„Poradnik Handlowca”: Zarówno lekarze, jak i dietetycy od kilku lat zwracają uwagę na potrzebę stałego nawadniania organizmu. W jaki sposób jako firma staracie się promować picie wody wśród Polaków?
Marek Sumiła: Nasza firma od lat angażuje się w działania promujące picie wody. Zaczynaliśmy od edukacji skierowanej do kobiet w ciąży i karmiących piersią – to grupa, dla której zdrowe nawodnienie ma szczególne znaczenie, nie tylko ze względu na zwiększone zapotrzebowanie na płyny. W 2009 r. rozpoczęliśmy program „Mamo, tato, wolę wodę!”. Budowanie zdrowego nawyku picia wody wśród najmłodszych jest kluczowe – po prostu ma realne przełożenie na nasze nawyki w dorosłym życiu. Co ciekawe, wielu rodzicom, zwłaszcza tym, którzy sami nie akceptują naturalnego smaku wody, wydaje się, że dziecko też go nie polubi. To błędne przekonanie. Dziecko, które polubi smak wody, zanim pozna inne napoje, będzie chętnie po nią sięgało także w starszym wieku, z korzyścią dla swojego zdrowia. Nawet jeśli dziecko lubi to, co słodkie i kolorowe, to też nie znaczy, że czystej wody się nie napije. Na to też są sposoby, tylko trzeba je znać i powoli wprowadzać w życie i właśnie wsparcie w tym zakresie oferuje rodzicom i nauczycielom akcja „Mamo, tato, wolę wodę!” i opracowane z myślą o przedszkolakach materiały. Minęło kilka lat i wiemy już, że teraz role się odwracają i to dzieci często stają się nauczycielami dorosłych. Wykorzystując nabytą w przedszkolu wiedzę, mogą zachęcać rodziców i opiekunów do picia wody.
Wciąż jednak jest bardzo dużo do zrobienia, bo nie tylko pijemy za mało, ale też nie zawsze najzdrowiej, a czysta woda powinna stanowić minimum 60-80% dziennego zapotrzebowania. Każdy wie, że dobrze ją pić, ale już trudniej nam odpowiedzieć dlaczego i wprowadzić to w życie. Niestety działania edukacyjne mają to do siebie, że nie jest łatwo trafić z przekazem do odbiorcy, naprawdę go zainteresować i zachęcić do zmiany. Jak przekazać informację: „Pij codziennie dwa litry wody” i sprawić, aby konsumenci jednocześnie zapamiętali, że picie wody wpływa na funkcje poznawcze, a nie tylko gasi pragnienie? Wpadliśmy m.in. na pomysł, aby wykorzystać do tego aplikację. Jej celem było pokazanie tym, którzy lubią grać, że woda wpływa na ich szybkość reakcji czy ocenę trudności zadania. Gdy na koniec zrobiliśmy badania, okazało się, że osoby, które skorzystały z aplikacji, potrafiły konkretnie wskazać, co daje nam woda i że odwodnienie powoduje spadek koncentracji, wahania nastroju czy pogarsza pamięć. Ciągle szukamy innowacyjnych rozwiązań, które będą skutecznym wsparciem działań edukacyjnych.
Czy Polacy mają wiedzę na temat różnic istniejących pomiędzy poszczególnymi rodzajami wody? Czy w tej materii konieczna jest dopiero edukacja, aby rodacy nie poprzestawali tylko na prostym podziale na wody gazowane i niegazowane, czyste i smakowe?
Polaków przede wszystkim trzeba przekonywać, że warto pić wodę, ponieważ dość głęboko zakorzenione było w nas myślenie, że picie wody nie ma żadnej wartości. Komunikacja na temat rodzajów wód to również sprawa ważna, bowiem Jest z tym problem nawet w środowisku opiniotwórczym, stąd wiele nieprawdziwych opinii i sensacyjnie brzmiących informacji pojawia się w mediach. To właśnie na fali tej niewiedzy realizowane są akcje porównujące wodę kranową do butelkowanej. Branża rozlewnicza powinna podejmować wspólne działania mające na celu promowanie walorów wód butelkowanych. Warto podkreślać te elementy, którymi różnią się one od wody wodociągowej:pochodzenie, sposób traktowania przed udostępnieniem, w szczególności zakaz uzdatniania, czy kwestię wymagań mikrobiologicznych oraz fizykochemicznych, które są bardziej restrykcyjne dla wód butelkowanych. powinniśmy uwzględniać te informacje w działaniach komunikacyjnych. My staramy się to robić, stąd zrealizowany we współpracy z ekspertami raport „Fakty i mity o wodzie”. W dokumencie tym zebrane i opublikowane zostały wraz z komentarzami specjalistów powszechne opinie na temat wody dostępne w internecie. Raport można pobrać ze strony www.wodanastart.pl.
Wiadomo, że letnie upały (oby były) zapewnią branży obroty. W jakich opakowaniach w tym okresie zwiększacie produkcję wody?
Sezon w kategorii wody rozpoczyna się już w kwietniu, gdy temperatura powietrza przekracza 12-150C, i trwa aż do końca września. W sezonie rośnie znaczenie wód gazowanych, a także wariantów smakowych. Po produkty z kategorii wód butelkowanych chętniej sięgają konsumenci wrażliwi na cenę i tzw. „light users”, którzy nie są lojalnymi konsumentami. Najchętniej kupujemy wodę w butelkach 1,5 l i dominacja tego wariantu jest w zasadzie niezależna od sezonu. Natomiast w gorące dni, kiedy często przebywamy poza domem, wyraźnie rośnie sprzedaż impulsowa i wzrasta udział małych formatów (0,5 l i 0,7 l), co oczywiście przekłada się na nasze plany produkcyjne.
