Łatwy i powszechny dostęp do informacji, który w ciągu ostatnich lat otrzymali konsumenci dzięki rozwojowi technologii cyfrowych sprawia, że wyszukiwanie okazji cenowych na rynku i nabywanie produktów w sposób smart jest teoretycznie coraz prostsze.
Obserwując zachowania konsumenckie na poszczególnych rynkach europejskich, azjatyckich czy amerykańskich zauważalne są coraz silniejsze trendy dążenia do poprawy jakości życia kosztem pomnażania posiadanego majątku, większej dbałości o oszczędne gospodarowanie zasobami – własnymi i ogólnodostępnymi, poszukiwania wyjątkowych okazji – nie tylko pod względem ceny, ale i produktu, większej otwartości na współdzielenie się posiadanymi zasobami z innymi. Te stosunkowo nowe zachowania konsumenckie powodują, iż dotychczasowe modele sprzedaży i budowania lojalności klientów przestają być efektywne. Obecnie powyższe trendy objawiają się zdecydowanie silniej w stosunku do dóbr nabywanych nie rutynowo i użytkowanych przez dłuższy czas.
Branże meblarskie, elektronika użytkowa, AGD, wyposażenie domu itd. coraz silniej zaczynają odczuwać zmiany zachowań, które między innymi objawiają się obniżaniem lojalności do marek produktowych, coraz powszechniejszym zjawiskiem odchodzenia od kupna nowych urządzeń na rzecz używanych czy wręcz wypożyczaniem lub współdzieleniem się, zamiast nabywaniem rzeczy na własność. Warto w tym miejscu zauważyć, że doświadczenia ubiegłych lat pokazują, iż trendy zapoczątkowane w branżach pozaspożywczych relatywnie szybko uwidaczniają się również w branży FMCG.
Producenci markowych produktów spożywczych czy chemii osobistej muszą się więc liczyć z tym, iż czynnik znajomości i zaufania do ich marek będzie miał coraz mniejszy wpływ na decyzje zakupowe konsumentów. W zasadzie nieograniczony dostęp do najnowszych technologii i surowców powoduje, iż walory smakowe lub użytkowe wyrobów oznaczonych mniej znanymi markami, zdaniem większości konsumentów, niewiele lub wcale nie różnią się już od produktów sygnowanych najpopularniejszymi znakami towarowymi. To wszystko powoduje, że coraz trudniej jest utrzymać lojalność klienta wobec marek produktowych lub ciężko jest budować przywiązanie do sieci sklepów, oferując jedynie markowe produkty w niższych cenach.
Badanie KPMG przeprowadzone w tym roku wśród kadry zarządzającej największymi producentami dóbr konsumpcyjnych oraz sieci handlowych dotyczyło opinii na temat m.in. szans i zagrożeń, jakie respondenci widzą dla swoich organizacji w szeroko rozumianym otoczeniu biznesowym. Właśnie zmiany zachowań konsumenckich były wskazywane jako najistotniejszy czynnik, który spowoduje zmiany na rynkach w najbliższym okresie. Z badania wynika, że aż 73% spośród ankietowanych kierowników najwyższego szczebla zaufanie i lojalność konsumentów wskazało jako krytyczny lub bardzo ważny czynnik dla rozwoju ich firm w przyszłości.
Zwracając uwagę na wyniki wspomnianych badań, jak również na globalne trendy obserwowane w handlu, najważniejszą strategią budowania lojalności konsumentów jest właściwe zarządzanie ich doświadczeniami. Zdaniem osób zarządzających największymi organizacjami producenckimi i handlowymi, działania prowadzące do podnoszenia zadowolenia klientów ze sposobu ich obsługi, dostarczenie dopasowanej do ich potrzeb indywidualnej oferty i nawiązywanie empatycznej i angażującej komunikacji jest najlepszą strategią zdobywania lojalności konsumentów do swoich usług lub produktów.
