Słodycze impulsowe to jedna z najbardziej dynamicznych i emocjonalnych kategorii FMCG. Klienci sięgają po nie spontanicznie, często bez wcześniejszego planu, co podczas zakupów przyczynia się do zwiększania wartości koszyka i maksymalizacji sprzedaży. To kategoria, która – mimo zmian w trendach żywieniowych – nie traci na znaczeniu, gdyż zapewnia wiele możliwości dostosowania oferty do wymagań sezonu i zróżnicowanych potrzeb konsumenckich.
Słodkie impulsowe przekąski to najczęściej produkty małe, łatwo rozpoznawalne, kojarzone z marką, która ma szczególne znaczenie w procesie sprzedaży przykasowej. Ich cena nie powinna przekraczać 10 złotych, a opakowanie musi wyróżniać się praktycznością – być łatwe do użytku także w drodze. To właśnie takie artykuły należałoby wyeksponować w strefie kasy, licząc na to, że klienci ulegną pokusie dodatkowych zakupów. Nie bez powodu właściciele sklepów umieszczają w tej przestrzeni grupy produktów uznawane za komplementarne. Przy okazji zakupu kawy czy herbaty można przecież w ostatniej chwili sięgnąć po coś słodkiego. Trudno odmówić sobie wafelka, batonika proteinowego, gumy do żucia czy miniczekoladki, tym bardziej że koszty zawartości koszyka są mniej więcej znane pod koniec zakupów, a więc to idealny moment na niewielki ekstra wydatek, który nie wpłynie znacząco na ogólny budżet. Nabywanie rzeczy przy okazji i pod wpływem emocji to też cecha zakupów dziecięcych – najmłodszym konsumentom po prostu bardzo trudno jest oprzeć się tak licznym pokusom.
Lato to wyjątkowy czas dla słodkich impulsów. Wysokie temperatury, intensywny ruch turystyczny, większa liczba zakupów „na szybko” i potrzeba ochłody – wszystko to sprzyja rosnącemu zainteresowaniu słodyczami do natychmiastowego spożycia. Jak wykorzystać potencjał tej kategorii w trakcie wakacji?
Co wybiera konsument?
Wśród słodkich przekąsek impulsowych wyróżniamy kilka kluczowych podkategorii, które są nieustannie obecne w sprzedaży, niezależnie od sezonu. Podstawa to wafelki i batony czekoladowe, należące do klasyki impulsów i produktów wiodących w tej kategorii. Latem niezwykle ważne stają się odporność na wysoką temperaturę i wygoda spożycia, dlatego coraz więcej marek wprowadza do oferty lżejsze warianty z mniejszą ilością czekolady. Ważną grupę produktów stanowią ponadto słodycze funkcjonalne i zbożowe – batony proteinowe, energetyczne, fit, musli, bez cukru itp. Ich popularność rośnie wśród klientów świadomych żywieniowo i aktywnych sportowo. Chętnie wybierane przez dzieci i młodzież są z kolei słodycze owocowe i żelki – latem częściej niż zwykle drobne owocowe słodkości konsumowane są podczas wycieczek, na plaży czy w podróży. Idealne do lunch boxów albo na szybką przekąskę okazują się natomiast ciasteczka impulsowe sprzedawane w minipaczkach. Sięgają po nie konsumenci niezależnie od wieku. Pośród słodkich impulsów nie może zabraknąć również gumy do żucia, pastylek i cukierków odświeżających, szczególnie chętnie kupowanych na podróż czy różnego rodzaju okazje towarzyskie.
I wreszcie lody impulsowe, a więc wersje w niewielkich porcjach i wygodnych opakowaniach – to nie tylko produkt sezonowy, ale także przykład produktu idealnego do spontanicznej decyzji konsumenckiej. Lody tego typu są zazwyczaj kupowane „na już”, zjadane zaraz po wyjściu ze sklepu, pod wpływem pogody, chwili, emocji i potrzeby przyjemności smaku bądź orzeźwienia.
Lody – letni bestseller impulsowy
Choć większość kategorii słodyczy impulsowych utrzymuje sprzedaż przez cały rok, to lody mają swoje pięć minut właśnie w sezonie wiosenno-letnim. Stanowią naturalny wybór konsumenta szukającego ochłody. Lody impulsowe – pojedyncze porcje – są kupowane najczęściej w sklepach osiedlowych, na stacjach benzynowych oraz w punktach w miejscowościach turystycznych. Jakie czynniki wpływają na ich sukces? Przede wszystkim dostępność i widoczność – lody te powinny być zawsze obecne w sprzedaży w urozmaiconej reprezentacji, zamrożone do właściwej temperatury, odpowiednio oznakowane i kuszące dzięki atrakcyjnym opakowaniom i formom. Podstawą sukcesu jest też szeroka oferta smaków – konsumenci oczekują różnorodności: od klasycznych lodów śmietankowych na patyku, w rożkach i „kanapkach”, poprzez sople i sorbety, aż do opcji wegańskich i nowości sezonowych. Obok lodów ekonomicznych warto eksponować droższe, bardziej luksusowe warianty (np. z belgijską czekoladą, z pistacjami, kokosem, nadzieniem owocowym, w formacie XXL).
