„Poradnik Handlowca”: Jak podsumowałby Pan mijający rok 2013 dla marki Hellena?
Paweł Grzegorek: Grupa Colian w 2013 r. kontynuowała strategię rozwoju najważniejszych marek, konsekwentnie inwestując w ich rozwój oraz realizując zakrojone na szeroką skalę kampanie i promocje. Rok 2013 podsumowałbym dla marki Hellena pozytywnie. Poprawiliśmy marżę brutto ze sprzedaży w porównaniu do ubiegłych lat, m.in. dzięki ograniczeniu nierentownego asortymentu. Marka cały czas utrzymuje niekwestionowaną pozycję lidera na rynku oranżad. Według badań ACNielsen nasze udziały w tej kategorii stale rosną. W ostatnim roku udział wartościowy w KT wzrósł z 53% na 56%, natomiast w KN bez Dyskontów z 53% na 55%, tym samym jeszcze bardziej umocniliśmy swoją pozycję lidera w kategorii oranżad. Według badań ACNielsen nasza kluczowa kategoria jest obecnie jednym z topowych smaków pod względem rotacji w kategorii CSD. Motywuje nas to do dalszej inwestycji w tę kategorię w kolejnych latach. Wyniki byłyby dużo lepsze, gdyby nie przedłużająca się zima trwająca do kwietnia. Wolumeny sprzedaży odrobiliśmy jednak w drugim półroczu.
Jak ocenia Pan przyszłość topowej kategorii dla Helleny, a mianowicie Oranżady?
Oranżady to segment z bardzo dużym potencjałem. Dlatego nie wahamy się w niego inwestować i rozszerzać naszego portfolio pod kątem tej kategorii. Jest ona napojem mocno zakorzenionym w świadomości polskich konsumentów. Towarzyszy im od lat i jest dla nich produktem kultowym, stałym elementem kultury, z jednej strony vintage, a z drugiej odpowiadającym współczesnym gustom i smakom. Na jej popularność ogromny wpływ ma także oryginalność tego napoju, który nie jest kalką zachodnich produktów i posiada charakterystyczny smak.
Tak dobre perspektywy rozwoju dla tej kategorii niezwykle nas cieszą, ponieważ Oranżada Hellena jest bezkonkurencyjna, co pokazują udziały rynkowe i sympatia konsumentów. Nie ma na naszym rynku marki w kategorii, która byłaby dla nas bezpośrednią konkurencją, osiągając choćby zbliżony do naszego wynik sprzedaży. Rok 2013 pokazał bardzo duży rozwój w tej kategorii, natomiast zdajemy sobie sprawę, że potencjał rozwojowy jest ogromy i będziemy w niego ciągle inwestować.
Jak ocenia Pan kampanię reklamową, jaką przeprowadziliście w 2013 r.? Czy jesteście zadowoleni z efektów?
Jesteśmy bardzo zadowoleni z efektów ubiegłorocznej kampanii „Cudze chwalicie, swego nie znacie”. Naszym celem było zwrócenie uwagi konsumentów na kategorię i jej główne walory produktowe oraz przekonanie Polaków, że nasze rodzime napoje to najlepszy wybór i w niczym nie ustępują najsilniejszym produktom konkurencji. Efektem współpracy marki Hellena z kabaretem Ani Mru Mru była nie tylko szeroko zakrojona kampania, realizowana w wielu kanałach, np. YouTube, media społecznościowe, internet, outdoor, radio, POS oraz w punktach sprzedaży, ale też – trwająca trzy miesiące – promocja konsumencka w formie konkursu. Nośnikami przekazu było m.in kilkadziesiąt milionów opakowań promocyjnych Oranżady Hellena, materiały POS w punktach sprzedaży, setki billboardów w całej Polsce, czy spoty radiowe w najpopularniejszych stacjach. Najlepszą oceną jest wzrost wyników rotacji Oranżada Hellena zarówno w KT, jak i KN, co wskazuje na to, iż dzięki kampanii wzbudziliśmy w shopperach zwiększenie chęci zakupu.
Moda na zdrowe odżywianie powoduje, że konsumenci więcej wagi przykładają do tego, co piją. Jak to się odbija na rynku napojów „kolorowych”? Czy jest miejsce na tym rynku dla Państwa produktów w dobie zmieniających się preferencji konsumenckich w ciągu ostatnich lat?
