Aby wzmocnić swoją pozycję konkurencyjną w trudnych czasach i przygotować firmy franczyzowe do przyszłego wzrostu, wiodący detaliści na całym świecie inwestują w dane i analitykę. Jedną z możliwości, w przypadku, kiedy wielu graczy oczekuje największego zwrotu z takich inwestycji, jest zarządzanie ludźmi. Firmy stosujące najlepsze praktyki zaczynają od przeprowadzenia kompleksowej diagnostyki zasobów ludzkich, będących w ich dyspozycji. Ponadto szukają odpowiedzi na pytania: w jaki sposób trendy takie jak automatyzacja, ewolucja preferencji klientów i niedobory pracowników wpłyną na ich działalność, a także jakie umiejętności – w takich obszarach, jak zdolności manualne, umiejętności interpersonalne i technologiczne – są nam potrzebne, aby napędzać wzrost? Jakimi umiejętnościami dysponujemy obecnie?
Dla firm prowadzących sprzedaż w punktach sprzedaży detalicznej, także w jednostkach franczyzowych, kluczowe znaczenie ma analiza ról pracowników w sklepie i określenie, w jaki sposób tworzą one wartość dla firmy franczyzobiorcy. Zazwyczaj niektóre funkcje na tzw. „pierwszej linii” przynoszą znacznie więcej korzyści niż inne. Przykładami ról o wysokiej wartości są liderzy zespołów, pracownicy sprzedaży, mający kontakt z klientem oraz eksperci, którzy przemieszczają się pomiędzy działami, aby rozpowszechniać wiedzę i szkolić pracowników w zakresie nowych narzędzi i podejść. Franczyzobiorcy powinni określić, jakie są to role i jakie umiejętności są wymagane od pracowników, aby mogli się w nich doskonalić.
W miarę ewolucji tych funkcji kluczowe jest inwestowanie w budowanie nowych zdolności, szczególnie w obszarach, które będą napędzać przyszły wzrost, takich jak umiejętności interpersonalne i technologiczne. Sklep przyszłości będzie nie tylko centralnym punktem technologicznie udoskonalonych doświadczeń klientów, ale także ośrodkiem gromadzenia danych i podejmowania decyzji w oparciu o nie. Zastosowania obejmują zarówno inteligentne etykiety z cenami, jak i ukierunkowane promocje w sklepie, wyświetlane na inteligentnych wózkach sklepowych lub przesyłane na telefony komórkowe zarejestrowanych klientów. Wykwalifikowani pracownicy są kluczowym warunkiem maksymalizacji wartości generowanej przez takie innowacje.
Doskonalenie umiejętności pracowników jednostek franczyzowych nie zawsze musi przybierać postać formalnego szkolenia. Na przykład ukierunkowane interwencje oparte na naukach behawioralnych mogą wyzwolić kreatywność, pobudzić innowacyjność i zwiększyć wydajność pracowników Zastosowania w handlu detalicznym obejmują różne role, na przykład dla sprzedawców i kasjerek. Wskazówki dotyczące sprzedaży mogą być wysyłane na urządzenia mobilne pracowników na hali sprzedaży, w oparciu o ich profil i dynamikę sklepu.
Można zastosować także podpowiedzi dla pracowników kas. Kasa fiskalna może wyświetlać podpowiedzi w trakcie kasowania, wykorzystując skrypty promujące wysoki poziom zadowolenia klienta. Natomiast kierownicy mogą otrzymywać powiadomienia z zaleceniami dotyczącymi obsady personelu w czasie rzeczywistym, w oparciu o porę dnia i natężenie ruchu klientów. To tylko kilka przykładów z setek możliwości, które można zastosować w sieciach i jednostkach franczyzowych, aby wpłynąć na zachowanie pracowników i zwiększyć ogólną wydajność.
Nie wszystkie braki w umiejętnościach można uzupełnić poprzez coaching i szkolenia obecnie zatrudnionych osób, z uwagi na fakt, iż istniejące role ewoluują i pojawiają się nowe. Analityka może pomóc detalistom określić, jakich umiejętności potrzebują i zwiększyć szanse na zatrudnienie najlepszych kandydatów. Na przykład, pewien amerykański detalista, aby zebrać dane dotyczące całego łańcucha wartości talentów, wykorzystał szeroki zakres źródeł, w tym: obserwacje w sklepach, grupy fokusowe i oceny psychometryczne. Obejmowały one charakterystyki pracowników, takie jak doświadczenie i cechy osobowości, oraz wskaźniki efektywności biznesowej: szybkość obsługi i ocenę zadowolenia klientów. W drugim etapie firma wykorzystała uczenie maszynowe do zidentyfikowania czterech typów pracowników i określenia, w jaki sposób każdy z nich wpływa na wyniki sklepu. Bazując na tych spostrzeżeniach, firma przystąpiła do bezpośredniego kontaktu z obiecującymi kandydatami do pracy. Korzystając z publicznie dostępnych danych, takich jak profile na LinkedIn i życiorysy zamieszczane na portalach służących do poszukiwania pracy, pracodawca składał dopasowane oferty najlepszym osobom poszukującym zatrudnienia, nawet jeśli wcześniej nie aplikowały one do tych firm, ani nawet nie rozważały kariery w handlu detalicznym. Takie podejście przyniosło kilka korzyści. Po pierwsze, większy udział odpowiednich kandydatów w procesie rekrutacji, szybszy proces od pierwszego kontaktu do zatrudnienia, ograniczenie formalności, a także wyższe wskaźniki zatrzymania pracowników.