Skuteczna ekspozycja w praktyce
Kluczowym czynnikiem w sprzedaży słodyczy impulsowych jest ich właściwa lokalizacja w sklepie. Klient zazwyczaj nie planuje ich zakupu – ale pod wpływem atrakcyjnych bodźców wzrokowych odczuwa impuls, który skłania go do sięgnięcia po produkt. Strefa przykasowa to niekwestionowany lider, jeżeli chodzi o najlepsze miejsce dla impulsów. Tu najczęściej trafiają gumy, batony, cukierki, a latem również lody w mniejszych formatach. Warto dbać o rotację i uzupełnianie stanu produktów – braki w tej strefie oznaczają mniejszą sprzedaż. W wakacje można pokusić się o stworzenie specjalnego stoiska tematycznego z akcentem na orzeźwienie, owocowe smaki czy przekąski na drogę. Kolorowa, dobrze oznakowana ekspozycja z nowościami przyciąga wzrok i może znacząco podnieść wartość koszyka. W przypadku lodów wyeksponowanie towaru nie jest tak łatwe, jak ma to miejsce np. na półkach z batonikami czy stojakach z gumami do żucia. Zamrażarki z bestsellerami sezonowymi mogą być jednak dobrze widoczne, odpowiednio wyróżnione, z czytelną ceną i dostępne bez konieczności szukania. Opłaca się inwestować w oznaczenia POS, np. plakaty, naklejki na zamrażarkach. Ponadto liczy się nie tylko kasa. Miejsca, w których klient spędza więcej czasu (np. przy stoisku piekarniczym, w dziale napojów czy wzdłuż kolejki), to idealne punkty do prezentacji impulsów, zwłaszcza tych sezonowych – np. napojów o niewielkich pojemnościach, żelków o smaku owoców tropikalnych czy limitowanych edycji batoników.
W placówkach wielkoformatowych także słodycze sprzedawane luzem kuszą klientów w różnych miejscach sklepu – od samego wejścia aż do strefy w pobliżu kas. Optymalnym miejscem do tego celu w placówkach handlu tradycyjnego są szklane gabloty, półki ulokowane tuż za sprzedawcą lub displaye umieszczane bezpośrednio na ladzie, przy kasie. Klienci są w stanie w ostatniej chwili zdecydować się na porcję słodkości. A trend sprzedaży produktów na wagę może być korzystny zarówno dla klientów, jak i dla detalistów, którym brak jednostkowych opakowań umożliwia osiągnięcie większej marży.
Nowości i trendy
Producenci słodyczy doskonale wiedzą, że nowość to jeden z głównych motorów zakupów impulsowych. Szczególnie latem pojawia się wiele produktów w edycjach sezonowych lub z ograniczoną dostępnością. Co zyskuje na popularności? Przede wszystkim typowo letnie smaki, kojarzone z wakacjami lub egzotyką, a więc kokos, mango, czereśnia, malina, arbuz, liczi, papaja, cytrusy. Powodzeniem cieszą się też wszelkie formaty mini i „podwójne” – idealne na szybki deser lub do podzielenia się. Znaczenia nabierają także produkty funkcjonalne – batony energetyczne z kofeiną, przekąski wysokobiałkowe, ciastka z dużą ilością błonnika, słodycze bez dodatku cukru, lody proteinowe. Trzeba również zwrócić uwagę na design opakowań – letnia szata graficzna to głównie kolory kojarzące się z owocami i słońcem. Warto być na bieżąco z nowościami i wprowadzać je do oferty rotacyjnie, testując, które z nich najlepiej odpowiedzą na potrzeby klientów. Chociaż słodycze impulsowe są kupowane spontanicznie, nie oznacza to, że nie można budować wokół nich lojalności. Służą temu m.in. programy lojalnościowe i promocje wielosztukowe czy kupony na następne zakupy. W mniejszych sklepach dobra rekomendacja potrafi natomiast zdziałać więcej niż plakat reklamowy – opłaca się znać oczekiwania klientów i udzielać fachowych porad na temat produktu, nowości, regionalnych hitów czy kolejnej odsłony produktu znanej marki. Efekt impulsu można także wzmocnić produktami towarzyszącymi, umieszczając np. słodycze w pobliżu kawy.
Letnie miesiące to doskonały czas, by w pełni wykorzystać potencjał słodkich impulsów. Zmiana nawyków zakupowych, potrzeba szybkiego orzeźwienia i większa liczba okazji do konsumpcji poza domem powodują, że ta kategoria może cieszyć się jeszcze większym powodzeniem. Klucz do sukcesu? Widoczność, różnorodność, świeżość oferty i dostosowanie do oczekiwań klienta tu i teraz. Impulsy, choć pojawiają się pod wpływem chwili, nie są przypadkiem – są skutkiem odpowiednio przygotowanej strategii.
źródło: Poradnik Handlowca
Autor: Beata Woźniak
fot.: Bigstock/Gelpi
