„Poradnik Handlowca”: Wasza firma działa od 1993 r. Jak obecnie widzicie perspektywy rynku dań gotowych w Polsce?
Diego Ruiz: W 2013 r. tendencje spadkowe odnotowali wszyscy producenci dań gotowych w Polsce. Na obniżenie wielkości sprzedaży wpływ miał nie tylko kryzys ekonomiczny, ale także perturbacje na rynku mięsa. Poza tym obserwujemy zwiększoną świadomość polskiego konsumenta, który chce kupować dobre, zdrowe produkty w akceptowalnej dla niego cenie. Póki co, Polacy kupują na razie stosunkowo mało dań gotowych, ich oferta w polskich sklepach jest zdecydowanie uboższa niż za naszą zachodnią granicą. Jednak biorąc pod uwagę coraz szybsze tempo życia i brak czasu na codzienne przygotowanie posiłków, widzimy duży potencjał na rozwój segmentów produktów, które oferuje wymagającym i zabieganym konsumentom marka Pamapol. Mając na względzie największy potencjał wzrostowy w branży spożywczej w Polsce, nasza strategia zakłada wzrost sprzedaży w 2014 r. oraz w kolejnych latach. Udowodnimy, że w dalszym ciągu jesteśmy jednym z najsilniejszych graczy na rynku.
Bardzo ważna jest jakość składników, z których przygotowywane są dania. Skąd pochodzą surowce, których używacie do produkcji dań gotowych oraz konserw?
Świadomość i duża konkurencja na rynku dań gotowych wymagają od nas bardzo wytężonej pracy i powiększania naszego portfolio o atrakcyjne produkty. W ostatnim roku intensywnie pracowaliśmy nad recepturami, by wyeliminować MOM i ograniczyć zawartość e-składników. Do produkcji stosujemy tylko najwyższej jakości surowce. Część produktów jest wykonywana ręcznie, bez użycia maszyn, co z pewnością jest naszą przewagą konkurencyjną, by nasi wymagający klienci czuli „domowy klimat” naszych dań.
Kim jest typowy odbiorca waszych produktów? Czy stereotypem jest stwierdzenie, że dania gotowe kupują przede wszystkim studenci i turyści?
My analizujemy naszych konsumentów w kategorii Smart Shoppera. Są to ludzie, którzy często kupują dobre, markowe produkty, zwracają większą uwagę na to, jak żyją, gdzie spędzają urlop, ale mają tendencję do zaspokajania tych potrzeb w sposób racjonalny i ekonomiczny. Nie szufladkujemy ich tylko w tak popularne kategorie konsumenckie, jak: student, turysta, pracownik fizyczny, itp.
Kiedy obserwujecie największy popyt na produkty marki Pamapol? Czy podlegają one zjawisku sezonowości?
Okres wakacyjny jest dla kategorii dań gotowych okresem największego picku sprzedażowego. Latem nasze produkty stanowią doskonałe rozwiązanie dla wszystkich urlopowiczów – są szybkie, smaczne i łatwe do przygotowania.
W ubiegłym roku dokonaliście rewitalizacji produktów marki Pamapol. Jakie zmiany zaszły w jej ramach?
Cały asortyment marki Pamapol, a więc dania i zupy gotowe oraz pasztety i konserwy mięsne oferowany jest w nowej, spójnej szacie graficznej, która uwydatnia podstawowe zalety produktów, komunikując jednocześnie ich wysoką jakość. Wszystkie dania posiadają nowe, ulepszone receptury, charakteryzują się brakiem MOM, co również komunikujemy na naszych etykietach oraz materiałach reklamowych i dostępne są w oryginalnym słoju dedykowanym wyłącznie marce Pamapol.
Jak na rebranding marki zareagowali konsumenci?
Wszystkie badania pokazują, że proces rebrandingu został wdrożony zgodnie z oczekiwaniami konsumenckimi. Przyświecała nam idea tzw. smart shoppingu, czyli trendu konsumenckiego, który coraz częściej dominuje w procesie nabywczym. Konsumenci podejmują decyzje zakupowe w sposób świadomy, wręcz sprytny, na podstawie informacji z wielu źródeł, porównują wartości tych produktów, sprawdzają poziom ceny i dopiero wówczas dokonują zakupu.
W waszej ofercie dostępne są dania „kuchni tradycyjnej” – klopsiki, żurek, flaczki, itd. Czy w najbliższym czasie zamierzacie wzbogacić portfolio o nowe propozycje? Czy rozważacie opcję poszerzenia oferty o dania z innych narodowych kuchni?
W tym momencie nie skupiamy się na rozwijaniu linii dań międzynarodowych, natomiast prowadzimy działania mające na celu rozwój różnych wersji smakowych posiadanych w ofercie produktów, które już niebawem pojawią się na półkach sklepowych. Takie działania potrzebne są do osiągnięcia wzrostu dynamiki kategorii dań gotowych, która od wielu lat postrzegana jest jako mało innowacyjna.
Każdy, nawet najlepszy produkt potrzebuje reklamy. Jak zatem wspieracie sprzedaż waszych wyrobów w placówkach handlu detalicznego? Czy stosujecie odmienne strategie w zależności od wielkości placówki handlowej?
W II kwartale tego roku ruszyła ogólnopolska kampania telewizyjna pod hasłem „Sprytni i zakręceni”. W kampanii TV prezentowany jest flagowy produkt brandu – Gołąbki w sosie pomidorowym ręcznie zawijane. Bardzo intensywne działania prowadzone są w największych stacjach telewizyjnych, m.in. w TVP1, TVP2, Polsacie oraz TVN (gdzie, jak porównaliśmy, aktywność reklamowa naszej konkurencji jest ograniczona, a nasza obecność również w tej stacji TV z pewnością zagwarantuje szeroki zasięg kampanii). Uzupełnieniem działań komunikacji była emisja spotów w ponad 80 kanałach tematycznych, które coraz częściej cieszą się rosnącym zainteresowaniem widzów. Dodatkowo uruchomiliśmy intensywną kampanię internetową oraz szereg inicjatyw wspierających sprzedaż flagowych produktów marki. Jeśli chodzi o strategie sprzedaży w placówkach detalicznych, stosujemy odmienne działania dla różnych typów i wielkości punktów detalicznych. Bierzemy pod uwagę takie parametry, jak: wielkość, lokalizacja, potencjał sklepu, szerokość półki w kategorii czy obecność bezpośrednich konkurentów. To jest część naszego planu, aby stać się firmą w pełni zorientowaną na wymagającego polskiego konsumenta. Wszystkie podejmowane przez nas działania mają na celu wspierać sprzedaż produktów oraz zwiększyć świadomość marki Pamapol jako jednego z liderów rynku dań gotowych.
Dziękujemy za rozmowę.
