Polacy jedzą lody kilkanaście razy w roku – tak deklaruje co piąty respondent. 2-3 razy w miesiącu lody zjada 13 % badanych, z kolei raz w miesiącu – 11 %.
Wartość rynku lodów w Polsce rośnie rok do roku. Na stabilnym poziomie utrzymuje się sprzedaż, biorąc pod uwagę lata 2022 i 2023. Dane badania Target Group Index przeprowadzonego przez Kantar na przełomie 2022 i 2023 roku wskazują, że lody spożywa większość Polaków (52 %) i są to głównie lody deserowe lub familijne. Warto przyjrzeć się z bliska tej kategorii produktów i wdrożyć plan, który pomoże efektywnie nią zarządzać. Od czego zacząć? Czym się kierować, przygotowując strategię? Odpowiedzi na te pytania pojawią się w dalszej części artykułu.
Sezon tuż tuż!
Mimo tego, że lody zaliczają się do deserów spożywanych sezonowo, to stanowią asortyment dostępny przez cały rok. Szczyt sprzedaży rozpoczyna się w maju. Produkcja lodów w Polsce w ostatnich latach rośnie – w okresie od maja 2022 r. do kwietnia 2023 r. sprzedaż tych artykułów wzrosła o 15 % rok do roku i wynosiła 3,75 mld zł. Warto nadmienić, że polskie lody podbijają również rynki światowe. W ubiegłym roku Polska znalazła się na 4. miejscu w światowym eksporcie lodów z udziałem 8,84 %. Tym samym wyprzedziła Włochy (8,78 %) i Hiszpanię (8,23 %)*.
Analiza preferencji klientów
W małych i średnich sklepach spożywczych można i warto prowadzić adnotacje dotyczące sprzedaży w kategorii lodów. Na czym oprzeć swoje obserwacje? Podziału produktów można dokonać ze względu na smaki, formaty czy marki. Biorąc pod uwagę użyte do ich wytworzenia
surowce, rozróżniamy lody na bazie mleka, czyli te uznawane za tradycyjne, zrobione z mleka, cukru i jajek czy hydrokolidów – to lody o kremowej konsystencji dzięki dużej zawartości tłuszczu mlecznego. Występują w popularnych wersjach smakowych: waniliowe, czekoladowe oraz z dodatkami, takimi jak orzechy czy kawałki czekolady. Kolejną kategorią są sorbety, czyli lody owocowe złożone z wody i owoców lub soków owocowych. Po te lody mogą sięgać osoby nietolerujące laktozy, dbające o linię oraz weganie.
Następnym rodzajem są mrożone jogurty złożone z jogurtu oraz cukru i owoców, również niskokaloryczne i zawierające niewielką ilość tłuszczu – mogą występować w wersjach smakowych oraz z dodatkami. Wyróżniamy też lody gelato – to lody włoskie o niższej niż w tradycyjnych produktach zawartości tłuszczu i mniejszej ilości powietrza, co sprawia, że są gęstsze, a ich smak jest bardziej wyrazisty. Przygotowuje się je ze składników naturalnych w smakach klasycznych oraz wyszukanych. Do ich wytworzenia wykorzystuje się świeże owoce, miód, nabiał czy kakao. Znajomość podziału na powyższe kategorie pozwoli nie tylko monitorować sprzedaż, lecz także doradzić klientom odpowiedni produkt w zależności od preferencji smakowych czy zdrowotnych. Analiza danych sprzedażowych powinna z kolei dać obraz najlepiej sprzedających się produktów, a ponadto wskazać na sezony wzrostu i spadku.
Zoptymalizowany asortyment
Aby móc konkurować z innymi sklepami, w tym z dyskontami, warto rozszerzyć daną kategorię o produkty, które budzą zainteresowanie kilku grup odbiorców. Zatem w przypadku lodów oferta powinna zawierać lody premium, ekonomiczne, dla dzieci, wegańskie czy bez cukru. Wymagające nieco więcej zaangażowania, jednak warte wprowadzenia jest również testowanie nowości dostępnych na rynku oraz edycji limitowanych. To dobry pretekst do zaproszenia klientów, którzy być może nie mieliby wystarczającego powodu do zakupów w danej placówce handlowej. Także stali klienci zyskają szansę bycia na bieżąco z nowościami, poczują się wyróżnieni i docenieni, ponieważ załoga sklepu z myślą o nich śledzi aktualne rynkowe trendy oraz selekcjonuje wyjątkowe produkty do skosztowania. Tworzy to zatem wartość dodaną, która cementuje lojalność obecnych klientów oraz przyciąga nowych.
Serwis urządzeń mrożących
Przed wystartowaniem właściwego sezonu na lody warto przyjrzeć się sprzętom używanym w sklepie, w tym wypadku zamrażarkom. Zwykle oględziny składają się z przejrzenia instalacji chłodniczej, czyszczenia skraplacza, sprawdzenia instalacji elektrycznej i próbnego rozruchu.