Jednak podejście do zatrudniania oparte na technologii, to nie tylko sprawdzony czynnik, przyczyniający się do wzrostu efektywności. Zwiększa ono również szanse firmy na dotarcie do cyfrowych tubylców i ich zaangażowanie.
Kolejnym elementem jest pozyskiwanie odpowiednich pracowników z konkretnymi kompetencjami, których umiejętności nie są wymagane na stałe i mogą być „pożyczone” od innych podmiotów. Aby zaspokoić krótkoterminowe zapotrzebowanie na specjalne umiejętności, firmy mogą skorzystać z różnych elastycznych rozwiązań w zakresie zatrudniania pracowników.
Jedną z możliwości jest tworzenie ekosystemów współpracy Niektóre firmy decydują się na współpracę z wyspecjalizowanymi podmiotami w górę lub w dół łańcucha wartości, aby wzmocnić swoje podstawowe kompetencje.
Kolejną możliwość stanowi dzielenie się pracownikami. Pandemia COVID-19 przyspieszyła przejście z kanałów offline do online, co spowodowało skrajne i przeciwstawne reperkusje dla wielu detalistów. W przypadku niektórych z nich, m.in. firm odzieżowych, przejście na kanały internetowe doprowadziło do zamknięcia sklepów. Inni detaliści, jak np. sklepy spożywcze, odnotowali niespotykany wcześniej wzrost popytu oraz trudności ze znalezieniem pracowników, których potrzebują, by poradzić sobie z napływem klientów. W takiej sytuacji nadwyżka jednego detalisty może pomóc zaradzić niedoborom drugiego.
Innym sposobem na pilne wypełnienie luki w potencjale lub możliwościach jest skorzystanie z usług pracowników tymczasowych, stażystów i praktykantów – pracowników zatrudnionych na czas określony, którzy mają możliwość przejścia na stałe umowy.
Mając na uwadze perspektywy rozwoju handlu we franczyzie, należy wziąć pod uwagę także taki element, jak przekształcanie modelu pracy w handlu detalicznym. W momencie, kiedy firmy podejmą już pierwsze kroki w celu zniwelowania luki w talencie, powinny zająć się bardziej kompleksowym przekształcaniem modelu pracy w handlu detalicznym, skupiając się na obszarach, w których analityka i technologia przynoszą obopólne korzyści, co przyczyni się zarówno do zadowolenia klientów, jak i sukcesu biznesowego.
Najlepsze firmy franczyzowe stosują myślenie projektowe (tzw. ang. design thinking), aby na nowo odkryć handel detaliczny przy użyciu najnowocześniejszych technologii. Myślenie projektowe to szkoła myślenia, która odwraca tradycyjne podejście do rozwoju produktu i definiowania procesów. Zaczyna się od niezaspokojonej potrzeby klienta lub nierozwiązanego problemu, a nie od pomysłu czy schematu. W wielu przypadkach analizy danych i technologie są wprowadzane do modelu operacyjnego jednostki franczyzowej i całego systemu franczyzowego w celu przyspieszenia procesów, poprawy obsługi i stworzenia bardziej atrakcyjnego doświadczenia ogólnego dla klienta.
Analityka i technologia mogą zwiększyć wydajność sklepów franczyzowych o 10-20%. W szczególności analityka personalna jest tutaj katalizatorem, który pomoże detalistom w przekształceniu ich już dostępnej bazy talentów (w postaci obecnych pracowników). Nie tylko poprawi to efektywność szkoleń i zatrudniania, ale także zaowocuje większą retencją, lepszą wydajnością pracowników i wyższym poziomem zadowolenia klientów.
W miarę rozwoju ról pracowników jednostek handlowych działających we franczyzie, kluczowe jest inwestowanie w budowanie nowych umiejętności, szczególnie w obszarach, które będą napędzać przyszły wzrost, takich jak umiejętności interpersonalne i technologiczne. Franczyza będzie także punktem wykorzystania nowoczesnych technologii, doświadczeń klientów i zaspokajania zmieniających się potrzeb konsumentów.
Określenie kompetencji i kwalifikacji niezbędnych dla pracowników jednostek franczyzowych w handlu jest procesem złożonym i trudnym, co wynika z tego, iż franczyza jest zjawiskiem niejednorodnym występującym w wielu formułach, a systemy franczyzowe posiadają różnorodne modele biznesu, a także co się z tym wiąże – inaczej określają profil potencjalnego franczyzobiorcy i jego pracowników. W kolejnym numerze zostaną omówione umiejętności niezbędne do budowania efektywnej franczyzy.
Dr Marta Ziółkowska, SGH.
