Budowa sieci i wykorzystanie franczyzy w rozwoju przedsiębiorstwa jest strategią pozwalającą odnieść sukces rynkowy. By go osiągnąć, niezwykle istotne są pewne elementy, które muszą zostać spełnione, aby sieć zarówno przynosiła korzyści franczyzodawcy, jak i pozwalała osiągnąć przewagę konkurencyjną franczyzobiorcom. Pierwszym kryterium jest wykorzystywanie franczyzy jako modelu pozwalającego klonować pomysł na biznes, który powinien być oparty na unikalnym koncepcie (produkcie, usłudze, ofercie czy metodzie sprzedaży).
Unikalny znaczy odróżniającysię od konkurencji, ale jednocześnie pozwalający na łatwą replikowalność – powielanie konceptu stworzonego przez franczyzodawcę, tak by kolejni biorcy mogli otwierać jednostki franczyzowe w innych lokalizacjach. Dobrze opracowany koncept i oferta dla franczyzobiorcy to podstawa wiarygodnego systemu franczyzowego. Musi on być przetestowany na rynku, między innymi poprzez prowadzenie jednostek pilotażowych, a także opierać się na rzetelnym know-how. Franczyza jest przecież klonowaniem sprawdzonego i dopracowanego pomysłu na biznes.
Zatem największe szanse na powodzenie mają te systemy franczyzowe, niezależnie od branży, których prowadzenie jest sprawdzone i przetestowane w działalności rynkowej przez franczyzodawcę w formie jednostek własnych sklepów prowadzonych współcześnie lub funkcjonujących jako jednostki pilotażowe na początku działania systemu franczyzowego. Nie ma tutaj znaczenia branża funkcjonowania, tylko kompletna koncepcja biznesowa, która jest przekazywana franczyzobiorcy. Jeżeli dawca właściwie przygotował franczyzę jako cały system, to jednostka franczyzowa powinna osiągać pozytywne wyniki finansowe.
Wsparcie marketingowe
Wrażliwą kwestią w zarządzaniu siecią franczyzową są opłaty ponoszone na rzecz dawcy przez franczyzobiorców, są one dowodem na to, iż dawca ceni swój pomysł na biznes i nie chce przekazywać go „za darmo”. W USA, jeżeli jakaś sieć nie pobiera opłat franczyzowych to nie może być prawnie i organizacyjnie traktowana jako franczyza. Warto zaznaczyć, iż odpowiednio skalkulowane opłaty gwarantują zaangażowanie dawcy w bieżące funkcjonowanie jednostek franczyzowych, pomoc dla biorców i realizację działań marketingowo-promocyjnych, co jest niezwykle ważne do budowania rozpoznawalności sieci franczyzowej jako całości. Franczyzodawca powinien zapewniać kompleksowe wsparcie promocyjne i reklamować całą sieć bez wyjątku. We franczyzie miękkiej wsparcie marketingowe polega przede wszystkim na działaniach zmierzających do oferowania promocyjnych produktów i kształtowaniu niu oferty w oparciu o gazetki promocyjne. Działania franczyzodawcy są jednak ograniczone i nie obejmują wszystkich narzędzi nowoczesnego marketingu. Często franczyzobiorcy skarżą się na brak ogólnopolskich działań marketingowych realizowanych przed dawców na rzecz całej sieci franczyzowej. Wynika to przede wszystkim z faktu, iż nie pobiera się od biorcy opłaty na wspólny fundusz marketingowy ani nie realizuje wspólnej polityki marketingowej dla całego systemu. Zatem nie tworzy się tym samym samodzielnego funduszu, który stanowi wspólną pulę na działania promocyjne i PR.
Inaczej to wygląda we franczyzie „twardej”, gdzie biorca otrzymuje pełen zestaw narzędzi wspierających działania sprzedażowe począwszy od działań w jednostce franczyzowej po akcje ogólnopolskie, a także działania PR kreujące wizerunek marki, programy lojalnościowe oraz katalogi w formie magazynów przygotowywanych przez profesjonalne wydawnictwa. Znajdziemy w nich lifestylowe artykuły czy przepisy, gdzie w informacje o ofercie są wplecione treści związane z życiem.
