Codzienny, dobry jakościowo merchandising w placówce handlowej to jeden z kluczowych obszarów zainteresowania większości detalistów. Dbałość o ten aspekt prowadzonej działalności wpływa bezpośrednio przede wszystkim na trzy obszary: • decyduje o postrzeganiu sklepu w oczach kupujących i może decydować o ich przyciągnięciu do zakupów lub odejściu, • optymalizuje wskaźniki zarządzania operacyjnego placówką, • wreszcie bezpośrednio może przełożyć się na wyższą sprzedaż, a co za tym idzie także zyski.
Wizytówka sklepu
Jako kupujący często zwracamy uwagę nie tylko na to, czy sklep jest dla nas blisko, czy oferuje niskie ceny, ale także, jak się czujemy robiąc w nim zakupy. Nasz komfort zakupowy budowany jest oczywiście przez sam wystrój wnętrza sklepu oraz poczucie przestrzeni i swobody w poruszaniu się po nim, ale także przejrzyste i estetyczne umieszczenie produktów na półkach.
Czas jest dla coraz większej liczby kupujących najcenniejszym zasobem, którym dysponują. Ułożenie produktów zgodnie z logiką podejmowania decyzji zakupowych (drzewem decyzyjnym) pozwala na łatwe odnalezienie produktów, po które przychodzą klienci i oszczędza ich czas albo na inne obowiązki, albo na zakupy, których nie planowali. Z kolei estetyka ułożenia półki to zadbanie o to, żeby półka nie była przerzedzona,a produkty były ustawione od krawędzi półki w głąb, w schludny sposób. Kluczowe grupy produktowe dla danego sklepu (np: owoce i warzywa, wędliny i sery, pieczywo, piwo i napoje) powinny mieć, w dobrym jakościowo merchandisingu, zabezpieczoną najlepszą widoczność, ułatwiony dostęp dla kupujących oraz dodatkową komunikację przy pomocy materiałów POS.
Każdy dzień handlowy u najlepszych detalistów zaczyna się od pracy nad uzupełnieniem półki, od zbudowania dodatkowych ekspozycji, umieszczenia komunikatów marketingowych w widocznych dla kupujących miejscach. Tak przygotowany merchandising sklepu zachęca do zakupów klientów i świadczy o profesjonalizmie sprzedawców.
„Prosta” recepta na redukcję kosztów
Najlepsi detaliści mocno podkreślają znaczenie dobrego merchandisingu dla redukcji niepotrzebnych strat i kosztów. Przede wszystkim dbają o wyeliminowanie braków asortymentowych, w szczególności na kluczowych produktach. Powszechnie wiadomo, że brak konkretnego produktu w sklepie powoduje w około jednej trzeciej przypadków zrezygnowanie z zakupu i poszukanie przez kupującego swojego ulubionego produktu w innej placówce, na czym traci tylko detalista. Aby tego uniknąć, detaliści utrzymują bezpieczny zapas, czyli zapas, który oznacza ilość sztuk określonego produktu wystarczającą na pokrycie sprzedaży pomiędzy planowanymi dostawami.
Z drugiej strony każdemu detaliście zależy także na tym, żeby jak najszybciej odzyskiwać gotówkę zainwestowaną w zakup produktów, czyli utrzymywać dobrą płynność finansową. W związku z tym przyglądają się oni, jaki zapas produktów mają zbudowany na poszczególnych kategoriach asortymentowych, w celu uniknięcia zamrożenia gotówki powyżej terminu płatności za towary. Jeśli przykładowo detalista ma zbudowany zapas produktu na poziomie 100 sztuk, jego sprzedaż dzienna to 4 sztuki, a termin płatności to 15 dni, to oznacza to, że 40 sztuk tego produktu nie zdąży się sprzedać przed upływem terminu płatności za towar i gotówka wydana na zakup tych 40 sztuk jest gotówką zamrożoną.
Merchandising to zaplanowanie wielkości przestrzeni sprzedażowej dla poszczególnych produktów w taki sposób, żeby z jednej strony nie budować zapasów mrożących gotówkę w półce, a z drugiej strony zabezpieczyć się przed potencjalnymi brakami asortymentowymi. Dobre rozplanowanie miejsca półkowego wpływa także na zmniejszenie zaangażowania personelu sklepu w uzupełnianie asortymentu na półce. Wyobraźmy sobie sytuację, w której przy dziennej sprzedaży na poziomie 40 sztuk detalista ma zbudowany zapas produktów w półce w ilości 5 sztuk. Oznacza to, że personel sklepu przynajmniej 8 razy dziennie będzie musiał zająć się dołożeniem towaru w półkę, zamiast obsługą klientów i rekomendowaniem asortymentu, co jest niepotrzebną stratą sprzedaży dla detalisty.
