Rozmowa z Katarzyną Skrzypczak, Manager Brand Marketing, Haribo.
Klaudia Walkowiak: Rok 2023 nie był łatwy dla dostawców w branży FMCG. Czy w ubiegłym roku zrealizowali Państwo zamierzone cele sprzedażowe?
Katarzyna Skrzypczak: Ubiegły rok był bardzo dobry dla naszej kategorii, a co za tym idzie – dla marki Haribo. Żelki i pianki generują bowiem największą wartość sprzedaży wśród cukierków paczkowanych. W 2023 roku firma umocniła swoją pozycję rynkową i rozwijaliśmy się szybciej niż sama kategoria oraz konkurenci, zarówno pod względem wartości, jak i sprzedanego wolumenu. Obecnie marka odpowiada za ponad 1/3 wartości sprzedaży kategorii i zdecydowanie wyprzedza udziały konkurentów. Na duże zainteresowanie konsumentów wskazuje także penetracja kategorii – według danych żelki i pianki są kupowane przez ponad 65% gospodarstw domowych (źródło: GfK, 2022 r.). Haribo ma najwyższą penetrację rynku spośród wszystkich graczy, notując w ubiegłym roku znaczny wzrost w stosunku do 2022 roku i lat poprzednich. Oznacza to, że po nasze produkty sięga coraz więcej konsumentów. Szczególnie dużą dynamikę obserwujemy w naszej głównej grupie docelowej, czyli rodzinach z dziećmi, ale znaczny wzrost widać także w pozostałych grupach.
W jakim stopniu Haribo wpisuje się ze swoją ofertą produktową w aktualne trendy (m.in. produkty wegańskie, wegetariańskie)? Jakie czynniki kształtują wybory konsumentów w kategorii żelków?
Jesteśmy najlepiej rozpoznawalną marką żelek w Polsce i synonimem kategorii. Według badania Haribo Global Brand Tracking 2023 zdecydowana większość respondentów, myśląc o żelkach, jako pierwszą markę podaje właśnie ją. Wysoka świadomość marki wpływa na decyzje przy półce i pozwala nam utrzymywać lojalnych konsumentów w różnych grupach wiekowych. To, co łączy nasze grupy docelowe, czyli rodziny z dziećmi, nastolatków, młodych dorosłych oraz dojrzałych konsumentów, to fakt, że poszukują oni różnorodności. Dlatego w naszej ofercie produktowej znajdują się zarówno warianty wegańskie, wegetariańskie, jak i tradycyjne żelki owocowe oraz kwaśne. Regularnie rozszerzamy także asortyment o nowości, które odpowiadają na potrzeby naszych odbiorców i wpisują się w ich zwyczaje. W ubiegłym roku wprowadziliśmy kwaśną wersję naszych kultowych Złotych Misiów, która została znakomicie przyjęta na rynku. W tym roku planujemy rozwinąć segment żelków miękkich, proponując konsumentom Berry Clouds – delikatne i rozpływające się w ustach, trójwarstwowe żelko-pianki w trzech owocowych smakach. A dla naszych najmłodszych odbiorców, uwielbiających żelki w kształcie zwierzątek, stworzyliśmy unikalny produkt Chamaleon, w którym znajdują się żelki o wyglądzie kolorowych kameleonów.
Obok nowości, które są driverem zakupowym kategorii, równie ważne są takie czynniki jak wysoka jakość produktów i silna marka. Haribo jest gwarancją najwyższej jakości, dzięki czemu budujemy zaufanie naszych odbiorców i pozyskujemy bardzo lojalnych klientów we wszystkich grupach nabywców.
Jakie inicjatywy marketingowe firma podejmuje w celu wspierania właścicieli placówek małoformatowych, oferujących produkty z logo Haribo?
