Jacek Ratajczak: Objął Pan z dniem 1 lipca br. kluczowe stanowisko w firmie, którą doskonale Pan zna. Jakie cele wyznaczył Pan sobie na początku pełnienia swej misji?
Janusz Idczak: Mam szczęście, że dołączyłem do firmy, która bardzo dobrze sobie radzi. Notujemy dwucyfrowe wzrosty obrotów, rosną również udziały rynkowe w poszczególnych kategoriach asortymentowych. Zwłaszcza cieszy wzrost udziałów marki Halls w rynku cukierków, a w słodyczach czekoladowych Mondelēz wyprzedził Wedla. Dlatego przyjąłem strategię, aby nie szkodzić, najpierw zorientować się, jak to wszystko sprawnie działa i dołożyć swoją cegiełkę do sukcesu. Zapewne wcześniejsza praca w tej firmie w dziale marketingu czy sprzedaży ułatwia mi zadanie, jednak zarówno sama firma, jak i otaczający nas rynek ustawicznie się zmieniają, więc czekają mnie ciągle nowe wyzwania.
Obecnie jestem na etapie przemyśleń i wytyczania długofalowych kierunków rozwoju. Chcemy się skupić na głównych produktach w ramach poszczególnych marek, co stanowi 80-90% naszego obrotu. Taką marką flagową jest np. Milka, która jest obecna zarówno w kategorii czekolad, jak i ciastek, a także ostatnio na pograniczu obu tych segmentów. Mamy również markę Prince Polo, która jest liderem w kategorii wafelków, a udział rynkowy w lipcu br. wg danych Nielsena był na rekordowym poziomie. Ważne z rynkowego punktu widzenia z naszego portfolio są także Oreo, belVita, Delicje, Lubisie, Halls.
Które grupy asortymentowe będą zatem motorem napędowym Mondelēz International na rynku polskim?
To produkty impulsowe jako całość, czyli ciastka, cukierki, itd. Obecnie ta grupa produktów generuje 30% naszych obrotów, ale chcemy ten udział jeszcze zwiększyć, bo to dynamicznie rosnący segment rynku. W ramach marek będziemy wzmacniać kluczowe produkty. Inwestujemy też w produkty innowacyjne, te, które wprowadzają na rynek nową jakość dodaną. Trudno w planach wymienić jedną markę.
Czy jednak tyle marek nie powoduje częściowej ich kanibalizacji, czy nie są one dla siebie wzajemnym zagrożeniem, np. w ciastkach?
W ciastkach akurat sytuacja jest złożona. Występuje tutaj wiele segmentów, które są zupełnie odmienne, są ciastka typu jaffa, markizy, ciastka suche, ciastka z czekoladą, ciastka z różnymi dodatkami. Różnorodność jest tu potrzebna. Przykładem jest Milka, która potrafi dzięki takiemu składnikowi jak czekolada wejść jednocześnie w kilka segmentów ciastek.
Czy możemy w najbliższym czasie spodziewać się innowacyjnych produktów na miarę połączenia Milki z Oreo?
Co roku wprowadzamy na rynek innowacyjne produkty. To niekoniecznie musi być zupełnie nowa marka. To również nowe rodzaje ciastek w ramach znanych marek, np. Milka Sensations Soft Inside Choco – ciastko, które ma miękkie nadzienie, czy Oreo Crispy & Thin dedykowane dla zupełnie innej grupy docelowej niż dotychczas. Wspomniany mariaż Milki z Oreo jest niezwykle twórczy, zaproponujemy niebawem nowe produkty tego duetu, ale na razie za wcześnie na mówienie o nich. Bardziej skupiłbym się na samym łączeniu czekolady z ciastkiem, które daje spore możliwości.
Obserwujemy na bieżąco rynek i zmieniające się potrzeby konsumentów. Polska ma zresztą duże znaczenie dla Mondelēz International nie tylko jako rynek zbytu, ale i producent wyrobów na inne rynki. Tam dociera większość produkcji z 7 działających w naszym kraju fabryk, pracuje przy tym ok. 3200 profesjonalnie przygotowanych osób, a łącznie w Mondelez w Polsce blisko 4600. Niedawno otworzyliśmy Centrum Badań, Rozwoju i Jakości w Bielanach Wrocławskich będące swoistym poligonem doświadczalnym dla wyznaczania nowych trendów.
W jaki sposób zmieniające się trendy konsumenckie wpływają na Wasze czołowe brandy? Czy szybko zareagowaliście np. na tendencję do zmniejszania się jednostkowych opakowań słodyczy?
