium była telewizja, w której pojawiło 35 proc. wszystkich przekazów reklamowych dotyczących piwa, o tyle w roku 2015 branża preferowała reklamę outdoorową (36 proc.).
Piwo wciąż reklamuje się etycznie
Piwo wciąż jest promowane zgodnie z zasadami Kodeksu Etyki Reklamy, co potwierdzają analizy Instytutu Monitorowania Mediów. Z raportu przygotowanego przez IMM wynika, że w stosunku do żadnego z przekazów nie zostały zgłoszone skargi konsumenckie. Co więcej, w raporcie podkreślony został fakt, że większość reklam trzech największych producentów piwa, zrzeszonych w Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego – Browary Polskie (Kompania Piwowarska, Grupa Żywiec, Carlsberg Polska), opatrzona została dobrowolnie wprowadzonymi przez branżę znakami odpowiedzialnościowymi: „W ciąży nie piję alkoholu”, „Nigdy nie jeżdżę po alkoholu” oraz „Alkohol – tylko dla pełnoletnich”.
Samoregulacja przemysłu piwowarskiego
W 2011 r. Związek Pracodawców – Browary Polskie dobrowolnie zlecił niezależnemu instytutowi monitorowanie wszystkich swoich przekazów reklamowych pod kątem ich zgodności z Kodeksem Etyki Reklamy. Z raportów IMM wynika, że bez względu na ilość wyemitowanych reklam, branża piwowarska utrzymuje stały, wysoki poziom przygotowywanych komunikatów reklamowych przestrzegając ich zgodności z Kodeksem Etyki Reklamy. Monitoring reklam piwa zainicjowany został przez stowarzyszenie The Brewers of Europe, którego Związek Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego – Browary Polskie jest aktywnym członkiem. Działania samoregulacyjne całego przemysłu piwowarskiego w Europie w obszarze przestrzegania etycznej reklamy są wynikiem współpracy wielu podmiotów i organizacji w ramach Europejskiego Forum ds. Alkoholu i Zdrowia.
