„Poradnik Handlowca”: Czy kategoria papieru toaletowego ma jeszcze przed sobą możliwości rozwoju? W jaki sposób firma Velvet CARE wpływa na zmiany związane z tą grupą asortymentową?
Artur Pielak: Papier toaletowy to jedna z największych kategorii drogeryjnych w Polsce, dlatego wszyscy, tak producenci, jak i detaliści, są zainteresowani jej rozwojem. W ciągu ostatnich dwóch lat przeprowadziliśmy szereg badań nabywców tej kategorii, aby znaleźć źródła dalszego wzrostu i odpowiedź jest jednoznaczna ‒ możliwości rozwoju są! Na podstawie wyników stworzyliśmy strategię dla rozwoju całej kategorii papieru toaletowego. Obecnie prezentujemy ją partnerom handlowym, pokazując im możliwości budowania wartości kategorii.
Jakimi kryteriami, Pana zdaniem, kierują się głównie klienci, wybierając w placówce handlowej papier toaletowy?
Przede wszystkim chciałbym podkreślić, że nie mówimy tu o moich odczuciach czy intuicji, tylko o konkretnych faktach pozyskanych z badań. Na rynku istnieją różne grupy nabywców, dla których różne kryteria są najważniejsze. Uogólniając, dla około połowy kupujących kluczowe znaczenie ma jakość produktu, w tym głównie długość rolki, ilość warstw i miękkość. Dla pozostałej części najważniejszym kryterium jest cena.
Trudno się dziwić, że klienci chcą otrzymać dobrej jakości produkt za rozsądną, czyli raczej niewygórowaną cenę. Jak w przypadku waszej firmy udaje się rozwiązać ten dylemat?
Mitem jest myślenie, że konsumenci chcą zawsze kupić papier jak najtaniej. Gdyby tak było, wszyscy kupowalibyśmy tzw. szary papier makulaturowy. Nabywcy są skłonni zapłacić więcej za cechy które doceniają. Około połowa całego naszego badania była poświęcona zrozumieniu, co stanowi wartość dla kupujących. Główny wniosek jest taki, że najważniejsza jest ilość papieru. Konsumenci są skłonni wydać więcej na dłuższą rolkę (stąd np. rosnąca popularność produktów o rolce długości 200 listków), czy dodatkową warstwę. Natomiast cechy takie, jak kolor czy nadruk w zasadzie nie budują dla nich wartości produktu. Czyli np. papier trójwarstwowy rumiankowy czy lawendowy powinien dla nich kosztować tyle samo, co papier biały o takiej samej specyfikacji, natomiast już papier trójwarstwowy może być droższy od dwuwarstwowego.
Czy nasilająca się tendencja do wprowadzania na półki części sklepów marek własnych, w przypadku papieru toaletowego nie stanowi zagrożenia dla produktów brandowych oraz tych z grupy premium?
Duże znaczenie tzw. marek własnych w kategoriach papierowych to trend widoczny w całej Europie. Dla mnie i dla firmy Velvet CARE nie jest to zagrożenie, tylko szansa na rozwój. Jesteśmy producentem marek własnych dla największych sieci handlowych i cały czas powiększamy tę część biznesu. Bazując na wynikach badań nabywców, o których wspominałem już wcześniej, jestem przekonany, że na rynku jest miejsce zarówno dla marek własnych detalistów, jak i dla produktów brandowch. Dla części konsumentów marka produktu jest bardzo ważna, stanowi synonim wysokiej jakości i jest symbolem statusu. Na pewno kluczem do rozwoju produktów markowych jest wprowadzanie produktów innowacyjnych oraz zaoferowanie dodatkowych benefitów docenianych przez konsumentów. Obecność produktów markowych na półce jest też ważna z punktu widzenia detalistów, gdyż to właśnie ich producenci inwestują w działania marketingowe, budują świadomość pewnych trendów i potrzeb, które potem przyczyniają się do wzrostu sprzedaży całej kategorii, w tym również marek własnych. Bardzo dobrym przykładem jest tu np. kategoria papieru nawilżanego. Kampania marketingowa i działania promocyjne marki Velvet przełożyły się na wzrost świadomości istnienia takiej kategorii, zbudowały potrzebę jej używania, na czym zyskuje zarówno marka Velvet, jak i produkty pod markami detalistów.
Dziękujemy za rozmowę.