To efekt racjonalnego odżywiania konsumentów, którzy bacznie przyglądają się zawartości produktów, czytają etykiety, porównują. Drugi aspekt tego trendu to dążenie do wygody, łatwiej włożyć do kieszeni mniejszy produkt, łatwiej go spożyć w nietypowych okolicznościach, niekoniecznie w domowym zaciszu. Stąd rośnie zainteresowanie grupą produktów zlokalizowanych w strefie kasy.
Myślę, że generalnie konsumenci w stosunku do znanych marek mają takie oczekiwania, żeby te marki były innowacyjne, żeby ich zaskakiwały, dostarczały nową jakość. Od znanej marki po prostu oczekuje się więcej. Widać to szczególnie na przykładzie ciastek – kategorii, która gdy porównamy produkty sprzed 15-20 lat, zupełnie zmieniła swoje oblicze. Ta kategoria ciągle ewoluuje i w ten sposób na powrót przywołuje zainteresowanie konsumenta. Z kolei w kategorii czekolad mocny stał się trend konsumpcji większych czekolad XXL.
A jak sobie radzicie ze zjawiskiem sezonowości w przypadku produktów czekoladowych? Czy dotyczy ono tylko okresów świątecznych?
Sezonowość produktów świątecznych jest ważna. Na Zachodzie generuje 50% obrotów, w Polsce to zaledwie 5-10%, stąd jest miejsce do rozwoju w tym obszarze. Na pewno istnieje duże zapotrzebowanie na produkty specjalne, z przeznaczeniem na prezenty. Dlatego portfolio produktów świątecznych powinno zdecydowanie różnić się od tych dostępnych przez cały rok.
Moim zdaniem, sezonowość w poszczególnych okresach roku nie powoduje drastycznych różnic w sprzedaży. Nie można tego zjawiska demonizować. Latem oczywiście sprzedajemy mniej czekolad, ale zyskuje za to kategoria ciastek. Stąd odpowiednio, we współpracy z handlem dobieramy promocje, czy też wprowadzamy nowe produkty na przestrzeni roku. Nie będziemy np. wprowadzać nowej czekolady w czerwcu. Rynek zresztą sam dobrze sobie radzi ze zjawiskiem sezonowości.
Z jakimi formatami handlu detalicznego Mondelēz współpracuje na co dzień?
Rozróżniamy trzy kanały. To kanał nowoczesny, a w tym kanale osobno dyskontowy jako inny model biznesowy. I rynek tradycyjny, który jest dla nas istotnym elementem. W rynku tradycyjnym, w zależności od sposobu liczenia segmentu spożywczego, jest 80-100 tys. placówek handlowych, do których powinniśmy dotrzeć z produktem. Zwłaszcza produkty impulsowe, szczególnie cukierki, dobrze się sprzedają w handlu tradycyjnym. Hipermarkety, supermarkety to oczywiście większe formaty czekolad czy oferty multipackowe.
Jak docieramy do detalistów? Mamy swój zespół sprzedaży terenowej i jego pracownicy odwiedzają sklepy. Oczywiście nie do wszystkich jesteśmy w stanie dotrzeć, stąd równolegle rozwijana jest również współpraca z czołowymi dystrybutorami w oparciu o ich bazę klientów. Stawiamy także na alternatywne formy sprzedaży, jak vanselling.
Jak wygląda w Waszym przypadku współpraca z detalistami od strony praktycznej w zakresie merchandisingu kategorii słodyczowych, akcji promocyjnych czy wsparcia marketingowego?
Bez dotarcia bezpośredniego do konkretnego sklepu ciężko tego typu zadania skutecznie realizować. Ale taką rolę pełnić może prasa branżowa. Jeśli jednak miałbym poradzić handlowcom, to najistotniejszy jest odpowiednio dobrany asortyment. Nie musi być bardzo szeroki w obrębie danej kategorii, bo nie trzeba mieć na półkach wszystkiego – zresztą w mniejszych sklepach jest to niemożliwe. Warto jednak skoncentrować się na produktach o największej rotacji. Trafny wybór to zresztą gwarancja płynności finansowej sklepu. Ważne od strony merchandisingowej są też odpowiednio dopasowane opakowania zbiorcze naszych produktów. Takie opakowanie zachęca klienta w sklepie do zakupu. Oferujemy również mniejsze lub większe materiały ekspozycyjne typu stojaki, displaye. Nie tylko komunikujemy w ten sposób asortyment, ale doradzamy też, jak promować.
Jakie błędy najczęściej popełniają detaliści przy organizowaniu stoiska słodyczowego?