Naturalność i mniejsza liczba substancji dodatkowych w wyrobach spożywczych są coraz bardziej cenione przez klientów. Marka Hellena oferuje produkty najwyższej jakości i bez sztucznych słodzików, a w 2012 r. dodatkowo wprowadziła do oferty napoje niegazowane bez konserwantów. Są produkowane na linii aseptycznej, czyli linii produkcyjnej, której elementy, mające kontakt z produktem są sterylne. Coraz większą popularnością cieszą się też napoje z wartością dodaną, np. dodatkiem witamin. W odpowiedzi na te oczekiwania marka Hellena proponuje, nie tylko najmłodszym, jedyną na rynku Oranżadę YOO! Hellena wzbogaconą witaminami. W przeciwieństwie do większości konkurencyjnych produktów, owocowe napoje gazowane Hellena nie zawierają szkodliwych dla zdrowia sztucznych słodzików.
Czy zamierzacie zwiększyć nakłady marketingowe dla Helleny w 2014 r.?
Głównym celem, jaki stawiamy sobie na lata 2014-2016 jest podniesienie wartości rynku Oranżady poprzez zwiększenie świadomości tej kategorii, zwiększenie ilości użytkowników i dalsze poprawienie rotacji naszych produktów. Dlatego w tym roku nie zwalniamy tempa i zamierzamy zwiększyć nakłady marketingowe na brand. O produktach marki Hellena będzie głośno w 2014 r., ponieważ planujemy działania promocyjne we wszystkich kanałach komunikacyjnych: TV, prasa, Internet oraz outdoor. Nasze produkty otrzymają także wsparcie sprzedaży w postaci materiałów POS. Szczególnie ważny jest dla nas bezpośredni kontakt z naszym konsumentem.
Jakich nowości produktowych konsumenci mogą spodziewać się w 2014 r.?
Na sezon 2014 przygotowaliśmy dla naszych konsumentów kolejne nowości produktowe. Rozwijamy kategorię oranżad o produkty impulsowe oraz rozwiniemy ofertę w kategorii napojów niegazowanych.
W przypadku produktów FMCG dużą rolę przy zakupie odgrywa opakowanie. Jakie działania podejmujecie, aby wasze produkty skupiały na sobie wzrok klienta?
Konsumenci oczekują wygodnych, poręcznych opakowań i czytelnych etykiet. Siłą naszej marki jest charakterystyczna i kojarzona z kategorią butelka 1,25 l niezmienna od lat oraz etykieta, która ewoluuje wraz z czasem zachowując jednak swój niepowtarzalny i oryginalny charakter. Każda linia napojów marki Hellena ma charakterystyczną, spójną grafikę i kolorystykę etykiet, co ułatwia konsumentom jej identyfikację. Kształt butelki 1,25 l i forma etykiety wkomponowały się w branding kategorii i stały się nieodzownym elementem wizerunku naszego produktu.
Czy nie obawia się Pan ekspansji marek własnych w waszej topowej kategorii? Jak sobie radzicie z tym zjawiskiem?
Zawsze należy obserwować zmieniający się rynek i konkurencję, również pod kątem rozwoju marek własnych sieci handlowych. Pozycja tych marek jest coraz silniejsza, ale dzięki naszym działaniom skutecznie możemy z nimi konkurować, a nasze udziały stale rosną. Tak duże zainteresowanie kategorią oranżady ze strony private labels utwierdza nas w przekonaniu, że kategoria się rozwija i drzemie w niej jeszcze większy potencjał. Tym bardziej determinuje nas to do inwestowania w rozwój naszego brandu i zaoferowania konsumentowi produktów najwyższej jakości.
Jakiego typu wsparcia mogą spodziewać się placówki handlowe w 2014 r.?
Nasze działania marketingowe skoncentrujemy głównie w miejscach sprzedaży, gdzie klient ma bezpośredni kontakt z produktem. Zamierzamy wprowadzić nowoczesne ekspozytory, które zapewnią dużo lepsze wyeksponowanie i dostęp konsumentów do naszych produktów. Zamierzamy również poprawić standardy półkowe dla naszych kategorii, dzięki czemu chcemy skutecznie poprawić rotację naszych SKU na półce sklepowej dzięki m.in. nośnikom POS oraz akcjom promocyjnym realizowanym w sklepach, dbając przy tym o spójną politykę cenową. Zadbamy także o stałą obecność naszych produktów w prasie branżowej i konsumenckiej oraz w internecie. Marka Hellena otrzyma regularne, silne wsparcie sprzedażowe i marketingowe, m.in. Kampanię TV wspartą Loterią konsumencką.
Dziękujemy za rozmowę.