Wreszcie merchandising oznacza także pracę z jakością asortymentu, którą upraszczając można sprowadzić do dbania o to, żeby produkty nie były brudne, zakurzone lub uszkodzone oraz żeby miały dobre terminy przydatności do spożycia. Dbając o merchandising warto kierować się w tym względzie zasadą FIFO (ang. First in first out), czyli upewnić się przy uzupełnianiu asortymentu w półce, że produkty z dłuższym terminem umieszczane są za tymi z krótszą datą ważności. Dzięki temu możemy uniknąć niepotrzebnych strat.
Zysk na wyciągnięcie ręki
Dobrze wykonany merchandising przekłada się wreszcie na wzrosty sprzedaży i zysków.
Warto pamiętać o trzech faktach:
• klienci podejmują w sklepie znakomitą większość (około 70%) decyzji zakupowych, a jako detalista mamy znaczący wpływ na ich zmianę,
• kupujący mają ograniczoną percepcję bodźców, które odbierają w sklepie, więc skupiają się na znanych kształtach i kolorach lub większych „plamach” kolorystycznych w półce,
• kupujący dość często potrafią objąć wzrokiem tylko część półki, tzw. „strefę zasięgu”, czyli przestrzeń na wysokości mniej więcej od kolan do ramion przeciętnego człowieka.
W związku z powyższymi faktami dobry merchandising koncentruje się na podniesieniu wyników sprzedażowych poprzez odpowiednią ekspozycję produktów na półkach i w przestrzeni sklepu. Bardzo często detaliści ustawiają produkty droższe lub o wyższej zyskowności w „strefie zasięgu”. Dzięki temu kupujący w naturalny sposób wybierają pomiędzy produktami, na których sprzedaży bardziej zależy detaliście.
Empirycznie udowodniono, że zwiększenie ekspozycji półkowej z jednej „twarzy” (frontu opakowania produktu widocznego na półce dla kupującego) do dwóch – znacząco podnosi sprzedaż, w szczególności marek o niższych udziałach rynkowych. W związku z tym, jeśli detalista chce windować swoją sprzedaż wartościową/zyski, to wykorzystuje merchandising w celu zwiększenia ekspozycji na półce produktów droższych. Oczywiście warto pamiętać w tym miejscu o potencjalnym ryzyku zamrożenia gotówki w nierotujący zapas produktów.
Skuteczny merchandising to także umiejętność wywołania dodatkowego impulsu zakupowego (zakupu nieplanowanego). W tym celu detaliści bardzo często szukają rozwiązań cross-merchandisingowych dla kategorii komplementarnych poprzez umieszczenie ich w swoim bezpośrednim sąsiedztwie. Bardzo często można oglądać łączone ekspozycje, np. piwa i brykietu w sezonie grillowym, myjki do ciała obok żelów pod prysznic, czy kawy obok ciastek. Ostatnio, wpisując się w rosnący trend coraz większego zainteresowania gotowaniem, w centrum uwagi merchandisingu wiodących detalistów jest podpowiadanie kupującym gotowych rozwiązań na posiłki w ciągu dnia, często przy wykorzystaniu ciekawych i droższych produktów z innych krajów. Innym trendem jest zwrócenie się kupujących w stronę produktów rzemieślniczych, lokalnych oraz ekologicznych, a merchandising tych produktów coraz częściej podkreśla ich charakter poprzez odpowiednie materiały POS.
***
Bez wątpienia dobry jakościowo merchandising jest i pozostanie w kolejnych latach jednym z ważniejszych obszarów funkcjonowania placówek handlowych w branży FMCG, a ci, którzy rozumieją jego znaczenie i potrafią go stosować w praktyce zdecydowanie lepiej poradzą sobie z wyzwaniami bardzo konkurencyjnego rynku detalicznego.
Autor: Marcin Zięć, Netious Revenue Institute Chołaściński Zięć
Foto: Pixabay
