Sklepy są miejscem, w którym najlepiej widać, jak koronawirus zmienił zakupy Polaków. Po roku zmagań ze skutkami pandemii o kluczowe wnioski dla handlu detalicznego zapytaliśmy Magdalenę Brzezińską, Dyrektor ds. Korporacyjnych Grupy Żywiec.
Chociaż w ubiegłym roku Polacy kupowali nieznacznie mniej piwa niż w poprzednim, piwo wciąż stanowi najważniejszy towar w asortymencie małych sklepów. Małe sklepy to także wciąż najważniejszy kanał sprzedaży tej kategorii.
Magdalena Brzezińska, Dyrektor ds. Korporacyjnych Grupy Żywiec dzieli się z nami najważniejszymi wnioskami z pandemii.
Nikodem Pankowiak: Jakie zmiany w zachowaniu konsumentów zauważyli Państwo w czasie pandemii? Jak wpłynęła ona na samą kategorię piwa?
Magdalena Brzezińska: W okresie, w którym Polacy najmocniej odczuwali skutki ograniczeń, priorytetem było dla nich bezpieczeństwo. Z tego względu rzadziej wybierali się na zakupy, ale za to wracali do domów z pełniejszym koszykiem. Oznacza to także, że w ubiegłym roku częściej kupowali w sklepach dyskontowych przyciągających wygodą i atrakcyjnymi promocjami, zamiast w sklepach wielkopowierzchniowych. Z drugiej strony ograniczenie działalności lokali gastronomicznych sprawiło, że konsumenci przenieśli spotkania towarzyskie do domów, co miało znaczny wpływ na zwiększenie wydatków na droższe piwa z segmentu premium.
Kategoria piwa zmieniła się w czasie pandemii pod kątem produktów, których poszukiwali klienci. Nie jest zaskoczeniem, że podobnie jak w ubiegłych latach Polacy poszukiwali na półkach nowości, w tym smakowych lagerów i beer miksów. Brak okazji do spotkań spowodował, że rzadziej sięgali po klasyczne jasne pełne, a częściej po piwa bezalkoholowe.
Czy klienci zmienili również swoje przyzwyczajenia w kwestii opakowań, które wybierali najchętniej?
Robiąc większe zakupy, konsumenci częściej wybierali lżejsze opakowania, które mogli donieść do domu. Stąd rok 2020 należał do puszek oraz butelek bezzwrotnych, które w detalu tradycyjnym urosły odpowiednio o 2,2% oraz 0,6%. Klienci sklepów nieco rzadziej wybierali piwo w butelkach zwrotnych, także tam gdzie dotąd z łatwością mogli zwrócić opakowania, czyli w detalu tradycyjnym. Jednak opakowania zwrotne to wciąż blisko połowa całej wartości sprzedaży w małych sklepach. Są one też ważne dla producentów takich jak Grupa Żywiec, bo pozwalają nam rozwijać się w sposób przyjazny dla środowiska. Mimo pandemii zatem kontynuujemy działania takie jak program „Daj butelce drugie Życie”, które zachęcają konsumentów do wybierania tego właśnie opakowania jednocześnie reagując na ich potrzeby związane z atrakcyjnością puszki poprzez zapewnienie jej większej dostępności.
Czy wraz ze zmianą zachowania konsumentów, musiało zmienić się również podejście producentów do ich potrzeb?
Pandemia pokazała, bardziej niż kiedykolwiek, że kluczem do dotarcia do konsumentów jest dobre wyczucie ich potrzeb, rozbudowa asortymentu i zapewnienie dostępności. Dlaczego? Ponieważ konsumenci wolą robić zakupy w jednym miejscu. Kiedy cenią sobie bliskość i przyjazność sklepów tradycyjnych, wolą zrobić pełne zakupy i nie poświęcać czasu na przemieszczanie się między różnymi formatami sklepów. Dla producentów oznacza to, po pierwsze bycie z ofertą tam gdzie konsument robi zakupy, a po drugie zapewnienie właściwego ich wsparcia dostosowanego do specyfiki danego formatu. Przykładem może być wspomniana butelka zwrotna. Dążąc do zapewnienia jak najlepszej dostępności naszych produktów dla konsumenta, jako kolejny producent piwa postanowiliśmy w tym roku rozszerzyć naszą ofertę w sieci Biedronka o ten typ opakowania. Od kwietnia tego roku na półkach tego sklepu pojawią się butelki zwrotne Warki Regular (500 ml) oraz Namysłów Pils (500 ml). Nie oznacza to jednak, że sklepy małego formatu są dla nas mniej istotne. Wręcz przeciwnie. Dotychczasowe doświadczenia innych producentów, których piwa w butelkach zwrotnych dostępne są od dłuższego czasu w dyskontach, pokazują, że nie ma to wpływu na sprzedaż danej marki w sklepach tradycyjnych. Jednocześnie w przypadku sklepów detalicznych chcemy rozwijać sprzedaż piwa premium w puszkach dla marek Heineken i Desperados.
W jaki sposób chcą Państwo zachęcić konsumentów, aby ci częściej oddawali butelki zwrotne do sklepów?
Butelka zwrotna wciąż odpowiada za blisko połowę wartości sprzedaży piwa w największym kanale sprzedaży tego produktu – czyli w detalu tradycyjnym. Chcemy wspierać jej wybór przez konsumentów małych sklepów. Pierwszym krokiem do tego jest promocja „wielosztuki”, dostępna w MPlatform (www.mplatform.com.pl). Drugim krokiem jest program „Daj butelce drugie Życie” (zwrocbutelke.pl), który pozwala konsumentom łatwo i bez problemów oddać butelki zwrotne bez paragonu a sklepom wyróżnić się na tle konkurencji. To właśnie pytanie o paragon stanowi najczęstszą barierę, którą powstrzymuje klientów przed wizytą w sklepie. A przecież każda oddana butelka, to nie tylko zakupy piwa, ale także innych produktów przy okazji. W kwietniu i maju w sklepach biorących udział w akcji pojawią się specjalne, zielone torby wspierające sprzedaż piwa w najbardziej przyjaznych dla środowiska opakowaniach, czyli butelkach zwrotnych.
