Jest tylko jeden szef – klient. On może zwolnic każdego w firmie, od prezesa w dół – po prostu wydając swoje pieniądze gdzie indziej. To słowa Sama Waltona, założyciela i twórcy potęgi sieci handlowej Walmart. Potęga tych słów może tchnąć także powiew świeżości w codzienność przedsiębiorców prowadzących placówki handlowe w naszym kraju.
Małe sklepy mają moc
Sklep stacjonarny rządzi się własnymi prawami. Ma przewagę nad sklepem internetowym ze względu na obecność pracowników sklepu – między nimi a klientami mogą zachodzić interakcje. Istotne są okazje do nawiązywania kontaktów, które warto tworzyć, takie jak doradztwo, pomoc w zakupie produktów, zwrócenie uwagi na promocje lub inne akcje korzystne dla kupujących. Zarówno ilość, jak i jakość interakcjiwpływa na wytworzenie więzi – czyli lojalności względem sklepu. Możemy wtedy mówić o relacji z klientem, a zatem spersonalizowanym podejściu do niego i zapewnieniu doświadczenia zakupowego dostosowanego do poznanych potrzeb oraz preferencji. Sprzedawca staje się ekspertem i powiernikiem, mogąc zaoferować poradę na miejscu. Wpływa to na wzrost satysfakcji konsumentów z jednej strony, a z drugiej – na osiągnięcie celów biznesowych. Czyż nie brzmi to, jak prawdziwa siła, której wystarczy po prostu użyć?
Pani Ewa ze sklepu spożywczego w Jarocinie, którą redakcja odwiedziła w lipcu, celnie uchwyciła specyfikę jej placówki. Wspominała o klientach, wybierających mały sklep osiedlowy: „Im jest łatwiej: oni przychodzą tutaj do nas i mi mówią, co chcą kupić, a ja im to podaję. W marketach się gubią, a także asortyment jest zbyt duży i jego umiejscowienie się zmienia”. To istotna przewaga małych placówek handlowych nad dyskontami. Dzięki rozmowie z klientami można realnie wpływać na ich wybory, a w efekcie na zwiększenie wartości paragonu.
Ponadto w sklepie stacjonarnym konsument może bezpośrednio obejrzeć, dotknąć i czasem przetestować produkt przed dokonaniem zakupów. Co mówią statystyki związane z trade marketingiem?
• prawie 80% decyzji zakupowych jest podejmowanych w sklepie;
• 68% kupujących to konsumenci zmieniający marki (brand switchers), dokonujący wyborów impulsowych;
• tylko 5% klientów marketów jest lojalnych wobec marki;
• tylko 26% kupujących jest lojalnych wobec konkretnego detalisty;
• dobry marketing w sklepie wiąże się też ze ścisłą współpracą sieci handlowych z producentami, ale na naszym rynku to zjawisko jest dopiero w fazie rozwoju.
Konsument prawdę Ci powie
Konsument ewoluował do prosumenta, czyli do osoby, która poza zakupem towarów lub usług chce być zaangażowana w proces ich planowania, wytwarzania, ulepszania lub promocji. Dzięki zaangażowanej obserwacji jego potrzeb możliwa jest adekwatna reakcja. Zatem klient, dla którego ważna jest kwestia zrównoważonego rozwoju, będzie w sklepie poszukiwał na przykład produktów w opakowaniach biodegradowalnych. Warto więc włączyć takie do oferty. Tak elastyczne podejście pozwala w niedługim czasie zmienić pozycję sklepu w konkurencyjnym otoczeniu.
Prosument wychwytuje manipulacje i potępia je, zatem jedyną słuszną drogą do efektywnej sprzedaży wydaje się jak najgłębsze poznanie potrzeb konsumentów oraz spełnienie ich. Mimo że wiedza na temat prowadzenia sklepów i technik zwiększania sprzedaży jest ogólnodostępna, a wielu handlowców ma ją w małym palcu, warto usystematyzować działania, a także niekiedy aktualizować zarówno know-how, jak i umiejętności w prowadzeniu tego niełatwego biznesu.
Miejsce ma znaczenie
Według Międzynarodowego Stowarzyszenia Promocji Punktów Sprzedaży (POPAI) prawidłowe rozmieszczenie grup produktów w sklepie oraz uwzględnienie zachowań klientów może skutkować wzrostem sprzedaży o 10%. Dobry merchandising zwiększy przychody o kolejne 15%, a techniki akcentowania zwiększą sprzedaż o kolejne 25%.
Popularne produkty powinny zajmować więcej powierzchni sprzedażowej, czyli np. jeślidana grupa produktów stanowi 10% całkowitego zysku, powinna zajmować 10% miejsca na półce. Osobną przestrzeń należy wyznaczyć dla marek i promocji – dzięki dedykowanym strefom łatwiej jest kontrolować sprzedaż artykułów. W strefach promocyjnych można zamieszczać nadwyżki produktów, artykuły przecenione lub produkty według klucza wynikającego z analizy sprzedaży w placówce handlowej. Należy także stworzyć odwiedzającym możliwość nieskrępowanego poruszania się
po alejkach, pamiętając jednocześnie o tym, by układ zachęcał do obejścia większej powierzchni sprzedażowej z uwzględnieniem produktów impulsowych i nowości. Aby zwrócić uwagę na konkretny asortyment, także przeceniony, opłaca się korzystać z materiałów POS.
