Nie da się ukryć, że współczesny handel idzie z postępem. Płacenie BLIKIEM, kasy samoobsługowe, aplikacje lojalnościowe – to tylko kilka elementów nowoczesności, które w krótkim czasie stały się standardem obsługi klienta. Czy jednak są to udogodnienia dostępne dla wszystkich?
Coraz bardziej wymagający rynek detaliczny sprawia, że rośnie znaczenie programów lojalnościowych. Tu nie chodzi tylko o zbudowanie trwałych relacji z klientem, ale też o zachęcanie konsumentów do częstszych zakupów. Nie mniej ważne jest także wykreowanie silnej więzi emocjonalnej z klientem. To właśnie ona sprawi, że będzie on przede wszystkim wybierał nasz sklep jako podstawowe miejsce zakupów, ochroni nas wobec działań pobliskiej konkurencji, jak i ma szansę utrzymać lojalność odwiedzających sklep, kiedy w okolicy powstanie nowa placówka.
Programy lojalnościowe mają też inne zadania. Pozwalają lepiej zrozumieć preferencje i zachowania konsumenckie, co sprawi, że będziemy mogli efektywniej dostosować ofertę do zmieniających się potrzeb rynku. Za pomocą odpowiednio dobranych narzędzi możemy kształtować pozytywne doświadczenie zakupowe, a nasza pozycja stanie się bardziej stabilna i konkurencyjna wobec innych rywalizujących z nami sklepów spożywczych.
Niestety, zmieniające się realia współczesnego rynku wymuszają na nas dostosowanie się nie tylko do działań konkurencji czy wyidealizowanego statystycznego klienta. Dziś, przy tworzeniu nowych form programów lojalnościowych lub „rewitalizacji” starszych, a wciąż skutecznych metod, trzeba wziąć pod uwagę różnorodne zachowania zakupowe.
Zasada Pareto
Oczywiście – najczęściej programy lojalnościowe przygotowuje się według starej zasady Pareto, znanej również jako reguła 80/20, zwłaszcza w kontekście identyfikacji kluczowych klientów oraz alokacji zasobów w celu maksymalizacji efektywności programu. Około 80% wyników pochodzi z 20% wysiłku lub zasobów. W kontekście programów lojalnościowych, oznacza to, że często około 20% kupujących generuje około 80% obrotu w sklepie. W praktyce – że przy projektowaniu programu lojalnościowego warto skoncentrować się na identyfikacji i nagradzaniu najbardziej wartościowych osób, które generują największe przychody lub mają potencjał wzrostu wartości dla sklepu. To właśnie klienci z tzw. wyższą wartością życiową (customer lifetime value), mogą być nagradzani dodatkowymi korzyściami, ekskluzywnymi ofertami, zaproszeniami na wydarzenia czy nawet indywidualnym podejściem do obsługi. Ale… czy oznacza to, że w kontekście handlu detalicznego powinniśmy jedynie zwracać uwagę na tych, którzy generują nam najwyższe zyski? Czy programy lojalnościowe powinny być skierowane tylko do nich?
Warto pamiętać, że zasada Pareto może ulegać pewnym odstępstwom w zależności od specyfiki danego rynku czy segmentu klientów. Dlatego ważne jest regularne monitorowanie danych i analiza efektywności programu lojalnościowego, aby dostosowywać go do zmieniających się warunków i potrzeb.
Każda z grup klientów może być wartościowym segmentem dla placówki handlowej, choć ich wartość dla niej może być różna, zależnie od wielu czynników. Przykładowo starsi seniorzy mogą być atrakcyjni ze względu na ich regularność oraz lojalność wobec określonych marek i sklepów. Mają tendencję do stałych, przewidywalnych zakupów, co może zapewnić stabilne przychody. Ponadto, seniorzy często cenią wygodę i łatwość kupowania.
Natomiast potencjalnie większe koszyki zakupowe zapewniają opiekunowie wielodzietnych rodzin, po których można się spodziewać zwiększonej liczby wizyt. Sklepy, które oferują szeroki wybór produktów, atrakcyjne promocje oraz udogodnienia dla rodzin, mogą przyciągnąć i zatrzymać tego typu klientów.
