Światowy handel podlega dynamicznym modyfikacjom. Zmieniają się konsumenci, ewoluują ich potrzeby i sposoby ich zaspokojenia. Większość z tych innowacji widoczna jest także w Polsce. Wielość grup asortymentowych, które na co dzień oferowane są klientom nie pozwala jednak na proste, uniwersalne formuły. Tak dzieje się choćby w przypadku e-handlu.
Niedawno PwC opublikowało raport „Polacy na zakupach. 5 filarów nowoczesnego handlu”. Z prezentowanych w nim danych wynika, że rynek sprzedaży internetowej w Polsce osiągnął wartość 45 mld zł. W najbliższych latach zapowiadany jest dalszy wzrost tego segmentu handlu. Jednak w stosunku do handlu opartego na tradycyjnej formie wizyt klienta w sklepie ten wynik nie jest już tak budujący. To tylko 5% kawałek „tortu” w całości sprzedaży.
Od kilku lat szumne zapowiedzi wzrostów budowane są na tych samych argumentach. Klienci nie mają czasu na „normalne” zakupy, bo są zapracowani, a gdy go mają, to pobyt w sklepach wolą zamienić na inne ciekawsze formy spędzania wolnych chwil. Rośnie ponoć pokolenie, które nie rozstaje się ze smartfonem i świat odbiera wyłącznie poprzez to urządzenie, stąd i zakupy mają mieć charakter wyłącznie mobilny, a młodzi ludzie sklepy omijać będą szerokim łukiem. Inny model robienia zakupów ma też polegać na obejrzeniu produktu w sklepie i późniejszym zakupie poprzez Internet. Sklep zatem ma pełnić funkcję katalogu z ofertą asortymentową. Przyszłość handlu w wizjach niektórych ekspertów to niebo usłane tysiącami dronów dostarczających produkty zapewne przez okno… do zamawiających je klientów. To futurologiczna wizja, bo rzeczywistość wygląda zgoła prozaicznie.
Zacznijmy od struktury asortymentowej zdominowanej przez e-handel. Ta lista od lat pozostaje niezmienna. Jakie zatem produkty najczęściej Polacy kupują w sieci? Zajrzyjmy ponownie do danych PwC. To odzież i obuwie (79% wskazań), leki i kosmetyki (75%), książki, muzyka, filmy i gry wideo (73%). Wysoko notowane są też meble i wyposażenie domu (62%) oraz elektronika użytkowa i komputery (61%). A żywność, czyli asortyment bez którego nie można się obejść, który kupowany jest najczęściej, bywa że codziennie – ten dział zajmuje ostatnie miejsce na liście, wskazało go 47% badanych.
Dlaczego branża FMCG nie może liczyć na duże zainteresowanie mobilnymi zakupami? Analizy tego zjawiska wskazują na kilka czynników. Otóż produkty spożywcze w swej różnorodności stanowią grupę, która z trudem poddaje się prostej kategoryzacji pod kątem sprzedaży internetowej. O ile łatwo jest z oferty e-sklepu wybrać np. opakowanie ulubionej herbaty, butelkę markowego wina, czy serek do smarowania pieczywa określonego producenta, to już wybór np. owoców może sprawić kłopot. Czy banany mają być dojrzałe bardziej, czy mniej, a jabłka – przecież tyle jest odmian (słodkie, kwaskowe, soczyste, kruche itd.). Nie mówiąc już o wędlinach (mocniej lub mniej przewędzonych) czy żółtych serach, w ogóle o produktach niepaczkowanych. W sklepie klient sam podejmuje decyzję, a jeśli jest niezdecydowany, to może przynajmniej liczyć na informację ze strony sprzedawcy, w e-handlu jest skazany tak naprawdę na wybór przez osoby przygotowujące zamówienie i nie zawsze mogą one trafić w gusta zamawiającego. Stąd klienci, zwłaszcza starsi zupełnie nie odnajdują się w formule sprzedaży przez Internet. Bo dla nich odwiedzanie tradycyjnych sklepów łączy się przede wszystkim z pozytywnymi doznaniami, które wynikają z możliwości dotknięcia i sprawdzenia produktów. Czy przez Internet poczujemy smak pachnącego chleba, zapach koperku na stoisku z warzywami? Czy obejrzymy dokładnie kupowane owoce i warzywa? Nie mówiąc już o degustacji niektórych produktów na zachętę, a jest to przecież podstawowa i w przypadku żywności chętnie praktykowana forma reklamy.
Nawet raport PwC stwierdza, że sklepy tradycyjne wciąż pozostają najpopularniejszym kanałem sprzedażowym. Co ważne, pomimo wszechobecnej digitalizacji, w stosunku do minionych lat ich pozycja się umocniła. Padają konkretne cyfry. I nie jest to opis sytuacji występującej w Polsce. O ile bowiem w 2015 r. 36% uczestników globalnego badania stwierdziło, że odwiedza sklepy tradycyjne przynajmniej raz w tygodniu, to w 2018 r. takich wskazań było już 44%. Tym samym odsetek odpowiedzi przekroczył poziom tych z 2013 r. (42%), czyli e-handel nie jest tak ekspansywny, jak pierwotnie zakładano.
W krajowych realiach wiele sieci handlowych podjęło wyzwanie i rozwijało ten segment obok klasycznej sprzedaży. Jednak raczej nie traktowano tego kanału jako przyszłego rywala dla podstawowej działalności, ale jako jej uzupełnienie wynikające po części z obserwacji światowych trendów, po części z działań konkurencji. Zresztą flirt FMCG z e-handlem bywał i nadal jest ograniczony do dużych aglomeracji miejskich (gros obrotów ciągle generuje stolica), poza tym koszty logistyczne tego typu działalności wcale nie są małe, a trudno klientów zrażać narzucając im ceny pokrywające je całkowicie, zapewniające godziwy zarobek. Bo jeśli w klasycznym handlu, przy niewysokich obecnie marżach sukces odnosi się wyłącznie zwiększając obroty, to poprzeczka zawieszona e-handlowi musiałaby wisieć bardzo wysoko. Zresztą potentaci rodzimego detalu: Biedronka i Lidl na razie nie podejmują wyzwania w tym obszarze w Polsce (Jeronimo Martins testuje je w Portugalii w sieci Pingo Doce, Lidl zaliczył już niewypał ze sprzedażą internetową żywności w Berlinie), a to wymownie świadczy o skali ryzyka.
Niektórym wydawać się mogło, że wyłączenie z handlowego kalendarza części niedziel spowoduje złote czasy dla e-handlu, którego – nie wiadomo dlaczego – nie objął zakaz. Takie było zdanie części ekspertów. Trudno o jednoznaczne wnioski po kilku miesiącach funkcjonowania ustawy. Ale widać, że w branży FMCG sieci handlowe bardziej nastawiły się na wydłużenie czasu pracy w soboty przed niehandlową niedzielą, czy przyciągnięcie do sklepów klientów atrakcyjnymi promocjami niż propozycją rozwoju e-handlu.
Jacek Ratajczak
Foto: Pixabay
