Kompleksowe rozwiązanie kluczem do efektywnego planowania promocji handlowych.

Tylko 15% akcji promocyjnych jest realizowanych zgodnie z założeniami

Promocje stosują różne bodźce do uatrakcyjnienia towaru – partnerom handlowym czy konsumentom.
W dzisiejszych czasach wyzwaniem nie jest samo tylko mierzenie skuteczności
i efektywności promocji, lecz zarządzanie czasem, jaki mamy na dokonanie analizy
i rozpoczęcie działań, gdyż ilość promowanych produktów staje się coraz większa.

Wyzwania, jakie stają przed producentem poszukującym najbardziej efektywnej promocji to zmieniające się uwarunkowania gospodarcze czasem polityczne, które wpływają niekorzystnie na producentów i detalistów. Tymi uwarunkowaniami mogą być również:

t
• Konsolidacja rynku

t

• Zmieniające się przyzwyczajenia i oczekiwania konsumentów – świadomy konsument surfujący w sieci, dobrze poinformowany może tracić zaufanie do marki

t

• Działania konkurencji – wiele kanałów socialmedia

t

• Szybko następujące zmiany warunków rynkowych

 

Te obszary wpływają na to, że dotychczasowo wykorzystywane mechanizmy promocyjne kopiowane 1: 1 z okresów historycznych nie przynoszą oczekiwanych efektów, z uwagi na to, że zbyt dużo parametrów zmieniło się w międzyczasie.

Jak pokazują badania blisko 90% promocji to nadal promocje cenowe, tego typu działania jednak nie zawsze są skuteczne. Co prawda blisko 80% konsumentów uznaje promocje cenowe za ulubioną formę akcji promocyjnych, jednak zrobienie efektywnej akcji promocyjnej przynoszącej pozytywne skutki nie zawsze jest takie proste. Najpierw trzeba sobie odpowiedzieć na kilka podstawowych pytań:

t
• Jaki jest rzeczywisty koszt promocji – bardzo istotne jest tu określenie odpowiednich produktów do promowania. Biorąc pod uwagę koszty oraz marże, należy wybierać produkty, z których przychody pokryją nam wydatki na ich promocję.

t

• Po drugie czy obniżka ceny na danym poziomie przyniesie wymierne efekty? Kluczowe jest tu mierzenie elastyczności cenowej promowanych produktów

 

Należy wziąć pod uwagę efekty, jakie może wywołać obniżka ceny konkretnego produktu, do których zaliczyć należy:

t
• Wzrost sprzedaży produktów komplementarnych – koszt sprzedaży produktów promowanych może zostać dodatkowo pokryty poprzez jednoczesny wzrost sprzedaży produktów komplementarnych już w cenie regularnej

t

• Spadek sprzedaży produktów substytucyjnych – jest to szczególnie istotne, jeśli producent ma w swojej ofercie bliskie substytuty i obniżając cenę jednego traci na sprzedaży innego prowadząc do efektu kanibalizmu

t

• Budowanie zapasów przez klientów – należy ponadto brać pod uwagę utratę zysku względem zakupów po cenach standardowych, których spadek możemy zaobserwować po zakończeniu promocji.

 

Ważna jest również, częstotliwość promowania tego samego produktu oraz długość trwania akcji promocyjnej. Jeśli są one zbyt częste lub zbyt długie klienci, przyzwyczajają się do niższych cen, a w konsekwencji kupują tylko w okresie promocji po obniżonej cenie.

Pamiętać należy również, że dla produktów, dla których występuje sezonowość sprzedaży, promocje przeprowadzane poza sezonem mogą okazać się mniej efektywne. Elastyczność cenowa takich produktów poza tym okresem jest niższa i nawet znaczna obniżka ceny może nie przełożyć się na wystarczający dla pokrycia kosztów wzrost poziomu sprzedaży.

Ponadto należy zastanowić się nad celem, jaki chcemy osiągnąć stosując daną promocję, gdyż poza wzrostem sprzedaży może to być, np.:

t
• Wprowadzenie nowego produktu na rynek,

t

• Wzrost świadomości marki i lojalności,

t

• Wyprzedaż stanów magazynowych,

t

• Przeciwdziałanie konkurencji, itp.

 

Reasumując poza promocjami cenowymi jest wiele typów promocji poza cenowych, jak próbki, konkursy, gratisy, zestawy promocyjne i inne. Wybór uzależniony jest od celu, jaki chcemy osiągnąć oraz od samego promowanego produktu. Odpowiednie narzędzie, pomagające zebrać i przeanalizować wszystkie powyższe parametry może okazać się w tym wypadku nieocenione.

