Milenialsi, nazywani również „pokoleniem Y”, a zatem osoby urodzone pomiędzy 1980 i 2000 rokiem, to już blisko 25% polskiej populacji. Jest to pokolenie, które zaczyna wieść prym w kreowaniu trendów rynkowych – rośnie jego siła nabywcza, powoli przejmuje stery władzy w firmach, samorządach i instytucjach publicznych, zaś za 3 lata będzie stanowić ponad 35% grupy osób aktywnych zawodowo.
Polscy milenialsi, a zwłaszcza osoby urodzone w ostatniej dekadzie XX w., prezentują postawy i zachowania bliźniacze do reprezentantów „pokolenia Y” szczegółowo przebadanego i opisanego w Ameryce Północnej czy w państwach tzw. starej Unii.
Według licznych badań i raportów modelowy milenials to osoba, która posiada wyższe wykształcenie, uwielbia nowinki technologiczne, musi być „na czasie”, chce często otrzymywać skondensowane informacje, przedkłada jakość życia nad dochody, buduje silne relacje z innymi, bojąc się wykluczenia społecznego oraz ceni sobie wygodę w każdym obszarze życia. Internet jest dla niego naturalnym środowiskiem, w którym podtrzymuje relacje z innymi, oraz z którego czerpie większość bieżących informacji. Kupując produkty ceni sobie ich jakość, unikalność i autentyczność. Bardziej niż starsze pokolenia jest wyczulony na ekologię, zdrowy tryb życia oraz sprawy społeczne.
Czy sklepy nienależące do nowoczesnych, dobrze rozpoznawalnych i reklamowanych sieci powinny zatem obawiać się o swoją przyszłość i atrakcyjność dla tego pokolenia? Patrząc na opisany profil wydawałoby się, że tak – tylko największych stać na profesjonalny i atrakcyjny przekaz reklamowy w nowoczesnych mediach oraz dostarczanie nowinek technicznych i informacyjnych, które zainteresują milenialsów. Małe sieci czy indywidualne sklepy nie mogą sobie pozwolić na wynajem profesjonalnych agencji i wysokonakładowe kampanie. Milenialsi mogą być jednak szansą dla lokalnego handlu. To w tych sklepach mamy dużo częściej okazję spotkać wyroby miejscowych producentów wędlin czy nabiału oraz szeroką gamę lokalnych marek piw i cydrów, których wytwórcy nie są w stanie sprostać rozbudowanym oczekiwaniom stawianym przez procedury zakupowe i logistyczne dużych sieci. Właśnie takich wyrobów szukają milenialsi. Na rynku amerykańskim od kilku lat obserwuje się fenomen odbudowywania lokalnych marek żywności, które zniknęły z rynku w połowie ubiegłego wieku. Pokolenie milenialsów odgrywa dużą rolę w tym procesie – to oni są główną grupą konsumentów odpowiadającą za popyt na takie zapomniane marki, a ich rówieśnicy bardzo często odtwarzają zapomniane receptury w zakładanych w tym celu start-upach. Drugim ważnym czynnikiem, który może powodować, że milenialsi będą przedkładać zakupy w lokalnych sklepach nad wizyty w sieciach handlowych, jest wysoka wartość, jaką przypisują relacjom międzyludzkim. W małych, lokalnych sklepach klienci dużo szybciej nawiązują znajomości z personelem, który ich rozpoznaje, pamięta, co kupują, a jeśli w danej chwili nie ma szukanego przez nich produktu, zadba o jego dostępność. Stanowi to bardzo dużą wartość dla milenialsów – wcześniejsze pokolenie częściej przedkładało nad takie relacje ekonomię zakupów. Trzeci trend, na który warto zwrócić uwagę, to styl życia milenialsów – dużo częściej od poprzednich generacji korzystają oni z życia towarzyskiego i przebywają poza domem. Są skłonni zrezygnować z części