Pamiętajmy o tym, by wykorzystać możliwość oddziaływania na 5 zmysłów. Zatem sięgnięcie po muzykę, która podkreśli atmosferę w placówce, czy też aromatyzowanie przestrzeni wywołujące skojarzenie ze świeżym chlebem, czy relaksujące może wpłynąć na to, że odwiedzający spędzą więcej czasu na zakupach, a także będą bardziej skłonni do rozszerzenia swoich wyborów. Udowodniono, że 75% emocji, których człowiek doświadcza codziennie, zależy od zapachu.
Zakupy z wyższej (i niższej) półki
Rozmieszczenie produktów na regałach może skupić aktywność gości na tym asortymencie, którego sprzedaż ma szansę podnieść wartość paragonu. Regularne stosowanie kilku poniższych zasad pomoże w osiągnięciu takiego efektu.
• Poziom kapelusza (170+ cm). Unikajmy tej wysokości, gdyż jest ona jedną z najmniej efektywnych. Kupujący nie chcą sięgać po produkty na tym poziomie. Poziom ten warto rezerwować na produkty niewielkie i lekkie.
• Poziom oczu. P ółki u mieszczone na wysokości wzroku (150-170 cm) i na poziomie oczu konsumenta (110-120 cm) oraz adekwatne do specyfiki placówki handlowej wybory ułożonych na nich produktów mogą spowodować wzrost sprzedaży nawet rzędu 78%.
• Poziom nadgarstków. Na wysokości 50-120 cm zaleca się układanie produktów, po które kupujący są skłonni się schylić – czyli artykuły pierwszej potrzeby, takie jak sól czy cukier.
• Dolne półki. W sezonie warto tu zamieszczać np. artykuły na grilla i komplementarne. To także miejsce na towary mniej rotujące oraz cięższe- płyny czy wody.
Cross-selling szyty na miarę
Jak wspominaliśmy, zdecydowana większość klientów podejmuje decyzje zakupowe właśnie w placówce handlowej. Przydatny jest tutaj cross-selling, czyli proponowanie klientowi dodatkowych produktów, które mogą pasować do jego preferencji zakupowych lub spowodować zdecydowanie lepsze doświadczenia zakupowe. Na przykład w pobliżu artykułów na grilla typu tacki, sztućce, brykiet warto umieścić spirale przeciw komarom, serwetki czy balsamy do opalania i po. To także atut zrobienia wszystkich zakupów w jednym miejscu.
Innym sposobem na zwiększenie wartości koszyka jest zachęcenie klientów do kupna produktów uzupełniających – akcesoriów oraz dodatków. Wartym rozważenia działaniem jest drobny cross-selling, czyli sprzedaż komplementarna produktów o małej wartości, takich jak np. torebki prezentowe.
Zoom na promocje
Dowodem zwiększonej świadomości konsumenckiej jest to, że co czwarty klient potrafi rozpoznać pozorne promocje. Są onejednym z ważniejszych czynników, które zniechęcają klienta do robienia zakupów w sklepie stosującym takie praktyki. Warto mieć na uwadze fakt, że konsument
wraca do sklepu, w który może skorzystać z atrakcyjnych promocji.
• Więcej za mniej. To propozycja wielopaków polegająca na oferowaniu niższej ceny przy zakupie określonej liczby tego samego produktu. Najczęściej kupujący musi włożyć do koszyka 2 lub 3 sztuki tego samego produktu. Wariacją tego pomysłu jest rozszerzenie liczby zakupionych produktów do układu 2+2 i może dotyczyć np. produktów drogeryjnych.
• Wyprzedaż partii towaru wpływa na obroty, lecz nie na zyski. Warto zatem wykorzystać wyprzedaż, stosując np. akcje typu „kup trzy sztuki, a trzecią dostaniesz za 1 grosz” lub (w wariacji rabatu) „na trzecią sztukę dostaniesz x% rabatu”. Siłą takiej akcji jest wizualnie spory rabat, który w rozbiciu na pojedyncze produkty już takim się nie wydaje. Kupując pakiet, klient otrzymuje korzyść w formie obniżki, a sklep zyskuje większy wolumen sprzedaży.
• Limitowana oferta. P ojedynczy p rodukt l ub dowolny zestaw połączonych produktów – warto tworzyć ograniczoną czasowo lub ilością dostępnych sztuk ofertę specjalną. Reguła ograniczonej dostępności to psychologiczny zabieg, który ma szansę zwiększyć wartość paragonu.
Wizytówka Google Moja Firma – zaproszenie dla nowych klientów
Jeśli można podjąć działania, które nic nie kosztują – warto. Promowanie sklepu w Internecie może pomóc przyciągnąć osoby nienależące do grona stałych klientów. Wystarczy uzupełnić dane, takie jak nazwa placówki, adres, godziny otwarcia, a także dodać zwracające uwagę zdjęcia. Opłaca się wykorzystać sekcję „Aktualności”, by zamieszczać tam informacje o akcjach specjalnych.
Małe wielkie kroki
Zaletą wymienionych technik oraz wskazówek jest niski koszt ich wdrożenia, a także łatwość modyfikacji w zależności od potrzeb klientów w danym miejscu i czasie. Dodatkowo działania te można przeprowadzić bez dodatkowych kosztówi bez posiadania wyspecjalizowanych umiejętności oraz wiedzy marketingowej. Warto pamiętać, by wszystkich technik nie stosować jednocześnie. Metoda małych kroków może okazać się pomocna w obserwacji i analizie działań, a w konsekwencji w podejmowaniu właściwych decyzji na podstawie wniosków.
Marta Rybko
