Strefa kasy jest dla niektórych detalistów miejscem, które powoduje przyspieszone bicie serca. Z jednej strony, potrafi przynieść ok 7-8% obrotu sklepu, i aż do 15% marży. Z drugiej, organizacja tej strefy wymaga bardzo dużej ilości nakładu pracy. W tym właśnie miejscu walczą ze sobą dwie przeciwstawne siły: żądza pieniądza oraz organizacyjne lenistwo. W zależności od tego, która siła wygra, tak jest postrzegany sklep, a w związku z tym, takie są jego wyniki.
Kto jest klientem docelowym w strefie przykasowej?
Zapewne większość z Państwa odpowie, że wszyscy, ponieważ każdy klient musi dotrzeć do kasy i zapłacić za wcześniej wybrane produkty. Nic bardziej mylnego. To prawda, że wszyscy klienci muszą zapłacić, ale… nie wszyscy są w takim samym stopniu podatni na zakupy impulsowe. Badania konsumenckie definiują kilka grup, które są kluczowe dla efektywności strefy przykasowej. Główną grupą konsumencką są osoby młode, w przedziale wieku od kilku do 25 lat. Dla nich właśnie dedykowana jest oferta w postaci gum, batonów, cukierków. Kobiety bez względu na wiek, kupujące zarówno dla siebie oraz dzieci zainteresowane są głównie produktami OTC, oraz pełną gamą słodyczy. Następnie mężczyźni 25-50, którzy najczęściej kupują papierosy, baterie, prezerwatywy, golarki oraz gumy do żucia. Najmniej podatną grupą na zakupy w strefie kasy są osoby starsze, zainteresowane głównie produktami OTC, i niestety… papierosami.
Radzimy!
• Popatrzeć na kasę jak na oddzielny sklep, do którego przychodzą wybrani klienci
• Zdefiniować, do których głównie grup klientów chcemy dotrzeć z ofertą produktową
• Przeprowadzić analizę sprzedanych produktów pod kątem nie tylko obrotu, ale również generowanej marży złotówkowej
W jaki sposób zagospodarować strefę kasy, by klienci mieli
poczucie spełnienia
zakupowego?
Jednym z pomysłów na efektywną strefę kasy jest przydział przestrzeni dla poszczególnych kategorii produktów. Warto nie tylko popatrzeć co, ale również gdzie oraz w jakiej ilości umieścić na regałach przykasowych. Z jedną kategorią zazwyczaj nie ma problemu co do jej eksponowania, są to papierosy, które wymagają specjalnych ekspozytorów. Pozostałe kategorie możemy rozplanować w taki sposób, by zaspokoić oczekiwania poszczególnych grup klienckich. Wszystko to będzie zależało od lokalizacji sklepu, jego możliwości (rodzaj kasy) oraz od struktury sprzedaży. Przedstawiamy Państwu przykłady rozplanowania regału przykasowego, który zawiera większość kluczowych kategorii produktów (str. 59).
Radzimy!
Dobrać szerokość ekspozycji poszczególnych kategorii do jej obrotu
• Szczególną uwagę zwrócić na produkty o niewielkiej wielkości
• Skoncentrować się na produktach markowych
• Eksponować nowości, ale… tylko te, które posiadają duży udział w reklamach
Jak zorganizować strefę kas,
by klienci mieli poczucie
szczęśliwości?
Przy organizowaniu strefy przykasowej należy brać pod uwagę następujące czynniki, które wpływają na poczucie zadowolenia klientów. Po pierwsze – wygoda przemieszczania się. Nie zagracać alejki, stawiając dodatkowe (nadmiarowe) standy producentów, którzy… koniecznie chcą być w tej strefie sprzedaży – to podstawa. Po drugie, nie przesadzać z ilością produktów, które chcemy sprzedać. W tym przypadku warto kierować się zasadą, że mniej marek o większej rozpoznawalności, znaczy efektywniej. Po trzecie, wszystkie produkty mają być w „niskich cenach jednostkowych”. Nie oznacza to wcale, że mają Państwo mieć niską marżę, o nie, nie! Chodzi o to, by produkty nie przekraczały pewnej magicznej, impulsowej ceny, np. 10 złotych. Jeden drogi produkt potrafi odwieść klientów od zakupów nieplanowanych. Po czwarte, zapewnić personelowi możliwość błyskawicznego uzupełniania towarów (dostępność produktów i dostęp do ekspozytora).
Radzimy!
Udrożnić ruch klienta poruszającego się zarówno z koszykiem, jak i z wózkiem.
• Poprzez wygodę ekspozycji i dostępność produktów wpływać pozytywnie na energię klienta, który w strefie przykasowej „jedzie już na ostatnich bateriach”.
• Zadbać o wygodę personelu w zakresie wykładania towarów.
