Należąca do rodziny Nestlé marka Kit Kat już od 80 lat namawia konsumentów w ponad 70 krajach do zrobienia sobie przerwy. Na całym świecie co sekundę zjadane jest 540 czekoladowych paluszków Kit Kat, a rocznie sprzedaje się ich aż 17,6 mld! Kit Kat to także marka, która tworzy historię marketingu i pierwsza, której udało się zaprosić inne marki do wspólnej zabawy online.
Wprowadzona na rynek w 1935 roku marka Kit Kat nie tylko przetrwała próbę czasu, ale także nigdy nie przestała iść z jego duchem! Niewielu obecnych 80-latków może się pochwalić tym, że kilka lat temu stali się prekursorami nowoczesnych trendów w świecie komunikacji marketingowej. Tymczasem Kit Kat to według magazynu Time najbardziej wpływowy batonik wszechczasów.
Jak osiąga się sukces?
Od 1938 roku marka Kit Kat związana jest z hasłem: „Czas na przerwę, czas na Kit Kat” (ang. “Have a break! Have a Kit Kat!”). Ponieważ coraz więcej osób wykorzystuje swoje przerwy w zróżnicowany sposób, często online, zespół zajmujący się w Nestlé marką Kit Kat szybko zrozumiał potrzebę jej silnej obecności w nowoczesnych mediach.
Punkt zwrotny w historii Kit Kat jako marki cyfrowej nastąpił w 2012, kiedy związany z marką Red Bull Felix Baumgartner zdecydował się na rekordowy skok spadochronowy z wysokości ponad 20 mil nad powierzchnią ziemi. Miał być pierwszą osobą, której uda się pokonać prędkość dźwięku w czasie swobodnego spadania. Niestety z powodu złej pogody jego skok był kilka razy przekładany. W Internecie rosło napięcie, toteż marka Kit Kat postanowiła zaoferować Baumgartnerowi moralne wsparcie w postaci zabawnego postu na Facebooku o treści: “To może trochę potrwać Felix, czas na przerwę, czas na Kit Kat” (ang. “It could be a long wait Felix…have a break, have a KitKat.” )
Kit Kat leci w kosmos
”Ten post natychmiast odniósł sukces, rozprzestrzeniając się wirusowo w całym Internecie, a my nie zamierzaliśmy na tym poprzestać” – mówi Stewart Dryburgh, Dyrektor Kit Kat w Nestlé. Dlatego zespół Kit Kat rozpoczął burzę mózgów na temat dalszych pomysłów na komunikację i w ciągu mniej niż doby wysłał batonik Kit Kat przywiązany do balonu meteorologicznego wraz kamerą Go-Pro w… kosmos!
Materiał filmowy został przesłany na YouTube i szybko rozprzestrzenił się na Facebooku i Twitterze z hashtagiem #BreakFromGravity, odnotowując ponad 6,5 mln odsłon na Facebooku i 10 mln wyświetleń na Twitterze. Red Bull docenił wyczyn przez tweet “Kit Kat, dzięki za wsparcie!“.
“To był pierwszy raz, kiedy dwie marki weszły w interakcję online i zaczęliśmy myśleć, z jakimi jeszcze innymi marki chcielibyśmy porozmawiać? Z Kit Kat mógłby ciekawie spędzać czas?” – mówi Stewart Dryburgh. Zespół postanowił wykorzystać „moment marketing’, czyli błyskawiczne reakcje online na bieżące wydarzenia w celu zaangażowania konsumentów do komunikacji z marką w Internecie i interakcje z innymi markami jako nowy sposób budowania osobowości marki Kit Kat – zabawnej, empatycznej i skorej do żartów.
Zagraj z nami!
Kolejna okazja do interakcji online z inną marką pojawiła się na początku 2013 roku, kiedy miłośniczka czekolady Laura Ellen, napisała na Twitterze, że dzięki Kit Kat i Oreo lubi czekoladę chyba trochę za bardzo. W odpowiedzi na ten tweet Kit Kat natychmiast zaprosił Oreo do gry online w kółko i krzyżyk w celu zdobycia uczuć Laury. Zamiast jednak tradycyjnego krzyżyka pojawił się krzyżyk z paluszków Kit Kat i oczekiwanie na ruch okrągłego ciasteczka Oreo.
Następnego ranka Oreo dowcipnie odpowiedziało pokazując “krzyżyk” ze zjedzonych w połowie paluszków KitKat z tweedem: “Przepraszamy Kit Kat, nie mogliśmy się oprzeć … # GiveOreoABreak.”
Ten zabawny żart w Internecie pomiędzy dwoma dużymi markami cukierniczymi zyskał ogromne zainteresowanie użytkowników mediów społecznościowych, zdobywając ponad 25 milionów wyświetleń i do dziś jest używany jako studium przypadku komunikacji marek na Twitterze na całym świecie.
“Komunikacja w social mediach pomogła marce Kit Kat wejść z konsumentami w relacje bliższe niż kiedykolwiek wcześniej, a te dwa wielkie sukcesy w komunikacji online z markami Red Bull i Oreo pomogły nam przygotować się do naszej największej jak dotąd współpracy z Google dla Androida Kit Kat” – mówi dyrektor Kit Kat.
Kit Kat + Google = Android Kit Kat
Pod koniec 2013 roku Google zaszokował świat cyfrowy, kiedy po miesiącach spekulacji ujawnił nazwę wersji 4.4 swojego mobilnego systemu operacyjnego Android – “Android Kit Kat”.
“Szukaliśmy kolejnej marki do “zabawy” z Kit Kat, kiedy Google skontaktował się z nami i przedstawił swoją propozycję. Wiedzieliśmy, że Google szuka nazwy związanej z tematyką słodyczy i rozpoczynającej się na literę “K” dla ich następnego systemu Android, ale ponieważ wszystkie poprzednie nazwy były ogólne, jak babeczka czy pączek, nikt nie spodziewał się, że będzie to marka”– mówi Stewart Dryburgh. Decyzja o współpracy po stronie Kit Kat zapadła z typową już dla marki prędkością błyskawiczną – w 30 minut!
W 2014 roku Kit Kat kontynuował swoja komunikację w social mediach, włączając się w dyskusję wokół tematu zginania się telefonów Apple iPhone 6 podczas noszenia ich na przykład w kieszeni. Kit Kat zatweetował wykorzystując grę słów: „We don’t bend, we #break”, co można przetłumaczyć jako „My nie zginamy, my robimy przerwę”. Post został udostępniony ponad 28 000 razy, zdobywając Kit Kat ponad 10 000 nowych fanów.
“Przez ostatnie pięć lat odnosimy bezprecedensowy sukces jako marka cyfrowa i co roku udaje nam się podtrzymać ten trend. Nie spoczywamy jednak na laurach i planujemy nadal dawać ludziom kolejne powody, aby zrobili sobie przerwę z batonem Kit Kat” – mówi Stewart Dryburgh.
