„Poradnik Handlowca”: Panie Prezesie, nadchodzi najlepszy czas dla branży – okres lata. Jakimi nowościami Kompania Piwowarska chce przyciągnąć konsumentów piwa w tym czasie?
Andrew Highcock: Już teraz mogę powiedzieć, że pod względem liczby nowości ten sezon będzie naprawdę imponujący. Ostatnio Kompania Piwowarska tak wiele innowacji produktowych zaproponowała piwoszom w 2012 r., w kolejnych latach skupiliśmy się na ich umacnianiu na rynku. W tym roku postawiliśmy przede wszystkim na innowacje w ramach istniejących marek, by niezmiennie mogły się cieszyć świeżością i popularnością. A zatem ci, którzy preferują mniej goryczkowe piwa, na sklepowych półkach mogą znaleźć nowy wariant Redd’s – Gruszka i Chili oraz bezalkoholowego Lecha Free o smaku limonki z miętą. Walkę o podniebienia amatorów orzeźwienia toczą nasze beer miksy – Tyskie Radler, czyli piwo z dodatkiem cytrynowej lemoniady, oraz Lech Ice Diesel, czyli mieszanka Lecha z colą, zupełnie nowa kategoria na polskim rynku. Jesteśmy przekonani, że każdy z tych napojów, z racji odmiennych walorów smakowych, znajdzie swoich fanów. Nie zapomnieliśmy jednak o zwolennikach piwnej klasyki. Specjalnie dla nich od niedawna sprowadzamy z browarów SABMiller za naszą południową granicą dwa warianty czeskiego piwa Kozel. Na koniec warto wspomnieć, że nasz wyśmienity cydr, dostępny na rynku już niemal od dwóch lat, właśnie przeszedł dużą przemianę. Obecnie oferujemy go pod nazwą Cydr Green Mill (wcześniej Green Mill Cider) w zupełnie nowych, odświeżonych opakowaniach.
Jest Pan związany z grupą SABMiller od listopada 2009 r. Pracując poprzednio na Słowacji i w Rumunii stawiał Pan na innowacje i poszerzenie portfela marek. Czy podobną strategię przyjął Pan w Polsce obejmując stanowisko Prezesa?
Doświadczenia z innych rynków piwnych SABMiller niewątpliwie pomogły mi odnaleźć się w Kompanii Piwowarskiej. Jednak nie ma dwóch takich samych rynków, dlatego też nie mogłem po prostu zastosować w Polsce strategii, którą wdrożyłem tam. Wszystko zależy od lokalnych uwarunkowań. Innowacje i poszerzanie portfolio są dla nas istotne, jest to bowiem szansa na zwiększenie różnorodności kategorii i trafienie z naszymi piwami do jeszcze większej rzeszy Polaków – tych osób, które do tej pory wybierały inne alkohole. Jednak dużą wagę przykładamy także do tych marek, które już teraz są najchętniej wybierane w Polsce, czyli Tyskiego, Żubra, Lecha. Musimy dbać o to, na co pracowaliśmy długie lata. Lech, Żubr czy Tyskie mają miliony wiernych wielbicieli, a my nie możemy i nie chcemy ich zawieść. Oprócz samych piw bardzo ważnym elementem naszej nowej strategii jest organizacja sprzedaży. Chcemy, by piwo było lepiej widoczne w sklepie, by klientom łatwiej było je znaleźć i dopasować do okazji. Podsumowując, nasza strategia ma zaowocować ożywieniem konsumpcji, wzmocnieniem całej kategorii oraz poprawą wizerunku piwa jako wysokiej jakości napoju. Czasami skupienie uwagi na promocjach cenowych tworzy wręcz odwrotny wizerunek.
Kompania Piwowarska jest liderem rynku piwa w Polsce. Sytuacja na nim po wcześniejszych spadkach zaczyna się stabilizować. Trudno jednak liczyć na wysokie wzrosty, zwłaszcza ilościowe. Czy konferencje, które odbyły się na Stadionie Narodowym w lutym i marcu tego roku z waszymi partnerami biznesowymi wpłyną na poprawę sprzedaży?
Na to liczymy i dlatego przyjęliśmy interaktywną, angażującą formułę spotkania z naszymi partnerami. Chcieliśmy, aby mogli nie tylko zobaczyć nowości, ale także doświadczyć ich, zanurzyć się w ich świat. Działając właśnie w taki sposób – zarażając pasją do piwa, szerząc kulturę piwną, zaszczepiając fascynację piwnym światem – zamierzamy przywrócić magię chmielowego napoju. Takie podejście pomoże wzmocnić reputację piwa, spowoduje, że będzie ono traktowane z należnym mu szacunkiem, a nie jak zwykły towar. Chcemy przypomnieć, że piwo to napój z wieloletnim dziedzictwem, warzony w naturalny sposób, z naturalnych składników, oferujący bogactwo zróżnicowanych stylów, marek, produktów i opakowań. Partnerzy handlowi są naszymi sprzymierzeńcami w osiągnięciu tego celu. Przedstawiliśmy konkretne plany, które według nas w przeciągu kolejnych dwóch lat mogą przynieść dodatkowo 660 tys. hl sprzedaży i zwiększyć wartość kategorii o 630 mln zł, na czym wszyscy skorzystają. Kultywowanie wartości kategorii jest dla Kompani Piwowarskiej szczególnie ważne.