To wspomniany już zbyt szeroki asortyment, niedostosowany do wielkości sklepu czy możliwości zakupowych klientów. Ale takim błędem jest też bałagan na półce, wynikający z braku czasu handlowca, i często z niewiedzy. Warto bowiem orientować się w zasadach kierujących klientem przy zakupie słodyczy. To tzw. drzewo decyzyjne, zgodnie z którym klient wybiera najpierw grupę produktów i od ogółu przechodzi do szczegółów typu marka, smak, gramatura, cena, by dokonać konkretnego wyboru. A w sklepach często układ produktów na półce nie odpowiada tym założeniom. To zaś nie pomaga w procesie zakupu. Nie można również dopuścić do braków towaru na półce i to tego najlepiej rotującego.
Dla takich kategorii, jak ciastka czy słodycze czekoladowe lokalizacja w sklepie jest szczególnie istotna. Słodycze dobrze rotują, więc muszą być widoczne, ulokowane w miejscach, gdzie przechodzą wszyscy klienci. Ważna jest też wielkość kategorii. Często obserwuję, ze kategoria, która ma mniejszy obrót zajmuje w sklepie więcej miejsca od tej, która generuje większy obrót. To błąd, bo półka musi na siebie zarabiać.
Wzrok klienta mogą przyciągnąć nietuzinkowe opakowania. Czy Wasze opakowania skutecznie przyciągają klienta?
Opakowanie musi być dobrej jakości, zarówno jeśli chodzi o materiał, jak i wizualizację. Poprzez opakowanie wzmacniamy markę, porządkujemy też półkę pod kątem różnych wariantów jednego brandu. Trzeba oczywiście znaleźć złoty środek – by nie przesadzić w jedną stronę, np. jednolite opakowania fioletowej czekolady Milka w nadmiarze na półce nie będą raczej zachęcać do jej zakupu, mimo promocji. Ten mechanizm działa zazwyczaj na rynku tradycyjnym, gdzie jest mało miejsca na sali sprzedaży. Wówczas opakowanie z powodzeniem komunikuje promocję konsumencką.
Czy zmiany w handlu powodujące wzrost znaczenia jednych formatów kosztem drugich mają wpływ na Wasze decyzje asortymentowe?
To nie są dramatyczne zmiany. W handlu tradycyjnym mocno zyskują sieci franczyzowe. Z punktu widzenia polskiego konsumenta istotna jest obecnie bliskość, lokalizacja sklepu w pobliżu miejsca zamieszkania klienta. Klient robi teraz zakupy codziennie, bywa że kilka razy. To trzeba wykorzystać odpowiednio ustawiając asortyment, by klient nie kupował tylko tego, co musi lub czego zapomniał, ale włożył do koszyka coś ekstra. Nam chodzi o to, żeby jak najczęściej wybierał nasze słodycze. Widzimy, że fascynacja hipermarketami już minęła, z kolei dyskonty, choć są blisko ludzi, jednak nie spełniają jeszcze tej roli co przysłowiowy sklep na rogu. Atutem dyskontów są z reguły konkurencyjne ceny. Obserwując z kolei rynek tradycyjny widzę, że przykładowo sieci franczyzowe robią jedną ważną rzecz: profesjonalnie komunikują wiedzę o sprzedawanej kategorii swoim franczyzobiorcom, co nam ułatwia współpracę.
Czy w sytuacji różnorodności handlu różnicujecie przekazy marketingowe w zależności od formatu handlu?
Rynek tradycyjny opiera się na mniejszych gramaturach, opakowaniach jednostkowych o niższej cenie zakupu. Nasze portfolio doskonale wpisuje się w ten kanał sprzedaży, bo tu przeważają zakupy impulsowe. Klienci z handlu tradycyjnego są mniej skupieni na poszukiwaniu promocji, oni poszukują dostępności produktu i wygody w robieniu zakupów. Z kolei w hipermarketach ludzie dokonują zakupów planowanych, stąd zapotrzebowanie na większe opakowania czy zróżnicowanie wariantów produktów. To też ma wpływ na sposób komunikacji z tymi segmentami handlu. Inaczej pracuje się z dużą międzynarodową siecią, inaczej z pojedynczym sklepem. Staramy się do każdego dopasować, pracując na partnerskich zasadach. Prowadzimy też rozsądną politykę cenową.
Czy jednak Wasze plany sprzedażowe w związku z proponowanymi ograniczeniami handlu w niedzielę mogą zostać skorygowane?
Mogą wystąpić spadki, głównie w sprzedaży produktów impulsowych, bo te zakupy nie są planowane, odbywają się przy okazji.
A Pan jak spędza czas wolny?
Staram się rozdzielać pracę od życia prywatnego. Lubię grać z przyjaciółmi w szachy czy brydża. Moją pasją są również filmy. Doskonale relaksuję się też w przydomowym ogrodzie. Uważam, że pomimo ogromu pracy człowiek zawsze powinien wygospodarować czas dla siebie i rodziny.
Dziękuję za rozmowę.
