Z używaniem materiałów komunikacyjnych w sklepach jest trochę jak z polskim handlem. Przed zmianami ustrojowymi nasze sklepy były szare, ciemne i nieciekawe – miały mało urozmaicony asortyment, a o materiałach POSM nikt nie słyszał.
Gdy przyszły lata 90. ubiegłego stulecia, wszyscy zachłysnęliśmy się obfitością dostępnych towarów. Nasze sklepy rozszerzały w nieskończoność ofertę swojego asortymentu, często bez jakiejkolwiek myśli przewodniej. Podobnie było z materiałami komunikacyjnymi. Do dzisiaj przedstawiciele z dłuższym stażem wspominają, jakie ilości „POSM’ów” (z ang. Point of Sales Materials – żargonowe określenie materiałów promocyjnych w punktach sprzedaży) instalowali w poszczególnych sklepach. Często po wizytach kilku reprezentantów handlowych ciężko było przecisnąć się między półkami – wszędzie znajdowało się pełno ulotek, plakatów, separatorów, wobblerów i innych materiałów. Wreszcie przyszedł czas na zmiany – sklepy zaczęły „czyścić półki” z nierotujących produktów, a część sieci lokalnych wprowadziła wręcz zakaz umieszczania materiałów komunikacyjnych. Teraz chodząc po sklepach rzadziej spotykamy dodatkowe materiały promujące znane produkty – częściej dotyczą one nowości. Czy to oznacza, że czas zweryfikował użyteczność tego typu materiałów? Wydaje się, że problemem było ich niewłaściwe użycie, a nie sam sposób komunikacji. Klienci przychodzący do sklepów oczekują informacji, a dobrze prowadzona komunikacja przy półkach i w tzw. „gorących strefach”, gdzie często przechodzą klienci, może bardzo pozytywnie wpłynąć na wyniki sprzedażowe. Jeżeli jednak zarzucimy ich zbyt dużą ilością sygnałów zamiast przekazać informacje, tworzymy jedynie szum komunikacyjny. System komunikacji w sklepie spełnia trzy bardzo ważne role w obszarze budowania pozytywnych doświadczeń klienta z placówką:
• tworzy wizerunek sklepu – używanie tego samego formatu informacji, jasny przekaz o rozkładzie asortymentu czy jednolity system komunikacji promocji, to sygnały dla konsumentów, że są w miejscu uporządkowanym i dobrze zarządzanym, czyli bezpiecznym i godnym zaufania;
• zacieśnia relacje z klientem – zrozumiały system komunikacji nowych produktów czy promocji, łatwo dostępne informacje o ważnych dla klientów kwestiach (np. dzień dostawy określonego produktu czy jasno odseparowane produkty typu „eko” od „regularnych”) powodują, że nasi klienci czują się w sklepie dobrze poinformowani i nie są zmuszeni podejmować decyzji w warunkach niepewności – co zdecydowanie wpływa na budowanie sympatii do danego miejsca;
• podnosi wartość koszyka – dobrze skomunikowane, ale nie „krzyczące” okazje promocyjne czy wykorzystanie materiałów komunikacyjnych oraz miejsc ekspozycyjnych do tworzenia „okazji do współ-kupowania” bardzo efektywnie wpływają na rozszerzanie list zakupowych naszych klientów. Na co więc warto zwrócić uwagę przebudowując system komunikacyjny w swoim sklepie? Przede wszystkim należy zadbać o komunikację przy półce – to tu, jak potwierdzają liczne badania, konsument podejmuje ponad 85% decyzji zakupowych. Musimy zadbać w pierwszej kolejności o komunikację cenową – musi być ona jasna i czytelna. Etykiety cenowe muszą jasno informować, jakiego produktu dotyczą, jaka jest cena w przeliczeniu na jednostkę (np. na 1 kg) oraz czy jest to cena promocyjna