„Poradnik Handlowca”: Procter & Gamble oferuje produkty w trzech segmentach: Gospodarstwo domowe, Uroda i Zdrowie. Czy udziały poszczególnych marek w wymienionych grupach kształtują się w Polsce podobnie jak w innych krajach? Czy polski rynek różni się od innych?
Dariusz Chłus: W naszym portfolio mamy 25 marek, które generują roczną sprzedaż przekraczającą 1 miliard dolarów amerykańskich. Należą do nich takie marki, jak Pampers, Pantene, Olay, Blend-a-med, Vizir (na świecie występująca pod nazwą Tide), Gillette i wiele innych. Aż 17 z tych marek oferujemy polskim konsumentom, a 3 z nich (Pampers, Gillette i Olay) produkujemy w Polsce. Procter & Gamble jest liderem w większości kategorii, w których oferuje swoje produkty. Rynek polski w dużej mierze odzwierciedla pozycję marek Procter & Gamble na świecie.
Na polskim rynku praktycznie we wszystkich kategoriach jesteśmy w top 3 pod względem udziałów rynkowych. W wielu kategoriach zajmujemy niezmiennie pozycję lidera, np. Pampers w pieluszkach, Lenor w płynach do płukania, Vizir w proszkach do prania, Gillette w segmencie maszynek do golenia, Head & Shoulders w kategorii szamponów.
Firma stawia na innowacje, zarówno poprzez stosowanie nowoczesnych technologii produkcyjnych, jak i atrakcyjny design opakowań. Które ze swoich innowacji wprowadzonych na rynek w ostatnich latach uważacie za szczególnie istotne?
W Procter & Gamble mówimy, że innowacje są motorem napędowym naszej firmy. W ostatnich latach wprowadziliśmy ich bardzo wiele, niemal w każdej kategorii. Z pewnością na uwagę zasługują kapsułki do prania, zarówno Ariel i Vizir. Tylko w okresie dwóch miesięcy od ich wprowadzenia udało nam się zdobyć 4% rynku w segmencie produktów do prania. Kapsułki przyniosły konsumentom nie tylko nową jakość prania, ale także zapoczątkowały nową kategorię w tym segmencie. Innowacje często zmieniają postrzeganie kategorii wśród konsumentów (tak jak np. kapsułki do prania), ale również pozwalają poszerzyć grupę odbiorców danej marki, jak np. wprowadzone z sukcesem kapsułki do zmywania Fairy. Wiele naszych innowacji dotyczyło także kategorii pielęgnacji, jak np. Olay Regenerist czy Gillette Fusion Pro Glide, która oferuje najwyższą jakość golenia.
Struktura handlu w Polsce różni się zasadniczo od innych krajów, szczególnie Europy Zachodniej. Ciągle dużą rolę odgrywa u nas handel niezależny, niezsieciowany. Jak układa się wasza współpraca z tak rozdrobnionym odbiorcą?
Nasze produkty są wszędzie tam, gdzie nasi klienci ich oczekują. W Procter & Gamble wspieramy te kanały sprzedaży, w których są dostępne nasze marki. Nasz konsument zaopatruje się dziś we wszystkich formatach sklepów i we wszystkich tych formatach – sklepach osiedlowych, supermarketach, hipermarketach, drogeriach lub sieciach specjalistycznych – jesteśmy obecni z naszymi markami. Handel tradycyjny stanowi istotną część naszego biznesu (30-40% w zależności od kategorii) i patrząc na wyniki w tym kanale, jesteśmy zadowoleni ze wzrostów, jakie widzimy w wielu kategoriach.
Jakiego typu formy wsparcia swoich produktów stosujecie na terenie placówek handlowych? Czy wasi przedstawiciele handlowi pomagają detalistom w aranżacji stoisk z produktami Procter & Gamble?
Wsparcie naszych produktów w miejscu, w którym konsument często dokonuje decyzji o wyborze jest dla nas bardzo ważne. Każda akcja, każde wprowadzenie marek ma praktycznie swój program wsparcia w miejscu sprzedaży, adaptowany do konkretnego formatu sklepu. Mamy cały zespół, który się tym zajmuje. To ważna część planowania naszych działań. Obecnie w punktach sprzedaży, zarówno w kanale nowoczesnym, jak i tradycyjnym, wspieramy naszą inicjatywę olimpijską w ramach kampanii „Dziękuję ci, Mamo” z okazji zimowych igrzysk olimpijskich Soczi 2014.
Procter & Gamble jest bardzo aktywny reklamowo. Ta strategia, choć kosztowna pozwala wzmocnić pozycję waszych marek wśród konkurencyjnych produktów i skutecznie wprowadzać nowości na rynek. Które kanały aktywności reklamowej z waszych doświadczeń mają największy wpływ na wzrost popytu na produkty Procter & Gamble?
W Procter & Gamble warunki dyktuje konsument. Decyduje o tym, w jakim kanale oferujemy nasze produkty oraz ma wpływ na to, gdzie i w jakim momencie chce wejść z naszymi markami w interakcje, o nich usłyszeć, czy ich doświadczyć. Korzystamy więc z mixu mediów, które pozwalają na najlepszą i najskuteczniejszą komunikację z odbiorcami naszych produktów. Każde medium ma swoją specyfikę i realizuje różne zadania. Tam, gdzie istotna jest interaktywność, możliwość dialogu, np. w przypadku marki Pampers czy Old Spice – tam sprawdzają się media społecznościowe, ale nie jest to jedyne medium, za pośrednictwem którego komunikujemy się z konsumentami tych marek. Jeśli tradycyjne kanały dla innych naszych marek są bardziej efektywne – jesteśmy i będziemy nadal w nich obecni.
Dziękujemy za rozmowę.
