Jacek Ratajczak: W oparciu o jakie czynniki budowane jest portfolio Grupy Kapitałowej Bakalland?
Marek Moczulski: Przede wszystkim myślimy o konsumentach, którzy cenią jakość, smak i naturalność. Te trzy czynniki są kluczowe dla naszych konsumentów, jeśli chodzi o bakalie i produkty z tzw. oferty zdrowej. Warto pamiętać, że jeszcze 20-30 lat temu bakalie były głównie konsumowane jako składnik różnych ciast. Wówczas był to rarytas, spożywany wyłącznie w okresach świąt.
Czy produkowane przez Grupę Bakalland kategorie są względem siebie komplementarne?
Produkty naszej marki Bakalland, wywodzącej się z firmy Bakalland, doskonale uzupełniają się z marką drugiej, przejętej później firmy, czyli Delecty. W samych zaś markach kluczowych także ustawicznie poszerzamy ofertę. Przykładowo wprowadziliśmy na rynek batony bakaliowo-zbożowe pod submarką Ba!, oparte na bazie bakalii i w szybkim czasie staliśmy się w tym segmencie liderem rynku. Nasze batony, co jest bardzo ważne, są pozbawione syropu glukozowego czy tłuszczów utwardzonych, co najlepiej podkreśla ich naturalność i prozdrowotny charakter.
Czy wejście w nowe kategorie asortymentowe, jak wspomniane batony zbożowe, to odpowiedź na aktualne trendy konsumenckie?
Jeden z modnych trendów odpowiada na przekaz: jesteś tym, co jesz. Do tego wszyscy wokół jesteśmy zabiegani, nie mamy czasu na przygotowywanie posiłków, stąd gwałtownie wzrosło i cały czas rośnie zapotrzebowanie na przekąski. A to stworzyło nam sporo możliwości, dlatego korzystamy z tego trendu. Bakalland był przecież prekursorem uczynienia z bakalii zdrowych, naturalnych przekąsek. Dostosowaliśmy nawet opakowania do oferty, konsument może je w dowolnej chwili otworzyć – zamknąć, są gramaturowo niewielkie, przecież 100-gramową torebkę można zawsze mieć przy sobie.
Czy przejęcie Delecty w 2014 r. to był przełom w historii Bakalland, który zasadniczo zmienił pozycjonowanie firmy w rynku?
Dzięki temu przejęciu staliśmy się jedną z większych firm spożywczych w Polsce. Z dwóch średnich powstała jedna duża o obrocie 400 mln zł, obecnie nasze obroty sięgają już 500 mln zł. Z tej decyzji jesteśmy bardzo zadowoleni, efekty przekroczyły nasze oczekiwania, praktycznie w ciągu roku skutecznie zintegrowaliśmy obie firmy. A komplementarne portfolio obu podmiotów, o czym już wspomniałem, stworzyło o wiele większe możliwości prosprzedażowe i jest bardzo atrakcyjne dla konsumentów i handlowców.
Bakalland jest liderem rynku bakalii w Polsce. Od takiej firmy konsumenci zawsze wymagają więcej. W jaki sposób dbacie o utrzymanie pozycji rynkowej?
To klient decyduje o losie firmy. W Bakalland mamy świadomość, że będąc liderem rynku bierzemy na siebie szczególną odpowiedzialność. Wyznaczamy trendy, stąd nasze działania zmierzają zawsze w kierunku, aby produkty Bakalland były najwyższej jakości. Często spotykam się z pytaniem, czym np. suszone śliwki jednego producenta różnią się od śliwek drugiego. A w grę wchodzi wiele elementów: waga, wysuszenie, wielkość, miejsce zbioru, sposób przechowywania. My o to wszystko dbamy. Nasi ludzie są non stop na plantacjach, w suszarniach, pakowalniach. Nie stosujemy kompromisów. Ważna jest powtarzalność – produkt zawsze musi być taki sam. Stawiamy też na innowacyjność. Wspomniane batony Ba! są tego najlepszym przykładem.
Rynek bakalii przestał być rynkiem sezonowym związanym wyłącznie z okresami świątecznymi. To stworzyło dla firmy więcej możliwości. Jak je wykorzystano?
