Procter & Gamble, który jest największym reklamodawcą świata, chce położyć większy nacisk na marki generujące roczną sprzedaż na poziomie przynajmniej 100 mln dolarów, w konsekwencji czego z jego portfolio zniknie od 90 do 100 mniejszych marek. Zaoszczędzone w ten sposób pieniądze zostaną przeznaczone na wsparcie flagowych produktów koncernu, jak Crest, Pampers czy Tide. W ostatnich miesiącach Procter & Gamble sprzedał marki Iams, Eukanuba i Natura koncernowi Mars. W 2013 r. podobnie postąpił z brandem Pringles – kupił go Kellogg Co.