dochodu w zamian za możliwość skończenia wcześniej pracy i spędzenia czasu z przyjaciółmi w barze czy restauracji. Ich dochody i styl życia będą predestynowały do zakupu mniejszych mieszkań, w których nie będzie miejsca na duże, oddzielne kuchnie wyposażone w pojemne lodówki i obszerne szafki do przechowywania żywności. Zakupy spożywcze, robione „na zapas”, będą zatem należały do rzadkości. W większości przypadków milenialsi będą robili zakupy jedynie pod bieżące potrzeby – obejmujące nie więcej niż dwa dni. Premia wynikająca z niższych, niż w lokalnych sklepach, cen oferowanych przez sieci wielkopowierzchniowe czy dyskonty, nie będzie już miała takiego znaczenia, jak w przypadku dużych, jednorazowych zakupów. Obok takich „naturalnych” czynników można dodatkowo wymienić szanse, które lokalni handlowcy mogą wykorzystać, by ściągać do siebie milenialsów mieszkających w okolicy. Młodzi ludzie częściej od starszych pokoleń decydują się na dokonywanie zakupów on-line – z ostatnich badań KPMG wynika, że osoby między 18. a 34. rokiem życia stanowią w Polsce blisko połowę populacji korzystającej na bieżąco z dostępu do Internetu. Z jednej strony bardziej swobodnie korzystają z niego, z drugiej – „w sieci” są w stanie szybko i bez wychodzenia z domu znaleźć coś unikalnego. Często robią zamówienia i otrzymują relatywnie dużo przesyłek. Te dostawy niejednokrotnie są dla nich problemem, jako że rzadko przebywają w domach – chętnie korzystają więc z rozwiązań oferujących dostawę do punktu w sąsiedztwie ich miejsca zamieszkania. Tu pojawia się szansa dla lokalnych sklepów, milenials może odebrać swoją przesyłkę w sklepie w sąsiedztwie. Przy okazji będzie mógł zrobić zakupy, nawiąże przyjazne relacje i… stanie się kolejnym, lojalnym klientem. Ponadto taki „punkt wydawania przesyłek” stanowi dodatkowy dochód dla właściciela sklepu – obecnie większość sieci kurierskich szuka punktów do obsługi przyjmowania i wydawania paczek i listów. Drugą szansą jest rozwój mediów społecznościowych. Milenialsi są ich naturalnymi użytkownikami – korzystają z nich często – średnio prawie 2 godziny dziennie – chętnie wymieniając się tam informacjami o produktach i usługach. Mimo że małych sklepów nie stać na profesjonalne kampanie internetowe, wysłanie krótkiej informacji (tzw. „posta”) na Facebooku czy zdjęcia nowego produktu na Snapchacie nie wymaga specjalistycznej wiedzy ani zaangażowania czasowego. Chociaż początkowo trzeba poświęcić trochę czasu, by zbudować własną „sieć znajomych”, społeczność szybko sama się rozrasta. Komunikaty o nowych produktach pojawiających się w sklepie wraz z zaproszeniem do pozostawiania komentarzy na temat smaku lub sposobu użycia produktu w przepisach powodują, że wokół danego sklepu rodzi się grupa społeczna. Milenialsi chętnie w takich społecznościach uczestniczą, a chcąc wyrobić sobie własną opinię o produkcie, przyjdą do sklepu, spróbują i dodadzą w sieci własne komentarze. Będzie to więc kolejny powód, by jeszcze bardziej związać się ze „swoim sklepem”. Nie bójmy się zatem milenialsów, tylko nauczmy się z nimi rozmawiać (czy raczej „ćwierkać” i „postować”). Nawiązujmy z nimi relacje i bądźmy otwarci na ich potrzeby i zainteresowania. Pokolenie, które właśnie wchodzi w dorosłe życie, doceni to bardziej niż kilkuprocentową obniżkę w gazetce innego sklepu na drugim końcu osiedla.
