Spośród wielu czynników wewnętrznych i zewnętrznych określających warunki funkcjonowania mikro i małych przedsiębiorstw handlowych w perspektywie 2020 r., do najważniejszych zewnętrznych czynników należą: silna konkurencja i uwarunkowania prawne, czynniki demograficzne oraz nowe technologie informacyjne i komunikacyjne.
Silna konkurencja cenowo-promocyjna
Silna konkurencja cenowo-promocyjna w handlu powoduje, że niezależne małe przedsiębiorstwa detaliczne i hurtowe powinny szukać własnej strategii rozwoju, która nie tyle będzie włączać się w istniejącą spiralę konkurencji cenowej i intensyfikacji działań promocyjnych, ale strategii, która:
• „złagodzi” skutki silnej konkurencji na rynku poprzez uzyskanie możliwości korzystania z korzyści skali; daje to integracja;
• wyróżni niezależne firmy przez oferowanie klientowi wartości dodanej. Procesy integracji przedsiębiorstw w ostatnich latach przynoszą już wymierne pozytywne efekty. I tak, w latach 2011-2015 dynamicznie rosła liczba franczyzowych sklepów ogólnospożywczych (wzrost o ok. 150%), gdy tymczasem liczba sklepów ogółem w kraju wzrosła według danych GUS tylko o 4,6%, a powierzchnia sprzedażowa o 9,7%.
Warto odnotować, że zmieniają się też kierunki rozwoju franczyzy. Do istotniejszych należą:
• zmniejszająca się dynamika rozwoju sklepów franczyzowych, przy postępujących przemianach jakościowych, wśród których standardem jest wspólne logo, rozwój marki własnej, działania promocyjne i intensywne prace nad podniesieniem rentowności sklepów franczyzowych,
• powiązanie sieci franczyzowej z silnym dystrybutorem,
• wykorzystanie atutów współpracy z lokalnymi dostawcami, co skutkuje uatrakcyjnieniem i wyróżnieniem oferty (wzbogacona o oryginalne świeże lokalne produkty). Ponadto bardzo silna konkurencja wśród sklepów ogólnospożywczych już spowodowała zainteresowanie mikro i małych przedsiębiorstw detalicznych rozwojem wyspecjalizowanych sklepów żywnościowych, a w perspektywie 2020 r. rozwojowi tego kierunku sprzyjać będzie rosnące zainteresowanie konsumentów artykułami świeżymi i prozdrowotnymi oraz produktami z rynków lokalnych. Szansą dla małych niezależnych sklepów jest skorzystanie z rozwoju rynku produktów prozdrowotnych. W Polsce to tylko około 0,3% sprzedaży ogółem artykułów żywnościowych, podczas gdy w wielu krajach Europy Zachodniej jest to 3-6%. Rosnąca popularność wegetarianizmu sprawia, że szybko rośnie segment rynku owoców i warzyw, generujący blisko 60% rynku świeżej żywności.
Uwarunkowania prawne
Uwarunkowania prawne zawsze bardzo silnie wpływają na sytuację przedsiębiorstw handlowych, gdyż określają ekonomiczne warunki funkcjonowania firmy. Według obecnie proponowanych zmian, na funkcjonowanie przedsiębiorstw handlowych w perspektywie 2020 r. mogą mieć wpływ: projekt ustawy o ograniczaniu handlu w niedzielę i święta oraz projekt ustawy o podatku od sprzedaży detalicznej. Niezależnie od tego, jaki ostatecznie kształt przyjmą obie ustawy, to już powodują wzrost niepewności co do warunków działania, skutkujący m.in. zmniejszeniem skłonności przedsiębiorstw handlowych do inwestowania. Dotychczasowe doświadczenie wskazuje też, że propozycja podatku od sprzedaży detalicznej (mająca już wiele wersji) w poszczególnych przypadkach już powodowała pogorszenie relacji podmiotów w łańcuchach dostaw. Również zakaz handlu w niedziele i święta wprowadza niepewność co do warunków funkcjonowania firmy i może spowodować:
• zawirowania w sferze zatrudnienia w handlu (ograniczenia liczby pracujących, zmiany w strukturze zatrudnienia),
• pogorszenie sytuacji sklepów franczyzowych, działających w sieci pod wspólnym logo, gdyż franczyzobiorcy mogą być traktowani na równi z dużymi sieciami sklepów dyskontowych czy hipermarketów i supermarketów.
