Więcej ludzi odwiedza Twój sklep w jeden dzień, niż zobaczy Twoją reklamę w miesiąc. A jednak większość marek wciąż myśli o komunikacji jak o czymś „na zewnątrz”. Tymczasem placówka handlowa to największe medium – działa 7 dni w tygodniu i mówi o marce każdym detalem: czystością, świeżością, obsługą. Pytanie brzmi – co naprawdę komunikuje Twój sklep?
Sklep ma większy zasięg niż telewizja
Większość właścicieli sklepów inwestuje dziś w reklamy – w social media, w gazetkę, lokalne radio, może baner. To wszystko ma sens, ale tylko wtedy, gdy rozumiemy, co naprawdę działa.
Sprawa jest prosta: jeśli masz mały sklep osiedlowy, to w jego zasięgu (czyli 10–15 minut pieszo) mieszka kilkaset, czasem ponad tysiąc osób. Z badań wynika, że przeciętny dorosły Polak ogląda około 3 tysięcy reklam miesięcznie– w internecie, telewizji,na ulicy. W związku z tym Twojereklamy zobaczy może kilka osób.I to przez kilka sekund.
Policzmy to inaczej: jeśli masz udział 5 % w tym, co widzą Twoi klienci, to – przy dobrych wiatrach – w całym miesiącu mają kontakt z Twoją marką przez jakieś 750 godzin. I to razem – nie każdy z osobna. Tymczasem w Twoim sklepie – przy 500 transakcjach dziennie i 5 minutach na wizytę – klienci spędzają z Twoją marką ponad 1100 godzin miesięcznie. W supermarkecie to już ponad 4500 godzin. I to nie są reklamy „w tle”. To żywy kontakt: z półką, z ceną, z zapachem, z obsługą. To moment, kiedy klient naprawdę może Cię zapamiętać – albo zniechęcić się na dobre.
Duże sieci mają milion klientów miesięcznie. Jednak nawet mniejsze sieci, mają dziesiątki tysięcy codziennych wizyt. I każda z nich to realny kontakt z marką. Nie „zasięg potencjalny”, tylko rzeczywisty.
Większość sklepów nie zdaje sobie sprawy z tego, że ma w ręku coś lepszego niż billboard. Bo ten „billboard” ma drzwi, koszyk i kasę.
Sklep mówi o Twojej marce codziennie – pytanie, czy to, co mówi, jest zgodne z tym, co chciałeś powiedzieć.
Brand żyje w każdym detalu
Klient nie przychodzi do sklepu po „komunikat marki”. On po prostu robi zakupy. Ale właśnie wtedy – bez słów – decyduje, co myśli o Twoim sklepie i czy do niego wróci.
To, co zapamięta, to nie hasło na plakacie, lecz to, co poczuje. Nie chodzi tu o metaforę. Klient naprawdę odbiera sklep wszystkimi zmysłami:
- Wzrokiem: czy sklep jest jasny, czytelny, uporządkowany? Czy owoce wyglądają świeżo? Czy ceny produktów są widoczne?
- Węchem: czy czuć zapach pieczywa… czy może chłodni, której nie myto od tygodnia?
- Słuchem: czy gra muzyka, czy panuje chaos, czy ktoś w tle kłóci się na zapleczu?
- Dotykiem: czy wózki są czyste, czy opakowania są suche, czy papier do mięsa się nie rozpada?
- Smakiem: dosłownie – jeśli masz ladę, wędliny, pieczywo, produkty świeże – to tutaj klient podejmuje decyzję o tym, czy kupi coś drugi raz.
To wszystko buduje wrażenie – i to właśnie jest komunikacja. Nie można jej wyłączyć – ona działa zawsze – z plakatem lub bez. A co najważniejsze: działa tak samo, jeśli jest zła.
Często słyszymy: „Zrobiliśmy rebranding, mamy nowy logotyp nad wejściem”. Świetnie, ale jeśli po wejściu klient widzi stary regał, brudne lodówki i zwiędłą sałatę – to żaden branding nie pomoże.
To nie jest tak, że sklep coś komunikuje lub nie. On komunikuje zawsze. Tylko pytanie – co? Brand to nie logo. Brand to świeżość bułki, czystość podłogi i sposób, w jaki mówisz „dzień dobry”.
Retail media zaczynają się od mopowania podłogi
W branży coraz więcej mówi się o Retail Media – o cyfrowych ekranach w sklepie, targetowanej reklamie, współpracy z markami.
I dobrze – to przyszłość. Trzeba jednak wyraźnie podkreślić: żaden ekran nie przykryje bałaganu.
Nie da się budować skutecznej komunikacji, jeżeli podstawy kuleją.
Retail media nie zaczynają się od nośników, tylko od operacji. Od tego, czy koszyk jest czysty. Czy kasjerka patrzy w oczy. Czy banany nie są czarne. To jest fundament.
Dla klienta komunikacja zaczyna się od tego, co widzi i czuje tu i teraz, a nie od strategii marketingowej z centrali.
