Jaki rodzaj muzyki gra w Twoim ulubionym sklepie gdy robisz zakupy? Jakie opakowanie posiadają produkty, które zazwyczaj kupujesz? Odpowiedzi na te pytania pokazują, w jakim stopniu i dlaczego klient podejmując decyzje zakupowe, kieruje się sensorycznym odbiorem produktów i usług.
Promowanie produktów, które działa w sposób najbardziej bezpośredni na zmysły klienta, oraz na jego podświadomość, to właśnie działania marketingu sensoryczny. Celem tych działań jest wywoływanie wśród konsumentów zaprojektowanych, dogłębnych doznań zmysłowych, w efekcie których wzrośnie ich świadomość marki i przywiązanie do niej oraz wpłynie pozytywnie na decyzje zakupowe. Marketing ten bazując na sferze emocjonalnej człowieka, dąży do pełnego zaangażowania odbiorcy na wszystkich płaszczyznach.
Przyglądając się danemu produktowi, jesteśmy w stanie automatycznie – „na pierwszy rzut oka”, stwierdzić, czy przypadł nam on do gustu, czy też nie. Bardzo szybka i dokonywana najczęściej pod wpływem impulsu analiza wizualna może sprawić, że albo pokochamy dany produkt, albo równie szybko się do niego zrazimy. W marketingu sensorycznym to właśnie wzrok stanowi jeden z głównych i dominujących aspektów. Aby przyciągnąć uwagę klienta, a chwilową znajomość z produktem przekształcić w lojalną relację, najczęściej działa przez:
Opakowanie – oczy klienta oceniają kształt, kolor, wzornictwo opakowania, a także to w jaki sposób nazwa marki koresponduje z całością produktu;
Dekoracja wnętrza lokalu – to niezwykle ważne, aby wystrój wnętrza korespondował z ofertą produktową marki, a motyw przewodni (np. kolor ścian) zaaranżowanej przestrzeni był adekwatny do specyfiki działalności danego sklepu;
Cena – prawidłowa ekspozycja i wizualne pokazanie ceny daje możliwość przyciągnięcia wzroku konsumenta , koncentrując jego uwagę i docierając do jego świadomości na dłużej;
Oświetlenie – profesjonalnie dobrane do specyfiki lokalu światło, uwydatnia walory produktów i sprawia, że ekspozycja promowanych artykułów staje się atrakcyjniejsza i zaczyna skuteczniej przyciągać wzrok.
Do niedawna, większość marketerów skupiała się wyłącznie na aspektach wizualnych kampanii reklamowych. Przełomowym momentem w postrzeganiu marki, były badania Martina Lindstroma. Przeprowadził on analizę postrzegania marki pod kątem skojarzeń wszystkich zmysłów. Dopiero na podstawie tego badania, okazało się, że zapachy prawie w tak samym stopniu oddziałują na zmysły, jak doznania wzrokowe. Lindstrom pokazał zarazem, iż około 65 procent przypadków zmiany ludzkiego nastroju, dokonuje się pod wpływem dźwięków i muzyki.
Jeśli zakup produktu lub usługi wymaga od klienta większego skupienia i wydłużonego zastanowienia się przed finalną decyzją, wskazany jest repertuar z muzyką wolniejszą, sprzyjającej spokojnemu przemyśleniu decyzji i koncentracji.
– Zauważmy, że np. w salonach samochodowych tło muzyczne najczęściej stanowią wolne, czasem wręcz relaksacyjne melodie. Z kolei w dużych centrach handlowych, gdzie zakupowy klimat ma dynamiczny charakter, muzyka raczej nie odbiega tempem od panującej tam atmosfery – stosuje się muzykę zdecydowanie bardziej żywiołową – powiedziała Aleksandra Potrykus – Wincza, Country Manager Poland & Baltics w firmie Mood.
Według większości badań prowadzonych nad aromarketiniem na całym świecie, ok. 65 procent konsumentów skuteczniej zapamiętuje markę po zapachu aniżeli po obrazach. Okazuje się, że zapach odgrywa ogromną wręcz rolę w promocji produktów oraz budowaniu wizerunku marki. Jak wykorzystuje się marketing zapachowy w praktyce? Wchodząc do danego lokalu już przy wejściu (a czasem nawet przed) wita nas przyjemny aromat, charakterystyczny dla danej marki i jej sklepów. Co więcej, często na długo po opuszczeniu takiego miejsca towarzyszy nam jego zapach, który jest zapamiętywany przez mózg.
W jaki sposób możemy uaktywnić smak wśród grupy docelowej reklam? Np. poprzez obraz. Smakowicie wyglądające jedzenie w reklamie, sensoryczny opis potrawy i do tego odpowiednio dobrana muzyka, potrafią zdziałać wiele.
Zdecydowanie łatwiej rozbudzić smak wśród klientów stacjonarnych punktów sprzedaży, gdzie w każdym możliwym miejscu możemy uruchomić punkty z degustacją. Wówczas niejeden odwiedzający klient z pewnością skusi się na spróbowanie soku owocowego w idealnej temperaturze, by finalnie zakupić produkt.
Dotyk również odgrywa istotną rolę w obszarze marketingu sensorycznego. Wówczas gdy umiejętnie połączymy go z bodźcami odbieranymi za pomocą wzroku, wtedy diametralnie zwiększymy atrakcyjność reklamowanego produktu. Dotykając dany produkt mamy możliwość analizy empirycznej jego powierzchni, wagi oraz kształtu. Jeśli choć na chwilę klient potrzyma dany produkt w rękach i popatrzy na niego z bliska, to już możemy to uznać za połowę sukcesu. Jest bowiem duża szansa, że w tym krótkim czasie przywiąże się emocjonalnie do niego, co finalnie skłoni go do zakupu.
Foto: iStock.com
