Tegoroczne badanie Salesforce poświęcone zaufaniu klientów do przedsiębiorstw dobitnie pokazuje paradoks dzisiejszego świata. Klienci oczekują od firm personalizowanego kontaktu, rozumienia i wyprzedzania ich potrzeb, ale jednocześnie obawiają się, że przetwarzane przez firmy dane osobowe są narażone na ryzyko naruszeń.
Ponad 90% młodych ludzi w zamian za różnego rodzaju benefity chętnie powierzy firmom swoje dane osobowe, podczas gdy aż 84% ogółu konsumentów na świecie uważa, że są oni traktowani raczej jak liczby w tabelach sprzedażowych, niż żywe jednostki. Jednocześnie tylko niewiele ponad połowa konsumentów ma przekonanie, że ich dane osobowe są przetwarzane z troski o ich osobiste interesy.
Zaufanie to kapitał, na który firmom coraz trudniej zapracować, szczególnie w dobie rozwoju nowych kanałów komunikacji, zaostrzania przepisów o ochronie danych osobowych i rosnących oczekiwań konsumentów. Bardzo wyraźnie widać to w raporcie Salesforce opracowanym na bazie międzynarodowych badań. Wzięli w nich udział klienci z Australii, Nowej Zelandii, Brazylii, Kanady, Francji, Holandii, Niemiec, Norwegii, Wielkiej Brytanii, Hongkongu, Indii, Japonii, Meksyku, Singapuru oraz ze Stanów Zjednoczonych. Zebrane dane uwzględniają trzy grupy pokoleniowe: Baby boomers (urodzeni przed 1965), Pokolenie X (urodzeni w latach 1965-1980) i Millenialsów (Pokolenie Y) urodzonych w latach 1981 – 1999.
Klienci, powierzając firmom swoje dane, czują się zagrożeni – większość z nich (59%) uważa, że przekazane informacje są podatne na naruszenia bezpieczeństwa. Co więcej, fala niedawnych skandali związanych z niewłaściwym wykorzystywaniem danych osobowych sprawiła, że klienci obawiają się, jak w rzeczywistości firmy wykorzystują ich dane.
Dawniej do zwiększenia lojalności w dużej mierze wystarczało różnicowane potfolio produktów. Dziś mamy często do czynienia ze zjawiskiem komodyzacji (utraty przez produkt wizerunku luksusowego i niezastępowalnego), co w połączeniu ze swobodnym dostępem klientów do informacji radykalnie poszerzyło ich możliwości i wpłynęło na wzrost oczekiwań. Klienci, którzy ufają firmie, są bardziej wobec niej lojalni (95%), chętnie rekomendują produkty i usługi (93%), kupują więcej (92%) i częściej (91%), są też skłonni wydać więcej na produkty takiej firmy (88%). Dzielą się też z innymi swoimi doświadczeniami (86%) – najrzadziej robią to osoby z pokolenia baby boomers (79%), klienci z pokolenia X częściej (85%), natomiast najczęściej millenialsi (91%).
Klienci chcą, by firmy nie tylko wiedziały co kupują, ale dlaczego to robią oraz w jaki sposób korzystają z produktów i usług. Zwłaszcza dla milenialsów naturalne jest, że doświadczenia w kontakcie z firmą na przestrzeni całego procesu zakupowego muszą być spójne i zgodne z osobistymi oczekiwaniami.
Większość klientów jest skłonna do udostępniania firmom danych osobowych, jeśli mają być one wykorzystane do lepszej komunikacji, personalizowania ofert i budowania zaangażowania. Młodsze pokolenia są szczególnie zadowolone z takiej wymiany, ale ludzie z pokolenia X i baby boomers ponad dwa razy częściej zgłaszają sprzeciw wobec wykorzystywania ich danych osobowych do personalizacji.
Dostarczanie wyrafinowanych doświadczeń, których coraz częściej oczekują klienci, wymaga nowego poziomu wykorzystywania danych – zaangażowania sztucznej inteligencji (AI) technologii informatycznych do przetwarzania w czasie rzeczywistym różnego rodzaju danych pochodzących z wielu źródeł.
Spośród millenialsów, 91% z nich częściej powierza firmom swoje osobiste informacje, jeśli wyjaśniają one, w jaki sposób ich użycie zapewni lepsze CX (customer experience) – sugerując przy tym, że same protokoły bezpieczeństwa i prywatności mogą nie wystarczyć
Przejrzystość procesów przetwarzania danych ma kluczowe znaczenie dla osiągniecia wysokiego poziomu zaufania klientów do firm. Aż 92% procent konsumentów bardziej ufa przedsiębiorstwom, które dowodzą, że mają kontrolę nad danymi osobowymi, wykorzystują je w sposób transparentny i kierują się jasnymi politykami bezpieczeństwa danych..
Warto zauważyć, że duży wpływ na zaufanie, zwłaszcza wśród młodszych pokoleń, ma także zaangażowanie na rzecz wartości społecznych. Millenialsi oczekują, że przedsiębiorstwa, od których kupują produkty, będą zainteresowane czymś więcej niż tylko samym zyskiem. Dobrze oceniane są następujące działania:
• związane z ochroną środowiska – 51%,
• wprowadzenie równych płac za pracę – 50%,
• korporacyjna filantropia – 49%,
• praca na rzecz różnorodności w miejscu pracy – 48%.
Polacy. podobnie jak klienci na świecie, przywiązują dużą wagę do wiarygodności firm i nie wybaczają nadużywania okazanego im zaufania. Co prawda, jak wykazało badanie SAP Hybris, znacznie chętniej niż klienci z Wielkiej Brytanii, Francji czy Niemiec dzielą się takimi informacjami jak adres e-mail (44%) czy historia zakupów (38%), jednak aż 83% badanych nie toleruje operowania danymi osobowymi bez ich zgody i zerwie kontakty z firmami, które się tego dopuściły.
Według raportu Verint, prawie połowa konsumentów w Polsce nieufnie podchodzi do sposobu wykorzystywania ich danych przez przedsiębiorstwa. A o zaufanie warto zabiegać, ponieważ przynosi konkretne korzyści. Jak podaje KPMG w publikacji „Analiza wiodących praktyk zarządzania doświadczeniami klientów na rynku polskim”, wiarygodność aż w 22% decyduje o tym, czy polski klient poleci daną markę znajomym lub rodzinie, a w 21% czy dalej będzie kupował jej produkty i usługi. Polacy szczególnie doceniają, gdy firma po popełnieniu błędu przyzna się do winy.
Foto: shutterstock.com