Weźmy przykład: masz piękną grafikę „Zawsze świeżo!” nad stoiskiemz mięsem. Ale jeśli obok stoi lodówka z nieumytymi kratkami i suchym kotletem sprzed dwóch dni – to co mówi Twój sklep? Mówi: „Nie wiemy, co robimy”. I nie pomoże tu żadna kampania w internecie.
Wrażenie klienta to suma małych rzeczy. Materiał POS ma znaczenie wyłącznie wtedy, gdy współgra z tym, co dzieje się wokół. Kiedy sklep jest czysty, spokojny, spójny – to nawet najprostsza kartka A4 z promocją wygląda profesjonalnie. Gdy panuje chaos – najdroższy telewizor nic nie da.
Retail media nie zaczynają się od ekranu. Zaczynają się od tego, czy umyto podłogę.
Franczyzy – różne poziomy, ogromny potencjał
Sklepy wielu znanych sieci mają ma bardzo dobre materiały centralne, ale ich skuteczność zależy od tego, jak są używane. I niestety – zwykle są nieużywane. Plakaty leżą w szufladzie. Ekran się zaciął. Stojak z akcją specjalną stoi w kącie. Właściciele sklepów często nie dostają prostych narzędzi:
Właściciele sklepów często nie dostają prostych narzędzi:
– Co, kiedy i gdzie zawiesić?
– Jak zadbać o to, żeby komunikat „grał” z resztą sklepu?
– Jak ułożyć produkt, żeby zadziałał „jak reklama”?
Czasem lepszy efekt da własna kartka „Jabłka dziś przyjechały” niż katalogowy plakat „Jesienna oferta”. Bo ta kartka mówi: „Tu ktoś dba”.
Sklep może być najlepszą reklamą marki – ale tylko wtedy, gdy naprawdę reprezentuje to, co marka obiecuje.
Czy Twój sklep komunikuje to, co naprawdę chcesz powiedzieć?
Wielu z nas myśli o reklamie jako o czymś „na zewnątrz”: kampania w telewizji, grafika w social mediach, gazetka z promocjami. Ale jak pokazują liczby – to sklep jest najpotężniejszym medium, jakim dysponujemy. To on widzi klienta codziennie. I to on – poprzez świeżość, czystość, zapach, ekspozycję, relację z obsługą – buduje (lub burzy) markę.
Oto kilka prostych punktów, które pomogą lepiej wykorzystać sklep jako realne narzędzie komunikacji – tak, by sam był kampanią reklamową.
Dla franczyzodawcy (centrali, sieci)
- Czy Twoje materiały promocyjne są proste w użyciu?
Gotowe do druku, łatwe do zawieszenia, z jasną instrukcją – bez domysłów. - Czy Twoje kampanie mają sens w sklepie, który nie ma ekranu ani radia?
Nie wszystko musi być cyfrowe – czasem najprostszy komunikat działa najlepiej. - Czy wysyłasz materiały z wyprzedzeniem i z jasno określonym miejscem ekspozycji?
Plakat przy wejściu to nie to samo co nad kasą. - Czy przekazujesz partnerom standardy nie tylko wizualne, ale też operacyjne?
Bo kampania „świeżość” nie zadziała, jeśli lada będzie brudna. - Czy masz system, który pomaga monitorować i wspierać wdrożenie w sklepach?
Nie kontrola – ale narzędzia, które realnie pomagają.
Dla właściciela sklepu / franczyzobiorcy
- Czy Twój sklep wygląda i pachnie świeżo?
Klient widzi wszystko. Zacznij dzień od przejścia przez sklep jak klient. - Czy pracownicy wiedzą, co jest dziś w promocji – i potrafią to pokazać?
Żaden plakat nie sprzeda tak, jak zaangażowany sprzedawca. - Czy ladę mięsną lub warzywną można z dumą pokazać bez grafiki nad nią?
To ona robi „pierwsze wrażenie”, nie baner. - Czy materiały promocyjne są tam, gdzie powinny – i w dobrym stanie?
Zniszczony plakat to gorszy komunikat niż brak plakatu. - Czy klient czuje się u Ciebie jak u siebie?
Spokój, porządek, przyjazna atmosfera – to najlepsza reklama.
Końcowe przesłanie
Znane sieci przeznaczają ogromne pieniądze na reklamy. Na pierwszy rzut oka wydaje się, że sklepy franczyzowe nie mają z nimi szans… a jednak!
Gdyby 15 000 sklepów codziennie stawało się żywą reklamą – dla milionów klientów – taką, która angażuje nie tylko wzrok, ale też węch, dotyk, słuch, smak, a może i najważniejsze: serce… to żaden trzydziestosekundowy spot nie miałby z tym szans.
Zanim więc wydasz kolejne pieniądze na reklamę – zatrzymaj się. Przejdź się po swoim sklepie. Posłuchaj, co mówi. Bo on mówi codziennie – pytanie tylko, czy mówi to, co chcesz powiedzieć Ty.
Autor: PEDRO MARTINHO, Doradca i Wykładowca Akademii Leona Koźmińskiego, były Członek Zarządu Eurocash