Przed handlowcami jest więc nie lada wyzwanie: jak z jednej strony umacniać u swoich klientów świadomość, że kupując u nich robią „dobry i opłacalny interes”, ponieważ nabywają towary dobrej jakości w najlepszej cenie, a z drugiej strony dbać o realizację ich indywidualnych i wyjątkowych potrzeb. Na pierwszy rzut oka są to działania nie do pogodzenia. Oferowanie produktów po maksymalnie niskich cenach wymaga wykorzystania efektu skali – najlepiej więc, aby oferować jeden rodzaj danego produktu, np. mleka, masła, itd. Takie podejście „hard discountowe” znajduje jednak uznanie tylko wśród bardzo wąskiej grupy niezamożnych konsumentów, którzy w dodatku, jak tylko są w stanie pozwolić sobie na nieco droższe zakupy, bez jakichkolwiek sentymentów porzucają tak działające sieci na rzecz tych z szerszym asortymentem. Pójście w drugą stronę i maksymalizowanie szerokości asortymentu również okazuje się nieefektywnym podejściem – w większości przypadków konsumenci przychodzą w takie miejsca kupować tylko wybrane produkty, których nigdzie indziej nie znajdą – pozostałą, lwią część zakupów, decydują się robić tam, gdzie jest taniej. Dość boleśnie przekonały się o tym sieci delikatesowe w Polsce, które kilka lat temu albo zdążyły zmienić swoje podejście, albo musiały ogłosić upadłość.
Kluczem do sukcesu wydaje się zatem przede wszystkim dokładne poznanie potrzeb swoich klientów i umiejętne „rozpieszczanie” ich ofertami czasowymi lub akcjami specjalnymi. Decydując się na taką strategię, z jednej strony należy dbać o to, by codzienne, masowe produkty nasz klient mógł dostać w dobrych rynkowych cenach, a z drugiej regularnie proponować mu coś oryginalnego i interesującego dla niego lub dla jego najbliższych.
Przy takim postępowaniu trudno mówić o jednym, uniwersalnym podejściu. Niestety handlowcy muszą ciągle poznawać i uczyć się swoich klientów. Potrzebna jest więc umiejętność komunikacji z nimi, badania ich nawyków oraz dostarczania coraz nowszych rozwiązań ułatwiających robienie zakupów. Programy lojalnościowe już jakiś czas temu przestały być narzędziem bezpośrednio budującym lojalność. Jeżeli przeanalizujemy najbardziej efektywne programy, to w większości przypadków dobrze funkcjonują, ponieważ cała oferta efektywnie trafia w potrzeby klientów. Inaczej mówiąc, klienci nie są lojalni, dlatego, że w zamian dostają coś w ramach programu, tylko sklep lub usługodawca dobrze odpowiada na potrzeby swoich klientów, a przy okazji jeszcze daje możliwość uzyskania dodatkowej wartości dzięki zebranym punktom, milom lub innym „prezentom”. Jest wysoce prawdopodobne, że sklepy lub usługodawcy dlatego tak dobrze odpowiadają na potrzeby swoich klientów, ponieważ potrafią je rozpoznawać właśnie dzięki informacjom zebranym przy użyciu narzędzi opartych o program lojalnościowy.
Wprowadzenie więc kart z punktami do naszych sklepów, bez wykorzystania zebranych w trakcie programu informacji o zachowaniach klientów, prawdopodobnie nie będzie efektywne. Klienci, którzy robili u nas zakupy, bo byli zadowoleni z obsługi i asortymentu, dalej będą przychodzić i z zaangażowaniem zaczną uczestniczyć w naszym programie. Natomiast klienci, którzy do tej pory odwiedzali nas incydentalnie w czasie promocji lub po to, by nabyć wybrany asortyment, raczej nie zmienią swojego podejścia tylko dlatego, że dostaną możliwość gromadzenia dodatkowo punktów. Po jakimś czasie dojdziemy więc do wniosku, że program nie działa i zaczniemy się z niego wycofywać. Jedyne co finalnie uzyskamy, to rozczarowanie lojalnych klientów, bo odbierzemy im program, w który się zaangażowali.
Kluczem do budowania lojalności klientów jest więc przede wszystkim zrozumienie i odpowiadanie na ich potrzeby – umiejętność zbudowania z nimi trwałej i zaangażowanej relacji. Wydaje się więc, że szanse konkurencyjne pomiędzy dużymi organizacjami sprzedażowymi oraz lokalnymi, indywidualnymi punktami sprzedaży zaczynają się powoli wyrównywać. Budowanie bliskich i pełnych zrozumienia relacji jest w zasadzie naturalnym procesem w przypadku małych, lokalnych sklepów – duże sieci, aby osiągnąć podobny efekt, będą musiały poczynić ogromne inwestycje zarówno w narzędzia analityczne, jak i w szkolenia i dobór kadry. Nic więc jeszcze nie jest przesądzone co do kształtu i struktury handlu w Polsce, jak i za granicą.
Maciej Szatkowski, KPMG
Foto: pixabay