W ostatnich latach to dzięki Bakalland nastąpił dynamiczny wzrost tego rynku, po kilkanaście procent rocznie. Dziś jest on wart 1 mld zł w skali roku, a my odgrywamy w nim kluczową rolę. Rośnie znaczenie bakalii jako przekąsek, jest to już 50% konsumpcji, ale np. w przypadku śliwek czy migdałów „snackowość” zaczyna oscylować w granicach 60-70%. Dzięki nam w ciągu ostatnich lat np. żurawina przestała być postrzegana wyłącznie jako dodatek do kaczki czy pasztetów.
Czy trend na produkty z tzw. czystą etykietą, czyli oparte wyłącznie na naturalnych składnikach będzie przez Bakalland konsekwentnie realizowany? Czy oznacza on przebudowę całego portfolio pod tym kątem?
Pod tym kątem dokonaliśmy już w tym roku radykalnych zmian w segmencie batonów bakaliowo-zbożowych Ba! Nasze receptury na batony Ba! nie zawierają syropu glukozowego, tłuszczów utwardzonych, nie mamy dodatku cukru w linii Ba! zero, co czyni nasze batony najbardziej naturalnymi na rynku. W marce Delecta mamy z kolei budynie jaglane. Trudno w tej chwili wyznaczyć konkretny termin dalszych zmian, ale kolejne działania w ramach tzw. czystej etykiety będą na pewno realizowane.
Firma zależna jest od wahań cen na rynku surowców. Czego handlowcy mogą w najbliższym czasie spodziewać się po obserwacji ruchów cen na rynkach światowych? Czy grożą nam np. podwyżki na święta?
Rzeczywiście, często o koszcie wytworzenia danego produktu decyduje w głównej mierze cena zakupu z plantacji. W większości asortymentu panuje obecnie stabilizacja cenowa i mam nadzieję, że ta tendencja zagości na dłużej, ale warto – moim zdaniem – zwrócić uwagę na zjawisko rosnącej światowej konsumpcji bakalii, za którym nie zawsze już nadąża podaż. Po prostu otworzyły się nowe chłonne rynki, jak Chiny, Indie, o potencjałach zdecydowanie większych niż np. cały europejski rynek. To może mieć w przyszłości wpływ na ceny. Kilka surowców też ostatnio zdecydowanie podrożało: orzechy nerkowca, orzech brazylijski, migdały. Nie możemy w całości tych podwyżek przerzucić na konsumenta i w tej sytuacji częściowo zmniejszamy własną marżę.
Jak wygląda współpraca Bakalland z sektorem handlu detalicznego w Polsce? Czy firma dociera ze swoją ofertę do wszystkich formatów handlu? Które z nich odgrywają kluczową rolę?
Polski rynek handlu detalicznego jest bardzo zróżnicowany. To dobre dla klientów. Dla nas ważne są wszystkie kanały handlu, we wszystkich też jesteśmy obecni. Nie preferujemy żadnego formatu. Każdy kanał ma oczywiście swoją specyfikę, z naszego punktu widzenia dużo zależy od umiejętności danego kanału do eksponowania właściwych produktów we właściwym miejscu i we właściwej ilości wariantów na półce czy nawet pojedynczych egzemplarzy. Każdy format sklepu wymaga zatem odpowiedniego zarządzania kategorią bakalii, batonów czy produktów do wypieków. Mamy badania panelowe, które nam pokazują, czy jesteśmy w poszczególnych formatach handlu detalicznego w Polsce reprezentowani w sposób wystarczający.
Czytelnicy „Poradnika Handlowca” to w większości właściciele mniejszych lub średnich powierzchniowo sklepów, handlowcy niezależni bądź zsieciowani w formule franczyzy czy grup zakupowych. To liczna grupa wymagająca kontaktu i informacji, czy wręcz wsparcia marketingowego ze strony producenta. Jak te działania z Państwa strony wyglądają w praktyce?