czy regularna. Brak jasnej komunikacji cenowej powoduje nie tylko ryzyko mandatu nakładanego przez inspektorów PIH, ale przede wszystkim utratę sprzedaży. Badania wielu firm na różnych rynkach pokazują bardzo zbliżone wyniki – 80% konsumentów nie decyduje się na nabycie produktu, którego nie zna lub nie rozumie jego ceny. Bardzo ciekawym systemem, stosowanym już przez kilka sieci lokalnych, jest wprowadzenie kodu kolorystycznego etykiet. Najczęściej białe etykiety są przydzielone do produktów regularnych i w regularnej cenie; żółte etykiety do produktów w cenach promocyjnych, a zielone czy niebieskie do nowości. Konsument podchodząc do półki szybko orientuje się, gdzie znajdują się produkty w promocji oraz dzięki wyraźnym kolorom etykiet nowych produktów zwraca na nie uwagę. Dodatkowo, w przypadku promocji, które mogą wpływać na zwiększenie ruchu w naszym sklepie (tzw. „promocje traffic’owe”, gdy decydujemy się na wyraźne obniżenie cen i komunikujemy ten fakt również poza miejscem sprzedaży, licząc na to, że takie produkty skłonią nowych klientów do odwiedzenia naszej placówki), musimy zadbać o widoczność nie tylko samej ceny, ale i promowanego produktu. Najczęściej wykorzystuje się do tego dodatkowe ekspozycje. Niestety, często te ekspozycje nie zawierają komunikatów cenowych. Ich brak może wynikać z faktu, że poruszający się po sklepie kupujący przypadkowo zrywają słabo przyklejone kartki z cenami. Warto więc zadbać o materiały, które będą efektywnie i efektownie komunikować ceny przy ekspozycjach dodatkowych. Najlepszym rozwiązaniem mogą być ramki na komunikaty promocyjne podwieszone do sufitu lub postawione na stojakach na standzie promocyjnym. Sam wybór miejsca ekspozycji produktów promocyjnych też nie powinien być przypadkowy. Liczne badania i eksperymenty handlowe pokazują, iż ekspozycja w pobliżu miejsca sprzedaży kategorii, do której należy promowany produkt, przynosi najlepsze efekty sprzedażowe.
Bardzo ciekawym i skutecznym sposobem jest zapowiadanie niektórych działań sprzedażowych. W tej chwili sporo punktów sprzedaży, starając się wyróżnić na lokalnym rynku, decyduje się na wprowadzenie do oferty produktów od lokalnych wytwórców lub różnych niszowych marek i „wersji smakowych”. Zazwyczaj właściciele sklepów kupują bardzo ograniczone ilości tego typu asortymentu, gdyż najczęściej dostawcy takich „unikalnych towarów” nie udzielają kredytu kupieckiego, nie mówiąc już o zwrocie niesprzedanych i przeterminowanych produktów. Jeżeli decydujemy się na tego typu działania, warto na 4-5 dni przed rozpoczęciem sprzedaży wyraźnie zakomunikować je klientom, np. hasłami „w najbliższy piątek świeże wędliny z masarni w X” lub „co sobota nowe smaki cydru”. Osiągamy w ten sposób dwa cele:
• przekazujemy jasno, że mamy ciekawe i inne niż wszyscy oferty;
• nakłaniamy klientów, by zaplanowali wizytę u nas konkretnego dnia – jeśli przyjdą z ciekawości, kupią też inne produkty. Dobra i przemyślana strategia komunikacyjna może zdecydowanie pomóc nam w pozyskiwaniu nowych i utrzymaniu obecnych klientów. Przekazy informacyjne generowane w punktach sprzedaży są zdecydowanie tańsze, niż te wysyłane poza naszą placówkę. Aby dobrze komunikować się na terenie sklepu, oprócz pomysłu, wystarczy komputer z drukarką oraz papier do niej w kilku kolorach.