Podstawowe formy wsparcia marketingowego to: spersonalizowane gazetki, ulotki, promocyjne produkty i wspólne akcje promocji ilościowych. Do rozbudowanego pakietu wsparcia można zaliczyć: kupony rabatowe, degustacje, konkursy ogólnopolskie, działania w mediach społecznościowych, pozycjonowanie stron internetowych, oparty na wynikach analiz trendów konsumenckich visual merchandising produktów, ujednolicony wizerunek marki, budowanie pozytywnego doświadczenia z marką, wsparcie innowacji organizacyjnych i sprzedażowych, obserwację zakupów i zachowań konsumenta, komunikację z klientami poprzez media tradycyjne i społecznościowe czy pomiar satysfakcji klientów.
Dobór franczyzobiorców
Kolejnym elementem niezbędnym do powodzenia franczyzy jest odpowiedni dobór franczyzobiorców. Ich właściwa rekrutacja determinuje rozwój i sukces sieci franczyzowej. Rekrutacja biorców jest kluczową kwestią dla dawcy budującego wiarygodną franczyzę. Nie należy iść na skróty w tym obszarze. Lepiej wybierać tylko odpowiednie osoby zgodne z profilem stworzonym przez franczyzodawcę, a nie brać osób z przypadku czy dysponujących wyłącznie kapitałem niezbędnym do otwarcia jednostki franczyzowej.
Warto podkreślić, iż franczyzobiorcy często nie znają ogólnych zasad funkcjonowania w systemie franczyzowym, a co się z tym wiąże, mają mylne oczekiwania wobec finansowania w sieci. Nie każdy, kto chce prowadzić biznes nadaje się na franczyzobiorcę. Kto się nie nadaje? Ten, co chce prowadzić całkowicie niezależny biznes bez kontroli dawcy i samemu o wszystkim decydować lub ten, kto chce awansować – we franczyzie nie jest to możliwe. Jednym z podstawowych założeń franczyzy jest wykorzystanie konceptu dawcy we własnej działalności biznesowej i korzystanie z jego pakietu franczyzowego. Z tego powodu należy wybrać odpowiedni system franczyzowy, który sprawnie funkcjonuje na rynku, czyli jest wiarygodny. Biorca musi być też przygotowany na pewne ograniczenia np. wyboru oferty, asortymentu towarów, polityki cenowej, narzucenie standardów prowadzenia sklepu, a także musi poddać się kontroli ze strony dawcy w zakresie realizacji warunków umowy franczyzowej czy być świadomym ograniczeń do przeniesienia praw do firmy biorcy.
Z powyższego wynika konieczność wspierania działań edukacyjnych dla potencjalnych franczyzobiorców. Edukacja prowadzona przez franczyzodawców dla franczyzobiorców charakteryzuje się różną jakością i zakresem, nie jest w Polsce ujednolicona. Pewnym rozwiązaniem mogłoby być stworzenie zakresu programu edukacyjnego stanowiącego konieczny element wdrażania nowego franczyzobiorcy w sieć franczyzową. Określenie jego czasu trwania, efektów kształcenia i warunków ukończenia. Edukacja ta mogłaby być organizowana przez niezależne podmioty, aby zachować jej standaryzację i zapewnić, by franczyzobiorca po szkoleniu posiadał określone umiejętności i kompetencje do efektywnego prowadzenia swojej jednostki.
Ponadto, istotne znaczenie ma wiedza przekazywana na specjalistycznych szkoleniach i studiach podyplomowych, które są przeznaczone dla franczyzobiorców i pracowników franczyzodawców. Pozwalają one w innej perspektywie niż tylko w odniesieniu do jednej sieci podnieść kompetencje uczestników tak niezbędne do ich rozwoju we franczyzie.
Wiarygodna franczyza to ta, która wspiera swoich biorców nie tylko na początku współpracy, ale przez cały czas trwania umowy. Warto podkreślić, iż polscy franczyzodawcy zaczynają oferować także bogate pakiety franczyzowe (finansowanie, pomoc) zachęcające potencjalnych biorców do podjęcia współpracy.