Nasi przedstawiciele handlowi odwiedzają tysiące sklepów, doradzają ich właścicielom, uświadamiają im, że misje zakupowe klienta często zależą od formatu sklepu, w którym dokonuje on zakupu. To klucz do sukcesu i osiągnięcia właściwej rotacji na półce. Mamy matryce dystrybucyjne, które mówią, w jakiej liczbie SKU na półce w danym formacie poszczególny asortyment powinien być reprezentowany. Sklepy obsługuje ponad 70 naszych przedstawicieli handlowych, oni bezpośrednio chodzą po sklepach, sprawdzają, komunikują się z właścicielami. Handlowców wspieramy również poprzez szeroko rozumiane działania trade marketingowe, dostarczamy do sklepów m.in. displaye, wobblery, standy, całe to „oprzyrządowanie” wspomagające sprzedaż. Jest to ważne zwłaszcza w okresach, w których sprzedaż dynamicznie rośnie, np. przed świętami.
Siłą marek jest nie tylko odpowiednia cena, wysoka jakość wykonania, czy prozdrowotny skład. Często o sukcesie decyduje opakowanie. W jakim kierunku poszły działania Bakalland w tym zakresie, aby czołowe brandy były widoczne na półce?
Już w 2014 r. dokonaliśmy rewolucji w opakowaniach w marce Bakalland, a w marce Delecta w 2016 r. Na czym te zmiany polegały? Chcieliśmy podkreślić emocjonalne atrybuty marek. W przypadku Bakalland jest to słońce, potrzebne do wzrostu roślin na plantacjach, stąd dominujący żółty kolor opakowań, znakomicie zresztą odróżniający je na półce. W marce Delecta, jeśli chodzi o opakowania, najpierw uporządkowaliśmy linie graficzne poszczególnych produktów. Zdecydowanie postawiliśmy na przekaz mówiący, że Delecta to specjalista od wspólnego rodzinnego pieczenia, gotowania. Mniej ważny jest w tym wypadku końcowy efekt, bo nie każdy ma talent kulinarny, ale istotne jest to, że wkłada w te czynności własne zaangażowanie, robi to z serca, dla najbliższych. Zostało to zresztą pozytywnie odebrane przez klientów i marka Delecta kojarzy im się z ciepłem rodzinnego domu, z poszanowaniem dla tradycji. Oprócz strony wizualnej opakowań stawiamy też na ich funkcjonalność oraz różnorodność gramatur.
Poza sklepową półką Bakalland w kontaktach z konsumentami wykorzystuje szeroką gamę możliwości. To przykładowo osoba Katarzyny Bujakiewicz, ambasadorki marki Bakalland, czy w przypadku Delecty korzystanie z mody na wzrost zainteresowania gotowaniem, pieczeniem ciast. Czy ten sposób komunikowania się z klientem jest skuteczny?
Wierzymy w bliskie i autentyczne relacje konsumentów z marką. Jeśli nawiązujemy współpracę z daną osobą, to ona musi reprezentować wartości, które wyrażają nasze marki. Katarzyna Bujakiewicz idealnie wpisuje się w nasz sposób postrzegania świata. Promuje zdrowy model odżywiania, aktywny sposób spędzania czasu, sama postępując tak na co dzień. Dlatego jest autentyczna i wiarygodna. Podobnie jest z Jakubem Mauriczem, guru dietetyków sportowych, który układał receptury batonów Ba! Ta strategia sprawdziła się. Mimo że startowaliśmy 5 lat temu w tej kategorii od zera, teraz jesteśmy liderem rynku. Jeśli z kolei chodzi o rynek bakalii, to nasza przewaga jest w tej chwili dwukrotnie wyższa niż przed kilku laty.
Jakie plany rozwojowe ma Bakalland w najbliższym czasie? Jakich obszarów będą one w głównej mierze dotyczyć?
Nasz rok obrotowy kończymy w czerwcu, ale wszystko idzie zgodnie z planem. Oczywiście są kategorie, które osiągają lepsze wyniki i te, w których mogłoby być lepiej. Uważamy, że nasze portfolio jest w tej chwili kompletne, nie przewidujemy wejścia w nowe kategorie asortymentowe. Natomiast cały czas będziemy wprowadzać na sklepowe półki nowości produktowe w formatach produktów, w których już jesteśmy obecni z naszymi markami, i które znają nasi klienci. Pilnie też monitorujemy rynek pod kątem ewentualnych przejęć, ale potencjalny kandydat musi pasować do naszej koncepcji rozwoju. Poza tym inwestujemy w środki trwałe, unowocześniliśmy np. fabrykę w Janowie, inwestujemy także w nasze marki w ramach licznych kampanii reklamowych.
Dziękuję za rozmowę.