Jak się jednak okazuje wybór efektywnej promocji to jedna rzecz, a jej realizacja zgodnie z założeniami to druga. Producenci muszą przekonać sklepy, w których te promocje mają być realizowane do jej skuteczności i wzajemnych korzyści, jakie mogą osiągnąć, aby ich założenia były w pełni zrealizowane.

Nadal, więc jednym z największych wyzwań w branży jest realizacja wzajemnie korzystnych promocji handlowych (wzajemnie, czyli zarówno dla producentów jak i detalistów), co w szczególności staje się coraz bardziej istotne na rynkach rozwijających się, gdzie znaczenie kanału nowoczesnego stale rośnie.

Narzędzia, typu Comarch SFA Trade Promotion Management, które mogą raportować wyniki promocji i ich wpływ finansowy na obie strony mogą przyczynić się do zmniejszenia poziomu niezgodności promocji i w rezultacie do zwiększenia sprzedaży w sklepach detalicznych. Jak się jednak okazuje nadal niewielu producentów korzysta z tego typu rozwiązań.

Przed wyborem rozwiązania trzeba sobie odpowiedzieć na poniższe pytania:

t
• Jak zarządzać promocją w szybkim czasie analizując wiele źródeł danych?

t

• Jak wdrożyć promocję i nie narazić się na potencjalne straty?

t

• Jak zamodelować czy planowane działania będę efektywne?

 

Przy wyborze rozwiązania należy wziąć pod uwagę wszystkie procesy. Dodatkowe arkusze kalkulacyjne przygotowywane przez organizacje w celu zrekompensowania niedoskonałości w systemie wydłużają tylko czas cyklu planowania, zwiększają jego złożoność i możliwość popełnienia błędu.

93% dostawców twierdzi, że “cały proces tworzenie planu promocyjnego, od planowania budżetowego przez planowanie realizacji promocji i rozliczenia po analitykę zdarzeń, zajmuje niezmiernie dużo czasu”

Głębsza, dokładniejsza analiza, lepsze user experience możliwości optymalizacji promocji poprzez modele predykcyjne są kluczowymi różnicami, które są niezwykle pożądane.

Należy odejść od tradycyjnego spojrzenia na promocje na rzecz analizy efektywności i predykcji poprzez:

t
• Scenariusze what-if – możliwość testowania różnych scenariuszy biznesowych
  ti symulowanie zdarzeń. Użytkownik określa wielkość, którą chce analizować, oraz czynniki mające na nią wpływ, a następnie może zmieniać ich wartości i widzi wpływ tych zmian na analizowany parametr.

t

• Analiza ROI, – czyli analiza rentowności, a więc zwrotu z inwestycji, którymi w tym przypadku są wszystkie koszty poniesione na promocję

t

• Forecasting działań promocyjnych – polegający na tworzeniu prognoz sprzedaży
  tna przyszłość w oparciu o dane historyczne, najczęściej poprzez analizę trendów.

 

Najlepszym, rekomendowanym rozwiązaniem jest kompleksowe narzędzie pozwalające na zarządzanie planami generalnymi i wytycznymi działów marketingu/trade marketingu poprzez budżety oraz akcje promocyjne zintegrowane z systemem mobilnym klasy SFA (Retail Execution)
aż po ich dogłębna analizę.

Na koniec należy zaznaczyć, że samo planowanie i egzekucja akcji promocyjnych z wykorzystaniem TPM nie przynosi takich korzyści, jakie można uzyskać poprzez integrację TPM z pozostałymi narzędziami wspierającymi sprzedaż i egzekucję ustaleń w punktach handlowych, jak systemy mobilne klasy SFA dla przedstawicieli handlowych i merchandiserów. Niewielu jednak dostawców oferuje takie kompleksowe rozwiązanie. Jednym z nich jest Comarch, który w swojej rodzinie produktów wspierających sprzedaż posiada ściśle ze sobą zintegrowane rozwiązanie Trade Promotion Management oraz Mobile Sales Force.

Dzięki zastosowaniu omnichannel i integracji rozwiązań TPM z retail execution możemy na bieżąco aktualizować sytuację rynkową, analizować dane zakupowe z wielu źródeł, znamy zachowania konsumentów, śledzimy historię zakupów, przedstawiamy dedykowaną ofertę.

„Więcej na temat rozwiązania Comarch SFA Trade Promotion Managment, dowiesz się z naszego WHITE PAPERA: https://goo.gl/74n7oj / „