Czy jednak singiel przestaje być atrakcyjny dla nas? Osoba w wieku produkcyjnym żyjąca samotnie też może być ważnym ogniwem, zwłaszcza jeśli sklep oferuje produkty w mniejszych opakowaniach lub specjalnie dostosowane do potrzeb tego typu konsumentów. Singiel może być bardziej skłonny do eksperymentowania z różnymi produktami i markami, co stwarza okazje do promowania nowości oraz unikatowych ofert.
Młodzi dorośli to też ciekawa grupa, jeśli jesteśmy w stanie podporządkować część naszej oferty według obowiązujących w tej grupie trendów, czyli zdrowe jedzenie i wyroby organiczne. Młodzi konsumenci często poszukują innowacyjnych produktów oraz są bardziej otwarci na nowe technologie, co daje sklepowi możliwość wykorzystania takich trendów w swoich działaniach marketingowych.
To tylko kilka przykładowych grup, pod które możemy przygotować program lojalnościowy, jednak warto sobie zdawać sprawę z tego, że każda z nich może być wartościowym segmentem, pod warunkiem odpowiedniego dostosowania oferty, promocji oraz doświadczeń zakupowych.
Miejmy także na uwadze, że młody dorosły, żyjący samotnie, może zamienić się w rodzica, który zaczyna mieć zupełnie inne potrzeby zakupowe. Ojciec wielodzietnej rodziny zostaje seniorem, czasem samotnym. Okoliczni mieszkańcy nowoczesnego osiedla się starzeją, a dawna dzielnica ze starymi kamieniczkami nagle staje się modna wśród młodych par.
Aplikacja mobilna a tradycyjne gazetki
Sklepy mogą wdrożyć różnorodne formy budowania lojalności, w zależności od ich strategii biznesowej, profilu klientów i branży. Do najbardziej popularnych form należą z pewnością gazetki, karty, aplikacje, ale również vouchery, kupony, programy lojalnościowe oparte na punktach, oferty specjalne dla osób uczestniczących w programie, programy referencyjne za polecanie sklepu, ale też spersonalizowane oferty urodzinowe czy okolicznościowe. Wszystkie z wymienionych mogą działać osobno, ale też wzajemnie się wspierać. Gazetki, aplikacje, ulotki mogą zawierać informacje o prowadzonych programach punktowych, zbieranie punktów może odbywać się za pomocą aplikacji, ale też poprzez podanie telefonu lub innego kodu uczestnictwa albo książeczki, do której wklejane są promocyjne znaczki. Ważne, by znaleźć odpowiedni sposób dotarcia do wszystkich grup wiekowych, jeśli nie chcemy po drodze zgubić części klientów.
Młodsze pokolenia często preferują programy lojalnościowe oparte na aplikacjach mobilnych, które umożliwiają im szybki dostęp do ofert i promocji oraz zbieranie nagród za zakupy, korzystając z telefonów komórkowych. Seniorzy mogą preferować tradycyjne karty lojalnościowe, które są łatwe w obsłudze i nie wymagają korzystania z zaawansowanych technologii. Ta grupa jest również wiernym czytelnikiem gazetek i chętniej będzie wklejać naklejki do promocyjnych albumów, niż korzystać z aplikacji w smartfonie.
Warto pamiętać, że pomimo rozwoju aplikacji na telefon i wszechstronnych możliwości tej formy budowania lojalności wśród klientów, wciąż prym wiodą karty lojalnościowe, a przede wszystkim gazetki. A nawet… wzrasta liczba osób w Polsce, które je czytają. Według badań Ogólnopolskiego Panelu Badawczego Ariadna w roku 2020 było to 51%, a w 2023 roku aż 63%. Skąd ten wzrost? Przede wszystkim Polacy ze względu na podwyżki cen zaczynają oszczędzać, robić listy zakupowe, szukają tańszych zamienników kupowanych produktów albo czekają na przeceny tych, które lubią.
