Badanie Meaningful Brands jest pomiarem siły marki opartym o metodologię sieci Havas i do tej pory na świecie zostało zrealizowane 8 razy. Badanie opiera się na założeniu, że to konsument powinien zawsze być punktem wyjścia i odniesienia, nie zaś marka jako taka. Dlatego też metodologia oparta jest o pomiar tego, czy i co marki wnoszą w życie konsumentów. Wizerunek marki, intencja zakupowa czy chęć polecenia nie są w tym podejściu kluczowe, jako pochodne realnych korzyści, które marki wnoszą w życie konsumentów.
Badanie Meaningful Brands przyniosło ciekawe wnioski – konsumenci troszczą się tylko o 5% marek, z którymi mają kontakt, których używają czy które kupują. Pozostałe 95% mogłoby zniknąć bez większej straty wśród konsumentów, którzy przerzucą się na marki konkurencyjne bez przysłowiowego mrugnięcia okiem. W efekcie większość marek jest więc w sytuacji, w której np. wycofanie się z wojny cenowej czy walki na promocje, oznacza spadek sprzedaży. Z naszych danych wynika, że zupełnie inaczej sytuacja wygląda w przypadku marek, które są „meaningful”, czyli takich, które jako konsumenci, nie tylko wybieramy częściej, ale jesteśmy także gotowi więcej za nie zapłacić.
Przypadek wspomnianych powyżej „95%” zdaje się szczególnie dotyczyć kategorii kosmetycznej. Pod względem wartości wskaźnika MBI (Meaningful Brand Index) znajduje się ona na 7 miejscu, wyprzedzając jedynie kategorię związaną z elektroniką i telekomunikacją oraz kategorię finansową. Kategoria „Beauty” to kategoria trudna, w której istnieje ogromna konkurencja, konsumenci mogą wybierać spośród wielu produktów i wielu marek – znalezienie odpowiednika stosowanego produktu u marki konkurencyjnej jest bardzo łatwe. Stąd też marki należące do tej kategorii cieszą się średnim przywiązaniem konsumentów, z których znaczna część nie jest skłonna zapłacić za produkty dużo więcej tylko po to, aby nabyć produkty preferowanej marki.
W kategorii kosmetycznej kluczowe są przede wszystkim benefity funkcjonalne oraz osobiste. Benefity społeczne mają mniejsze znaczenie. Jeśli chodzi o benefity funkcjonalne, dla całej kategorii najważniejsza jest przede wszystkim dobra jakość produktów oraz ich przydatność („Oferuje produkty i usługi dobrej jakość”; „Oferuje przydatne produkty i usługi”). Co istotne konsumenci chcą też wiedzieć co kupują i jak to stosować dlatego tak ważne jest, aby „produkty zawierały jasne oznaczenia/z istotnymi informacjami”. Wśród benefitów funkcjonalnych dla konsumentów ważne jest również zagadnienie „innowacyjności”, co przy kategorii o tak dużej konkurencyjności powinno przekładać się na ciągłe nadążanie za szybko zmieniającymi się trendami i ciągłe udoskonalanie swoich produktów. Wśród benefitów osobistych na pierwszy plan wysuwają się te związane z dobrym samopoczuciem („Pomaga mi czuć się dobrze”, „Sprawia, że czuję się bardziej zadowolony ze swojego życia”, „Sprawia, że czuję się szczęśliwy”) i samooceną konsumentów („Pomaga mi podnieść swoją samoocenę”). Jedną z kluczowych korzyści jest również ta związana z „ułatwianiem życia” konsumentów.
Wśród benefitów społecznych, kluczowych dla kategorii kosmetycznej, znajdują się te związane z etyką działania i uczciwość („W swoich działaniach i komunikacji przejawia transparentność i uczciwość”, „Kieruje się zasadami etyki”).
Foto: Pixabay
