Na dzisiejszym, bardzo konkurencyjnym rynku detalicznym, lojalność klientów nie jest już dodatkiem do działalności handlowej. Stała się jednym z najważniejszych narzędzi, decydującym o tym, czy klient wróci do sklepu, czy pójdzie do większego, lepiej zorganizowanego konkurenta. Karty rabatowe, aplikacje, punkty, misje, personalizacja, grywalizacja – to nie marketingowe hasła. To konkretne mechanizmy, które sprawiają, że klient wybiera sklep i regularnie do niego wraca.
Czego oczekuje klient i dlaczego jest to ważne?
Z najnowszych badań ARC wynika, że 72 % Polaków korzysta z co najmniej jednego programu lojalnościowego, a przeciętnie – z ponad trzech. To oznacza, że konsumenci są już przyzwyczajeni do otrzymywania korzyści za zakupy – zniżek, kuponów, prezentów, personalizowanych ofert. Jeżeli sklep nie oferuje nic w zamian za lojalność, zostaje pominięty. Klient po prostu wybierze konkurencję, która „docenia” jego obecność – nawet jeśli różnica w cenie będzie niewielka.
Nie chodzi jedynie o rabaty. Dzisiejszy klient oczekuje doświadczenia: kontaktu przez aplikację, dostępnych od ręki kuponów, nagród za aktywność czy możliwości wpływania na ofertę. Dobre programy lojalnościowe to nie tylko „coś ekstra” – to sposób, by zwiększyć częstotliwość wizyt, wartość koszyka i trwałość relacji z marką.
Co oferują sieci franczyzowe – i co można poprawić
W sektorze spożywczym lojalność klientów staje się coraz bardziej strategicznym obszarem inwestycji, zwłaszcza wśród dużych sieci detalicznych. Tymczasem franczyzodawcy i grupy zakupowe wciąż szukają modelu, który pozwoliłby mniejszym sklepom skutecznie konkurować pod tym względem.
W ramach przygotowań do tego artykułu zwróciliśmy się z ankietą do kilkunastu sieci franczyzowych i grup zakupowych działających na rynku spożywczym. Odpowiedzi nadesłało pięć organizacji. Z otrzymanych informacji wynika, że programy lojalnościowe działają w większości badanych sieci, jednak ich funkcjonalność jest często ograniczona. Dominują klasyczne rozwiązania: systemy punktowe, rabaty, kupony. Znacznie rzadziej wdrażane są bardziej zaawansowane mechanizmy, takie jak grywalizacja, poziomy lojalności, płatności mobilne czy integracja z systemami CRM i kasowymi. Niewiele programów korzysta również z danych do personalizacji ofert czy analityki predykcyjnej.
Na rynku są jednak przykłady kompleksowych wdrożeń, które pokazują potencjał drzemiący w dobrze zaprojektowanej lojalności. Obejmują one m.in. segmentację klientów, dynamiczne dostosowywanie promocji do historii zakupów, interaktywne materiały promocyjne, a nawet wykorzystanie elementów sztucznej inteligencji. Tego typu rozwiązania zwiększają nie tylko zaangażowanie konsumentów, ale też wspierają sklepy w podejmowaniu decyzji handlowych opartych na danych.
Co robią liderzy – i dlaczego są krok przed innymi?
Najwięksi gracze detaliczni — zarówno sieci convenience, jak i dyskonty — już dziś traktują lojalność nie jako koszt, lecz jako długofalową inwestycję. Ich aplikacje mobilne stają się zintegrowanym kanałem komunikacji z klientem: przypominają o promocjach, oferują spersonalizowane oferty, aktywizują poprzez misje i mechanizmy grywalizacji, a także integrują się z płatnościami i partnerami zewnętrznymi.
To podejście może być źródłem inspiracji również dla lokalnych sieci franczyzowych. Choć samodzielnie trudno im osiągnąć skalę inwestycji porównywalną z największymi detalistami, zintegrowane działania wielu podmiotów — oparte na wspólnej platformie, przy zachowaniu lokalnej tożsamości — mogą stanowić realną alternatywę i szansę na budowanie nowoczesnej lojalności w rozdrobnionym rynku.
Dokąd zmierza lojalność – i co to oznacza dla sklepów lokalnych?
Programy lojalnościowe przeszły w ostatnich latach prawdziwą transformację. Dziś nie wystarczyoferować kartę i punkty – klienci oczekują wygody, personalizacji i zaangażowania. Poniżej przedstawiamy siedem kluczowych kierunków, które warto znać.
- Aplikacja zamiast karty – ale karta nie może zniknąć Dla większości klientów aplikacja mobilna jest obecnie podstawowym narzędziem zakupowym. To właśnie przez nią sprawdzają gazetki, korzystają z promocji, zbierają punkty i odbierają nagrody. Młodsze pokolenia nie chcą już plastikowych kart – wszystko ma być w telefonie. Plastikowe karty nadal są potrzebne – zwłaszcza dla starszych klientów – ale to aplikacja powinna być punktem wyjścia.
- Personalizacja i sztuczna inteligencja– żeby klient poczuł się rozumiany Zaawansowane programy analizują dane: co, kiedy i gdzie kupuje konsument – by oferować trafne, spersonalizowane promocje. Klient dostaje promocje, które go interesują, w odpowiednim momencie. To zwiększa skuteczność i buduje emocjonalną lojalność – bo klient czuje się rozumiany, a nie traktowany masowo. Tymczasem we franczyzach personalizacja zwykle ogranicza się do segmentów lub prostych kuponów. Zaledwie jedna spośród badanych sieci korzysta z AI.