Niedawno do sprzedaży wprowadziliście linię wód gazowanych – Żywioł. Jak przyjęła się wśród konsumentów? Czy to nowa marka czy repozycjonowanie marki Żywiec Zdrój?
Wprowadzając nową nazwę handlową – Żywioł – dla naszych produktów gazowanych chcieliśmy podkreślić ich unikalne cechy – smak, orzeźwienie i przede wszystkim odpowiednią ilość gazu – wyróżniającą nas spośród innych i tak cenioną przez naszych konsumentów. Uspójnienie nazwy i komunikacji reklamowej pomogło nam wykorzystać drzemiący w naszej wodzie gazowanej potencjał, uatrakcyjnić ją w oczach konsumentów, także tych, którzy dotychczas jej nie próbowali. Jesteśmy przekonani, że ta zmiana przyczyniła się do rozwoju całego segmentu wód gazowanych i oczywiście pozwoliła umocnić naszą pozycję.
Jak w ostatnim czasie kształtują się preferencje polskich konsumentów, jeśli chodzi o wybór pomiędzy wodami „czystymi” a smakowymi na przykładzie waszych wód?
Według badań przeprowadzonych w 2010 r. przez TNS OBOP konsument wybierając rodzaj napoju kieruje się wieloma czynnikami. Poza motywacjami natury ogólnej znaczenie mają benefity funkcjonalne − skład i przeznaczenie produktów. Najbardziej liczy się to, czy produkt dobrze gasi pragnienie, czy jest odpowiedni do codziennej konsumpcji, ważny jest też dobry smak i naturalność produktu. Dla konsumentów wody niegazowanej najważniejsze jest, że dobrze gasi pragnienie, jest odpowiednia do codziennej konsumpcji, naturalna i zdrowa oraz że nie ma żadnych dodatków. Z kolei w przypadku tzw. wód smakowych najważniejszy jest właśnie owocowy słodki smak. Najlepiej sprzedającymi się wariantami są 1,5-litrowe butelki wody niegazowanej, a następnie gazowanej – ten trend dotyczy całego rynku, także naszych produktów, przy tym woda niegazowana Żywiec Zdrój w opakowaniu 1,5 l jest najlepiej sprzedającym się produktem w całej kategorii. Kolejne trzy SKU w TOP 5 z naszego portfolio to 1,5 l niegazowane warianty smakowe: cytryna, truskawka i jabłko. Nie bez satysfakcji mogę dodać, że nasza firma bierze czynny udział w kształtowaniu preferencji w tym segmencie, chociażby na przykładzie wprowadzonego w ubiegłym roku smaku czarnej porzeczki. Porównując pierwsze i drugie półrocze 2013 r. po wprowadzeniu naszego produktu, smak czarnej porzeczki ze smaku nr 21 w segmencie stał się smakiem nr 9.
Na etykietach limitowanej edycji napojów Żywiec Zdrój Smako-Łyk pojawiły się postacie z gry Angry Birds. Czy jest to akcja mająca na celu zachęcenie dzieci do picia wody?
Bohaterem, który wprowadza dzieci w świat wody, jest ich przewodnikiem i zachęca do jej picia jest Zdrojek − doskonale znany dzięki akcji „Mamo, tato, wolę wodę!”. Limitowana edycja produktów z linii Żywiec Zdrój Smako-Łyk to nasza propozycja dla starszej grupy wiekowej – posiadaczy smartphonów i jednocześnie wielbicieli kultowej gry Angry Birds. Jej wprowadzenie na rynek wspierają działania w internecie i mediach społecznościowych oraz kampania outdoorowa w sąsiedztwie centrów handlowych i w środkach komunikacji miejskiej. W punktach sprzedaży do zakupu promocyjnych produktów będą zachęcały pełne humoru materiały POS.
Wodę pozyskiwaną ze źródeł traktujecie jako dar natury; natury, o którą trzeba ustawicznie dbać. Dlatego zainicjowaliście program „Po stronie natury”. W tym roku ruszyła 6. edycja. Jak oceniacie dotychczasowe działania? Co udało się zrobić dla ochrony środowiska?
Sposób, w jaki realizowany jest ten program oraz jego realne efekty, to z pewnością duża wartość. Jesteśmy dumni, że udało nam się zbudować długotrwałe partnerstwo z podmiotami ze sfery pozarządowej oraz z organizacją państwową, co było nie lada wyzwaniem. Ważne są realne działania, które udało się dzięki temu osiągnąć – 5 mln posadzonych drzew czy 100 ekologicznych projektów, których realizacja skupiła lokalne społeczności. Niezaprzeczalnie jednak największą wartością, choć pewnie najtrudniejszą do oszacowania, jest wpływanie na świadomość ekologiczną Polaków i zmienianie ich postaw. Dlatego właśnie program ten jest ważnym elementem naszej długofalowej strategii działania. W tym roku nadal zachęcamy do bycia po stronie natury poprzez pokazywanie piękna polskiej przyrody i zachęcanie do odpowiedzialnego z niej korzystania. Jednocześnie podejmujemy aktywne działania na rzecz środowiska naturalnego – wspólnie z partnerami odnawiamy ponad 300 km szlaków w Beskidzie Żywieckim, Śląskim i Małym.
Dziękujemy za rozmowę.