Poza tym załoga sklepu przez cały sezon powinna dbać o zachowanie czystości wewnątrz urządzenia oraz o jego estetykę. Lody są produktem mlecznym, dlatego należy podejmować działania pozwalające na wyeliminowanie zagrożenia mikrobiologicznego. Podstawową kwestią jest dokładne czyszczenie z ewentualnych resztek produktu w zakamarkach, gdyż ich pozostawienie może grozić namnożeniem się bakterii, w tym salmonelli. Niemniej istotne jest utrzymanie ogólnej czystości w sklepie. Ma to bowiem istotny wpływ na czystość skraplacza. W okresie pylenia drzew, częściej niż standardowo co ok. 4 tygodnie, trzeba usuwać z niego wszelkie zabrudzenia. Ponadto niezwykle istotne jest utrzymywanie odpowiedniej temperatury – dla różnych rodzajów lodów jest ona wyznaczona przez producentów na nieco innym poziomie. Temperatura, która zbliża się do zmiany stanu lodu, może odkształcić produkt lub go zniszczyć. Nawet przywrócenie odpowiedniej temperatury w urządzeniu uniemożliwia sprzedaż produktu – jest on niezdatny do sprzedaży, gdyż może zagrażać zdrowiu konsumentów.
Także zbyt duża ilość produktów w urządzeniu chłodniczym lub ich niewłaściwe ułożenie mogą spowodować zepsucie asortymentu, ponieważ zostanie zaburzona cyrkulacja powietrza. Znaczenie dla prawidłowego funkcjonowania urządzenia ma też miejsce, w jakim jest ono umieszczone. Powinno być ono zacienione, wolne od przeciągów, z dala od klimatyzacji i źródeł ciepła oraz wejścia – by uniknąć zbyt częstego czyszczenia skraplacza.
Jak zarządzać zapasami?
Aby skutecznie zarządzać kategorią lodów, trzeba przeanalizować zgromadzone dotąd dane oraz bieżące trendy. Na tej podstawie można dokonać dokładnych prognoz dotyczących zapotrzebowania. W sezonie stany magazynowe będą wymagały sporej uwagi tak, by konsumenci spragnieni ochłody nie pozostali niezaspokojeni. Inną ważną kwestią jest unikanie przeterminowania artykułów zgodnie z zasadą FIFO (First In First Out), czyli „pierwsze weszło, pierwsze wyszło”. To oznacza, że do sprzedaży należy w pierwszej kolejności przeznaczyć towary, które trafiły do sklepu jako pierwsze. Natomiast metoda FEFO (First Expired First Out) – czyli „pierwszy stracił ważność, pierwszy wyszedł” – oznacza, że sprzedane w pierwszej kolejności powinny zostać te produkty, których data ważności kończy się szybciej. Tak ustalone zasady zarządzania lodami pomogą zaplanować współpracę z dostawcami w zakresie logistyki i terminów dostaw.
Ekspozycja i merchandising
Umiejscowienie zamrażarek ma znaczenie nie tylko ze względu na ich prawidłowe działanie, ale także na większe prawdopodobieństwo zainteresowania ich zawartością klientów. Gdzie powinny zatem stać urządzenia? Najbardziej efektywnymi przestrzeniami są strefa kas i strefa impulsowa. Lody należą do tych artykułów, które nie znajdują się zwykle na liście podstawowych potrzeb konsumentów, a więc przyciągną jego uwagę na „ostatniej prostej” i będą doskonałą obietnicą natychmiastowego zrealizowania potrzeby orzeźwienia się oraz dogodzenia kubkom smakowym. Wpływ na wystąpienie impulsu ma też atrakcyjna prezentacja, czyli czytelne oznaczenia cen oraz podział na kategorie. W wielu małych i średnich sklepach te elementy są pomijane, co utrudnia klientom proces decyzyjny.
Promocje i działania marketingowe
W sezonie letnim w efektywnym zarządzaniu kategorią lodów pomocne są promocje – czyli wszelkie akcje rabatowe, pozwalające na zwiększenie rotacji tych produktów,
które zgodnie z zasadą FIFO muszą zostać sprzedane jako pierwsze. Klienci będą mieli z kolei poczucie ukłonu w ich stronę oraz zbliżenia łącznej wartości zakupów do tych z dyskontów. Godną rozważenia metodą na podkręcenie sprzedaży lodów jest cross-selling, a więc proponowanie produktów, których zakup współgra z zakupem lodów. Przykładem mogą być tutaj polewy, owoce, posypki, syropy owocowe czy wafelki umieszczone w pobliżu zamrażarek.
Konkurencja bez tajemnic
Chociaż małe oraz średnie sklepy to nierzadko prawdziwe centra zakupowe, warto trzymać rękę na pulsie i wiedzieć, co proponuje konkurencja. Przyda się wiedza na temat tego, jakie ceny lodów obowiązują w innych placówkach handlowych oraz jakie akcje promocyjne się tam organizuje. Należy również sprawdzić, jakiego rodzaju lody sprzedaje konkurencja – czy są to nowości, produkty należące do edycji limitowanej, czy też standardowe. Pozwoli to na stworzenie unikalnej oferty, która może zwrócić uwagę konsumenta zarówno ceną, jak i oryginalnością selekcji produktów z kategorii lodów. Walka o lokalnych lodożerców może się okazać wygrana, co w sezonie nie jest takie proste.
* UN Comtrade
źródło: “Poradnik Handlowca”