Istotne jest również zatrudnienie wykwalifikowanych pracowników przez franczyzodawcę w dziale rozwoju sieci franczyzowej, posiadających wiedzę o franczyzie, którzy będą na co dzień kontaktować się z biorcami i pomagać im w bieżącym prowadzeniu działalności. Nadal w naszym kraju funkcjonuje wiele firm franczyzowych, które nie dysponują odpowiednią kadrą do wspierania swoich franczyzobiorców.
Otwartość na innowacje, stałe dopracowywanie produktów, usług i elementów konceptu franczyzowego stanowią integralny element wiarygodnej sieci franczyzowej, która chce zaspokajać potrzeby i preferencje swoich ostatecznych klientów. Ci ostatni postrzegają bowiem markę (produkt, usługę) jako jedną całość, nie rozróżniając, czy mają do czynienia z placówką własną dawcy, czy jednostką franczyzową.
Ważnym czynnikiem sukcesu sieci franczyzowej jest także zapewnienie biorcom wyłączności terytorialnej, czyli obszaru, na którym nie powstaną kolejne placówki tej samej sieci. Pozwala to biorcom na generowanie przychodów w długim horyzoncie czasowym, a tym samym zapewnienie dochodów dla dawcy.
Budowanie i zarządzanie franczyzą w oparciu o wskazówki płynące z samoregulacji rynkowej, jaką w Polsce stanowi Kodeks Dobrych Praktyk dla rynku franczyzy pozwala oferować biorcom sprawdzony pomysł na biznes, który będzie przez wiele lat przynosił korzyści zarówno franczyzodawcy, jak i franczyzobiorcom. Prawda jest taka, że franczyzodawca powinien zapewnić biorcom wszystkie niezbędne elementy, które pozwolą prowadzić bieżącą działalność i generować sprzedaż, a następnie uiszczać opłaty franczyzowe, które stanowią przychody dla franczyzodawcy.
W kształtowaniu i utrwalaniu tego wizerunku ważne jest jednak nie tylko oferowanie cennych i unikatowych korzyści klientowi, ale równie istotna jest spójna komunikacja z tym klientem – kształtowanie jednolitego wizerunku sieci. Jednolity wizerunek sieci sklepów wyraża się w jednakowej aranżacji wnętrza, wyraźnie eksponowanym logo, spójnej kolorystyce, jednolitych ubraniach firmowych personelu, ściśle określonym i ujednoliconym standardzie obsługi, zakresie usług dodatkowych, zbliżonym asortymencie i poziomie cen towarów w tych placówkach itp.
Standaryzacja oferty sieci pozwala na łatwą jej identyfikację i odróżnienie od innych na rynku dla konsumentów, z kolei zróżnicowany wewnętrznie zbiór sklepów, utrudnia wytworzenie spójnego obrazu sieci. Klient określoną sieć automatycznie kojarzy z jej standardami, a dokładniej warunkami do zaspokajania swoich potrzeb. Należy się spodziewać, że w przyszłości – wraz ze wzrostem przestrzennego zasięgu poszczególnych sieci – proces ten będzie się pogłębiał i coraz intensywniej warunkował lojalność klientów względem sieci handlowej i jej sklepów.
Podsumowanie
Wszystkie powyższe elementy budują wiarygodność marki i sieci franczyzowej, które są niezbędne do odniesienia sukcesu rynkowego, pozwalają bowiem na oferowanie biorcom dobrego, sprawdzonego konceptu franczyzowego, a konsumentom na dostęp do pożądanych produktów i usług. Z punktu widzenia biorcy, nie warto inwestować w koncepty, które nie są sprawdzone na rynku, powielają pomysły innych sieci i nie oferują biorcy pełnego pakietu franczyzowego wraz ze wsparciem podczas całego okresu współpracy dawca-biorca.
Reasumując, przynależność do wiarygodnego systemu franczyzowego sprzyja osiągnięciu sukcesu rynkowego na lokalnym rynku i jest strategią konkurencji, a przede wszystkim daje gwarancję jakości, wyjątkowości, przy jednoczesnym zachowaniu atrakcyjnych cen. Konsumenci coraz częściej wybierają produkty markowe, dokonując większych zakupów (wg wartości koszyka) w placówkach handlowych zrzeszonych w sieciach, w których zapewniona jest standaryzacja oferty, jakość obsługi i poziom cen.
