Według nowego badania przeprowadzonego przez firmę Nielsen, 55% e-konsumentów z 60 krajów z całego świata stwierdziło, że są gotowi płacić więcej za produkty i usługi firm zaangażowanych w wywieranie pozytywnego oddziaływania społecznego i środowiskowego. Skłonność do wybierania społecznie odpowiedzialnych marek jest szczególnie widoczna w regionie Azji i Pacyfiku (64%), Ameryce Łacińskiej (63%) oraz na Bliskim Wschodzie i w Afryce (po 63%). Dla Ameryki Północnej i Europy wartości te wynoszą odpowiednio 42 i 40%.
“Konsumenci z całego świata jednoznacznie wyrazili pogląd, że społeczny cel marki ma wpływ na podejmowanie decyzji o zakupie – powiedziała Amy Fenton, globalna liderka ds. społecznego i zrównoważonego rozwoju w Nielsen. – Odnotowujemy wzrost tego typu zachowań, co przyczynia się nie tylko do większego udziału rynkowego tych marek, ale też sprzyja rzeczywistemu, pozytywnemu wpływowi na nasze społeczności”.
Przeprowadzone przez Nielsen globalne badania społecznej odpowiedzialności biznesu objęły 30 000 konsumentów z 60 krajów*. Ich celem było zrozumienie wagi, jaką przywiązują oni do praktyk zrównoważonego rozwoju, decydując o zakupie danego produktu; które z grup konsumentów najbardziej wspierają starania ukierunkowane na środowisko i odpowiedzialność społeczną; oraz które kwestie/cele społeczne są obiektem największego zainteresowania.
Ponad połowa wszystkich respondentów (52%) stwierdziła, że w ciągu ostatnich sześciu miesięcy zakupiła co najmniej jeden produkt lub usługę od firmy promującej odpowiedzialność społeczną, z czego wyniki ankietowanych z Ameryki Łacińskiej (65%), regionu Azji i Pacyfiku (59%) i Bliskiego Wschodu/Afryki (59%) były na poziomie wyższym niż średnia dla całego świata. Czterech na dziesięciu ankietowanych z Ameryki Północnej i Europy przyznało, że w ciągu ostatnich sześciu miesięcy dokonało zakupów podyktowanych zrównoważonym rozwojem.
Starania ukierunkowane na zrównoważony rozwój i odpowiedzialność społeczną biznesu mogą poprawiać wyniki finansowe.
W skali globalnej nie jest trudno znaleźć konsumentów, którzy deklarują troskę o środowisko i problem skrajnego ubóstwa. Ale czy ta troska przekłada się na praktykę, gdy podejmujemy decyzje zakupowe?
Około 52% uczestników badania Nielsen powiedziało, że decyzje o zakupie podejmuje po zapoznaniu się z opakowaniem – przed zakupem czytają etykietę w celu upewnienia się, że marka ma pozytywny wpływ na środowisko i społeczeństwo. Opakowania mają największy wpływ na decyzje o zakupie związane z rozwojem zrównoważonym w regionie Azji i Pacyfiku (63%), Ameryce Łacińskiej (62%) oraz na Bliskim Wschodzie i w Afryce (62%). Wpływ ten jest mniejszy w Europie (36%) i Ameryce Północnej (32%).
W celu określenia czy opinie respondentów przekładają się na faktyczne wyniki sprzedaży detalicznej, Nielsen przeanalizowało także dane sprzedaży detalicznej w przekroju kategorii konsumenckich i niekonsumenckich dla 20 marek z dziewięciu krajów. Marki te zamieszczają deklaracje o zrównoważonym rozwoju na opakowaniach produktów lub aktywnie promują swoje działania marketingowe ukierunkowane na taki rozwój. Wyniki z marcowej analizy corocznych wyników ukazują średnio 2-procentowy wzrost sprzedaży produktów, na których zamieszczono wspomniane deklaracje i 5-procentowy wzrost dla produktów promujących działania ukierunkowane na zrównoważony rozwój za pomocą programów marketingowych. Analiza czternastu innych marek, które nie zamieszczały takich deklaracji lub nie prowadziły działań marketingowych, ukazuje wzrost sprzedaży na poziomie zaledwie 1%.
“Zrównoważony nurt główny”
W celu oddzielenia pasywnych, ekologicznych konsumentów od pasjonatów, Natural Marketing Institute (NMI), strategiczny partner biznesowy Nielsen, przeprowadził badanie internetowe, obejmujące dziewięć krajów, w celu ustalenia jak zmieniają się globalne zachowania i nastawienia do zaangażowania w zrównoważony rozwój. Konsumentów podzielono na pięć grup w celu ustalenia, co przyciąga ich do działań ukierunkowanych na rozwój zrównoważony.