- Grywalizacja angażuje i motywuje
Dzisiejszy program lojalnościowy to coś więcej niż zbieranie punktów. To misje, wyzwania, rankingi, losowania – wszystko, co daje klientowi satysfakcję, motywację i poczucie zabawy. Kiedy klient widzi postęp i ma szansę „coś wygrać”, chętniej wraca do sklepu i korzysta z aplikacji. W sektorze franczyzy grywalizacja pojawia się coraz częściej – jako proste zadania czy losowania, ale rzadko stanowi spójną strategię budowania zaangażowania. Tylko dwa z pięciu analizowanych programów stosują ją systemowo. - Płatności zintegrowane z lojalnością
Coraz więcej aplikacji lojalnościowych pozwala zapłacić od razu – bez wyciągania portfela, bez podawania numeru telefonu. Klient płaci w aplikacji i automatycznie zbiera punkty lub realizuje zniżki. To wygodne, szybkie i buduje nawyk – bo wszystko dzieje się w jednym miejscu. - Program lojalnościowy może zarabiać sam na siebie
Nowoczesny program lojalnościowy może generować przychody – np. z reklam, danych lub usług finansowych. W Polsce to jeszcze nisza, ale przykłady światowe (np. Starbucks w USA zarabia na odsetki i opłaty ze zdeponowanych przedpłat) pokazują potencjał. - Zachowania ważniejsze niż paragony
Nowe programy nagradzają także częstotliwość wizyt, aktywność w aplikacji czy polecenia sklepu. To otwiera również drogę do zaangażowania klientów z mniejszym koszykiem. - Strategia, nie improwizacja
Wiele firm wdraża programy lojalnościowe „bo konkurencja też je ma”. Najlepsze programy są stale rozwijane, analizowane i optymalizowane. Brak planu i testowania skutkuje spadkiem zainteresowania – nawet jeśli start był udany.
Co może zrobić już dziś właściciel sklepu – zanim ruszy cała sieć?
Budowanie lojalności nie wymaga wielkich budżetów ani działu IT. Można zacząć od trzech prostych kroków:
- Doceniaj powtarzalność – pieczątka, bon za 5. wizytę, drobny prezent dla stałych klientów.
- Sprawdzaj dane z kasy – które dni są najmocniejsze, co przestaje się sprzedawać, kto kupuje częściej.
- Promuj program aktywnie – przez kasjera, na plakacie, w gazetce, na Facebooku.
Takie proste działania wystarczą, by uruchomić lojalność, która naprawdę działa.
Franczyzodawca – operator lojalności, nie tylko właściciel programu
Wdrożyć program to za mało – trzeba nim także profesjonalnie zarządzać. Co to oznacza w praktyce?
- Angażująca aplikacja – nie gazetki w PDF-ie a punkty, kupony, misje i powiadomienia.
- Grywalizacja jako standard – proste, gotowe mechanizmy do użycia w każdym sklepie.
- Pełna integracja z POS – naliczanie punktów i zbieranie danych bez dodatkowej obsługi.
- Raporty dla sklepów – nie ogólne wykresy, ale konkretne, lokalne wskazówki.
- Minimum segmentacji, najlepiej AI – by klient czuł się rozpoznany, nie anonimowy.
- Ciągły rozwój – testowanie, analiza, optymalizacja. Lojalność nie działa sama z siebie.
Z ankiet wiemy, że różnica w koszyku lojalnych i nielojalnych klientów sięga nawet +60 %. Taki potencjał wymaga strategii, nie tylko narzędzia.
A może kiedyś – wspólny program dla wszystkich?
Pojedyncza sieć handlowa nie jest w stanie dorównać największym graczom rynkowym pod względem inwestycji w nowoczesne technologie. Jednak tysiące lokalnych sklepów, działając wspólnie, mają realny potencjał, by zbudować konkurencyjną ofertę. Przykładem mogą być wspólne programy lojalnościowe oparte na jednej platformie i aplikacji mobilnej, które jednocześnie pozwalają na zachowanie lokalnej tożsamości poszczególnych placówek.
Tego typu inicjatywy już się pojawiają na rynku. Dzięki nim klienci mogą korzystać z jednej aplikacji w różnych punktach handlowych, zbierać punkty i korzystać z benefitów, a zrzeszone sklepy – czerpać z efektu skali we wdrażaniu nowoczesnych rozwiązań. To dowód na to, że nawet rozproszona struktura, jaką jest franczyza, może skutecznie działać we wspólnej formule technologicznej.
Podsumowanie: zacznij dziś, myśl strategicznie
Lojalność to fundament nowoczesnego handlu. Nie trzeba mieć budżetu wielkiej sieci, by wdrożyć działające rozwiązania. Trzeba mieć plan, determinację – i zacząć, ponieważ lojalność, która działa, nie czeka. Zaczyna się dziś – w Twoim sklepie.
źródło: Poradnik Handlowca
autor: PEDRO MARTINHO Doradca i Wykładowca Akademii Leona Koźmińskiego, były Członek Zarządu Eurocash