Uwarunkowania demograficzne
Istotną determinantą rozwoju mikro i małych przedsiębiorstw w perspektywie 2020 r. będą też uwarunkowania demograficzne, przejawiające się:
• starzeniem się społeczeństwa polskiego,
• istnieniem obok siebie przedstawicieli różnych pokoleń różniących się zachowaniem na rynku,
• współistnieniem różnorodnych trendów w zachowaniach zakupowych konsumentów, takich jak: ekonomia pośpiechu, hiperpersonalizacja, kokonizacja, trend rosnącej wygody konsumentów. Według badań GfK Polonia wartość zakupów dokonywana przez klientów 60+ sięga 29,9% zakupów wszystkich polskich gospodarstw domowych, a w 2035 r. osiągnie poziom 36,9%. W ciągu roku gospodarstwa domowe klientów 60+ dokonują obecnie zakupów na kwotę 48,2 mld zł, przy średnio 464 wizytach w sklepie, co oznacza dla firmy detalicznej konieczność dostosowania oferty asortymentowo-usługowej do potrzeb i oczekiwań tej grupy klientów. Może to być: wydzielona specjalna oferta, szersze alejki i wygodne dojścia do towarów, specjalny merchandising, w tym promocje skierowane do seniorów (np. karty seniora). Grupą klientów o odmiennych preferencjach i zachowaniach zakupowych są milenialsi, tj. osoby urodzone między 1980 a 2000 rokiem. W Polsce jest ich obecnie 11,2 mln, czyli około 29% populacji Polski. Charakteryzują się:
• wyższym wykształceniem,
• lubią nowinki technologiczne,
• są bardziej niż starsze pokolenia wyczuleni na ekologię, zdrowy tryb życia, sprawy społeczne, stąd w zakupach cenią jakość, unikalność i autentyczność,
• chętnie sięgają po produkty lokalne, polskie, sezonowe, dostarczone bezpośrednio od rolnika, kupione u małych producentów,
• są otwarci na nowości z zagranicy,
• lubią otrzymywać skondensowane informacje,
• Internet jest dla nich naturalnym środowiskiem. Z kolei pokolenie Z, czyli osoby urodzone po 2000 r. w coraz szerszym stopniu wykorzystują Internet i kanały mobilne jako narzędzie pomocnicze w decyzjach zakupowych. Korzystają oni przy zakupach z kilku różnych urządzeń (tabletu, smartfona, komputera stacjonarnego, laptopa, telewizora, smart zegarka), co oznacza potencjalnie stały ich dostęp do źródeł informacji o towarach, a także miejsc zakupu. Od handlu oczekują przede wszystkim łatwości i wygody robienia zakupów oraz syntetycznej rzeczowej informacji o towarach i usługach. Z badań preferencji zakupowych różnych grup konsumentów wynika, że coraz większy ich odsetek chce mieć możliwość zarezerwowania online produktów i odebrania ich osobiście w sklepie. Dużą rolę w decyzjach zakupowych odgrywa również społeczność i opinie innych użytkowników dotyczące produktu. Na bazie tych opinii klienci podejmują często decyzje zakupowe. Stąd tak ważne jest poznawanie opinii klientów. Rozwój nowych technologii
Także rozwój nowych technologii informacyjnych i komunikacyjnych sprzyja realizacji oczekiwań poszczególnych grup klientów i jest jednym z kluczowych uwarunkowań rozwoju handlu w perspektywie 2020 r. Nowe technologie dla przedsiębiorstw detalicznych ujawniać się mogą w 4 kluczowych obszarach:
• wykorzystywanie technologii do pozyskiwania danych o klientach (Big Data), • wykorzystywanie technologii informacyjnych w łączności z partnerami biznesowymi,
• rozwój e-handlu i m-handlu dający oczekiwane przez klientów łączenie w jednej firmie handlu stacjonarnego z wykorzystaniem Internetu,
• wykorzystywanie technologii informacyjno-komunikacyjnych dla rozwijania nowych form komunikacji i zarządzania komunikacją z klientem.