Wyniki wskazują, że dwie trzecie populacji “zrównoważonego nurtu głównego” (zbiór trzech z pięciu grup) zamiast konwencjonalnych produktów wybiera produkty ze źródeł bezpiecznych dla środowiska. Ci konsumenci kupują tak wiele przyjaznych środowisku produktów, jak tylko możliwe i sami zmieniają swoje nawyki w celu zminimalizowania negatywnego oddziaływania na zmiany klimatyczne. Ponadto ta grupa konsumentów z większym prawdopodobieństwem będzie kupować produkty od danej firmy, jeśli wie, że firma ta prowadzi świadomą politykę wpływu na środowisko i społeczeństwo.
Pokolenie milenium (w wieku 21 – 34 lat) cechuje się większą wrażliwością na działania ukierunkowane na zrównoważony rozwój. Połowa z ankietowanych badania Nielsen o większej wrażliwości na działania ukierunkowane na zrównoważony rozwój to właśnie osoby z tego pokolenia – stanowią 51% osób skłonnych zapłacić więcej za produkty bezpieczne dla środowiska i taki sam odsetek osób sprawdzających opakowania pod kątem informacji o bezpieczeństwie dla środowiska.
Na poziomie regionalnym istnieje znaczna rozbieżność pomiędzy młodszymi i starszymi ankietowanymi z regionów Azji i Pacyfiku oraz Bliskiego Wschodu i Afryki. W tych w znacznej mierze rozwijających się regionach, respondenci z pokolenia milenium popierający działania ukierunkowane na rozwój zrównoważony stanowią trzy razy liczniejszą grupę niż osoby z pokolenia X (w wieku 35 – 49 lat) i 12 razy liczniejszą niż osoby urodzone w okresie wyżu demograficznego (tzw. “baby boomers” w wieku 50 – 64 lat).
“To już nie tyle kwestia tego, czy konsumenci przejmują się wpływem społecznym. Przejmują się i pokazują to w swoich działaniach. Teraz należy skupić się na określeniu, w jaki sposób marka może skutecznie tworzyć wspólną wartość poprzez mariaż właściwej idei społecznej z segmentami konsumentów” – powiedziała Fenton.
* Uwaga: Wyniki badania opierają się na odpowiedziach respondentów z dostępem do internetu z 60 krajów. Mimo że metodologia badań internetowych pozwala prowadzić je na szeroką skalę na całym świecie, zapewnia ona wgląd jedynie w zwyczaje użytkowników Internetu, a nie całych populacji. Na rynkach rozwijających się, gdzie penetracja Internetu stale rośnie, uczestnicy badań mogą być młodsi i zamożniejsi od ogólnej populacji danego kraju. Co więcej, odpowiedzi ankietowanych opierają się na deklarowanym zachowaniu, a nie faktycznych i zmierzonych danych.
Globalne badanie Nielsen
Globalne badanie społecznej odpowiedzialności biznesu Nielsen zostało przeprowadzone w dniach 17 lutego – 7 marca 2014 r. i objęło ponad 30 tys. konsumentów z 60 krajów położonych w regionie Azji i Pacyfiku, Europie, Ameryce Łacińskiej, na Bliskim Wschodzie, w Afryce i Ameryce Północnej. Próbę skonstruowano w oparciu o proporcjonalne udziały respondentów w danym wieku i określonej płci dla każdego z krajów, bazując na użytkownikach Internetu, i poddano ważeniu tak, aby była reprezentatywna dla konsumentów internetowych. Margines błędu wyniósł ±0,6%. Badanie uwzględnia wyłącznie zachowania respondentów z dostępem do Internetu. Wskaźniki penetracji Internetu są różne dla poszczególnych krajów. W celu uwzględnienia wyników w badaniu, Nielsen stosuje normę penetracji Internetu na poziomie co najmniej 60% i populacji z dostępem do Internetu liczącej co najmniej 10 milionów osób. Globalne badanie Nielsen obejmuje światowy wskaźnik zaufania konsumentów i jest prowadzone od 2005 roku.
Analiza sprzedaży detalicznej Nielsen
Wyniki w zakresie sprzedaży detalicznej zawarte w tym raporcie są zbierane ze sklepów korzystających z technologii elektronicznego punktu sprzedaży lub zespołów audytorów terenowych. Dane stanowią przekrój kategorii konsumenckich i niekonsumenckich dla 34 marek z dziewięciu krajów za rok zakończony w marcu 2014 roku. Kraje te to: Kanada, Francja, Węgry, Holandia, Pakistan, Rosja, RPA, Tajlandia i Wielka Brytania. W skład światowej sieci sklepów detalicznych Nielsen wchodzą sklepy spożywcze, apteki, sklepy całodobowe oraz dyskonty, które na podstawie różnych umów współpracy udostępniają Nielsen dane o sprzedaży.
Badaniu Natural Marketing Institute
Zamieszczone w raporcie wnioski z badania Natural Marketing Institute oparte są na badaniu internetowym przeprowadzonym w czerwcu 2013 r. w dziewięciu krajach: Brazylii, Chinach, Indiach, RPA, Niemczech, Japonii, Rosji, Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych. W każdym kraju zebrano dane od ok. 1 000 ankietowanych, choć w Indiach i RPA było to 1,5 tys. osób. Dane poddano ważeniu pod kątem wieku i płci dla każdego kraju.
Źródło: PAP