Do zmniejszenia kosztów życia została też zmuszona, dotychczas charakteryzująca się wysokim poziomem wydatków, najmłodsza grupa klientów. W ich przypadku nie tylko sam wzrost cen wymaga redukcji ilości wydawanych na żywność kwot. Dla tej grupy wiekowej znaczenie ma też trend niemarnowania żywności, chęć zmniejszania śladu węglowego, minimalizowania swojego wpływu na środowisko poprzez bardziej zrównoważone zakupy. To pokolenie chce mieć kapsułowe szafy (czyli tylko niezbędne ubrania), ale też prowadzić bardziej zrównoważone gospodarstwa domowe. Oszczędność to nie tylko konieczność, ale i swoista moda.
Co ciekawe, aż 40% młodych (między 18 a 24 rokiem życia), jak wynika ze wspomnianego badania, również sięga po papierowe gazetki promocyjne sieci handlowych. Co sprawia, że i dla tej grupy są one atrakcyjne, choć dotychczas uważano je za odchodzącą w niebyt formę promocji?
Papierowa gazetka pozwala się w szybki sposób (i na dodatek wizualny) zapoznać z ofertą i promocjami. Do tego, w przeciwieństwie do smartfona, pozwala się skupić na wykonywanej czynności, bez dodatkowych zakłóceń w postaci powiadomień z mediów społecznościowych. Wiele młodych osób szuka dodatkowego skupienia i odcięcia się od zbędnego szumu informacyjnego. Modny jest też… detoks telefoniczny, polegający na świadomej redukcji czasu spędzanego z telefonem.
Czyżby miało się okazać, że decyzje podejmowane przez niektóre sieci poza granicami naszego kraju o wycofaniu drukowanych, tradycyjnych gazetek, miały być przedwczesne? Może nie każdy jest zwolennikiem elektronicznych odpowiedników w aplikacjach czy dystrybuowanych drogą elektroniczną newsletterów z ofertami? Wszakże nawet książki papierowe przetrwały na rynku i mają swoich amatorów także w młodszych pokoleniach, pomimo swoich odpowiedników w formie e-booków. A pamiętajmy, że czasem bywa tak, iż kolejne pokolenie jest przekorne wobec generacji swoich rodziców i chce po prostu „żyć inaczej”.
Podsumowanie
Może warto zwrócić uwagę na ten trend i przyjrzeć się, jak dostosować formy swoich programów lojalnościowych, aby po prostu docierać do możliwie najszerszej grupy klientów? Prostsze w obsłudze aplikacje, dostępne dla seniorów? Gazetki drukowane na ekologicznym papierze i z opcją ich powtórnego zastosowania w gospodarstwie domowym? Z informacjami o sposobach na lepsze wykorzystanie i niemarnowanie żywności, aby zachęcić do lektury młodsze pokolenie? Programy lojalnościowe nie muszą się wykluczać, mogą się wzajemnie wspierać, będąc jednocześnie dostosowane dla każdego i to w każdym wieku.
Oprócz tradycyjnych drukowanych gazetek, warto również wykorzystać multimedia do dotarcia do młodych konsumentów. Na przykład, można udostępniać wersje elektroniczne gazetek na stronie internetowej sklepu, w aplikacji mobilnej lub na mediach społecznościowych. Młodzi lubią aktywny udział w zakupach. Dodanie interaktywnych elementów do gazetek, takich jak quizy, konkursy lub gry, może zwiększyć ich zaangażowanie i zainteresowanie. Przy ofertach można podać kody QR, prowadzące do stron z większą ilością informacji. Gazetki powinny być napisane w sposób przystępny i zrozumiały dla młodych konsumentów, więc warto użyć języka, który odzwierciedla ich styl i ton komunikacji.
Z drugiej strony nie należy zapominać o starszej grupie klientów. Część oferty musi uwzględniać ich preferencje: małe opakowania, dużą czcionkę, czytelny opis promocji lub sposobu użycia produktu, ich zapotrzebowania żywieniowe, tradycyjne produkty kupowane częściej itd.
Regularna analiza danych oraz zbieranie opinii klientów mogą pomóc w dostosowywaniu programów lojalnościowych do zmieniających się oczekiwań i trendów rynkowych. Czy papierowe gazetki zmienią się w interaktywne katalogi ofertowe? A aplikacje pozwolą seniorom na odczytanie trudniejszych dla nich informacji, zwykle pisanych małą czcionką? Czas pokaże. ▼
Autor: Olga Tylińska