Nasze działania, które mają być wsparciem dla detalistów, realizowane są na dwóch poziomach. Z jednej strony są to działania marketingowe prowadzące do nieustannego zwiększania świadomości naszej marki oraz budowania zaangażowania konsumentów. Silna marka zapewnia bowiem lojalność i przyciąga klientów do półki. Atrakcyjne akcje promocyjne, intensywnie prowadzona komunikacja w różnych kanałach oraz stałe poszerzanie zasięgów w celu dotarcia do jak największej liczby odbiorców wpływają na zainteresowanie konsumentów i wysoką rotację produktów.
Z drugiej strony, zapewniamy szeroką dystrybucję i dostępność naszego asortymentu. Oferujemy także dedykowane materiały POS i okolicznościowe standy, które zwiększają widoczność marki i produktów w punktach sprzedaży. Należy bowiem pamiętać, że żelki to kategoria wysoce impulsowa, w której kluczową rolę odgrywa dobra ekspozycja. Ważne jest także zapewnienie różnorodności na półce, tak aby dać konsumentom możliwość wyboru. Nasza oferta obejmuje więc zarówno klasyczne pozycje, jak np. bestsellerowe Złote Misie, jak i wiele innych wariantów, w tym liczne nowości, które stanowią zachętę do sięgnięcia po produkt i wypróbowania go. Wszystko to sprawia, że nasze wyroby są atrakcyjne dla konsumentów i doskonale rotują w punktach sprzedaży.
Jak nasz kraj wygląda na tle Europy pod względem konsumpcji żelków? Przedstawiciele „Poradnika Handlowca” będący w podróży służbowej w USA zaobserwowali, jak na stacjach paliw amerykańscy kierowcy tirów zaopatrywali się w kilogramowe paczki żelków. Czy przewidują Państwo w Polsce opakowania o takiej gramaturze? Czy będzie na nie zapotrzebowanie?
Zacznę od tego, że żelki to segment, który pokrywa różne okazje konsumpcji. Znakomicie sprawdzają się w podróży, na wieczór z książką, rodzinne oglądanie filmu czy piknik. Dlatego konsumenci wybierają różne gramatury opakowań, w zależności od potrzeby. Do dzielenia się z innymi doskonale sprawdzają się opakowania o gramaturach 150-250 g i to one są w tej chwili najpopularniejsze w naszym asortymencie. Na drogę czy jako mała przekąska często wybierane są natomiast mniejsze opakowania – do 100 g. Generalnie możemy powiedzieć, że zarówno konsumpcja, jak i średnia wielkość opakowań żelków w naszym kraju rosną i być może wkrótce pojawi się także zapotrzebowanie na paczki 1 kg.
Co będzie największym wyzwaniem dla firmy w kolejnych latach? Jak wyglądają Państwa plany na najbliższą przyszłość?
Niezmiennie naszym celem na kolejne lata jest utrzymanie pozycji lidera rynku, zwiększanie penetracji oraz częstotliwości zakupów, a także ciągłe rozszerzanie dystrybucji i polepszanie widoczności produktów. Jako lider rynku będziemy nadal koncentrować się na rozwijaniu naszej oferty, by była ona atrakcyjna i dopasowana do potrzeb oraz oczekiwań naszych odbiorców we wszystkich grupach docelowych, a także pokrywała róże okazje konsumpcji. Haribo to marka kojarząca się z różnorodnością, zabawą, a także dziecięcą radością. Chcemy podkreślać te atrybuty w celu wyróżnienia marki na rynku. To one sprawiają bowiem, że mamy zdecydowanie najsilniejszy wizerunek wśród marek z bliskiej konkurencji, a także utrzymujemy najwyższe wyniki świadomościowe, lojalnościowe oraz sprzedażowe.
Od strony marketingowej w najbliższej przyszłości będziemy kontynuować świetnie przyjętą przez konsumentów komunikację opartą na platformie Kids Voices, w której dorośli przemawiają dziecięcymi głosami. Mamy też dużą niespodziankę dla naszych odbiorców. W związku z pierwszą lokalną reklamą Haribo „Szach Mniam” w tym roku wprowadzimy do sprzedaży wyjątkowy produkt in-out – unikalne żelki w kształcie figur szachowych z nazwą inspirowaną hasłem z reklamy. To będzie kolejny rok pełen radości od Haribo!