Czy tradycyjne sklepy spożywcze będące do tej pory podstawowym miejscem sprzedaży waszych marek obronią swą pozycję w obliczu rosnących udziałów sieci handlowych, w tym dyskontów?
Faktycznie obserwujemy intensywny wzrost kanału dyskontowego, jednak warto zauważyć, że tradycyjni detaliści również radzą sobie nie najgorzej. To oni stanowią kanał sprzedaży, na którym nam szczególnie zależy i w którym wspieramy naszych klientów dedykowanymi działaniami. Przykładowo – w ciągu ostatniego półrocza 4 tys. małych i średnich firm skorzystało z naszych szkoleń, które uczą, jak efektywniej prowadzić biznes. Organizujemy je, realizując strategię zrównoważonego rozwoju „Postaw na piwo” w obszarze „Rozwój biznesu i społeczności”. Przyczyny tego są dwojakie – poczucie społecznej odpowiedzialności biznesu, które sprawia, że troszczymy się o tych, którzy sprzedają nasze piwa i chcemy podnieść jakość ich życia. Po drugie, tradycyjne sklepy detaliczne mogą nam pomóc zwiększyć wartość kategorii poprzez codzienną obsługę tych kupujących, którzy wśród swych potrzeb wysoko stawiają wygodę bliskiej odległości sklepu.
Z myślą o tych klientach chcemy wprowadzić pozytywne zmiany w organizacji sprzedaży piwa. Z naszych obserwacji wynika, że podczas zakupów Polacy wcale nie kierują się wyłącznie ceną. Aż 68% piwa kupuje się podczas „szybkich wypadów”, w czasie których kupującym bardziej niż na promocji cenowej zależy na tym, by mogli łatwo znaleźć to, po co przyszli, i szybko zrobić zakupy – deklaruje to aż 27% badanych. Niemal 1/3 (29%) kupionego w ten sposób piwa jest konsumowana w godzinę po przyniesieniu ze sklepu, a ponad połowa (57%) – tego samego dnia. To pokazuje, jak istotna jest kwestia odpowiedniego schłodzenia piwa. Naszym zdaniem, kluczem do zwiększenia sprzedaży – wielkościowo i wartościowo – jest zapewnienie uczciwych cen, a także różnorodność asortymentu i odpowiednie zarządzanie półką sklepową. Chcemy zadbać o wygodę kupowania piwa, czyli kwestię opakowań, miejsca i sposobu wyeksponowania piwa w sklepie. Dążymy do znalezienia złotego środka między zapewnieniem różnorodności piw i łatwością ich wyboru. Pomóc w tym mają odświeżone opakowania oraz jasne wskazówki wyboru piwa do konkretnej okazji.
Jak kształtują się upodobania polskich konsumentów, jeśli brać pod uwagę poszczególne segmenty piw (np. lagery, piwa smakowe, piwa mocne, piwa niszowe), czy cenę (piwa ekonomiczne, mainstream, premium)? Które z nich mają obecnie największy potencjał wzrostu? Czy Kompania Piwowarska reaguje elastycznie na potrzeby klientów?
Polacy wciąż najchętniej wybierają piwa jasne pełne. Mamy w tym spory udział, bowiem właśnie nasze piwa są najchętniej wybierane przez miłośników chmielowego trunku w Polsce. Najwyższe stopnie podium niezmiennie zajmują Tyskie i Żubr, w czołówce plasuje się także Lech. W ostatnim czasie wyjątkowym zainteresowaniem cieszą się także piwa bezalkoholowe, smakowe i piwne specjalności. Miłośnicy piw są ponadto coraz lepiej doinformowani i świadomi piwnej różnorodności. Jestem zdania, iż nasze tegoroczne nowości dobrze odzwierciedlają gusta i potrzeby amatorów piwa we wszelkich jego odmianach – czy to klasycznej, z odpowiednim poziomem goryczki, czy też bardziej nowoczesnej, pod postacią beer miksów, piw smakowych czy też specjalności. W ten sposób odpowiadamy na obecne potrzeby piwoszy, dostarczając im dodatkowych powodów do sięgania po piwo, zamiast po mocniejsze alkohole typu wino czy wódka, a także na potrzeby konsumentów zazwyczaj pijących mniej piwa, mam tu na myśli kobiety, młodych dorosłych (18-24 lata) czy osoby starsze (wiek 60+), którzy lubią piwo, ale potrzebują spróbować czegoś nowego i odmiennego. Nieustannie przyglądamy się temu, co dzieje się na polskim rynku oraz poza granicami naszego kraju, obserwując upodobania piwoszy i starając się zaproponować asortyment odzwierciedlający ogromną różnorodność świata piwa.
Dziękujemy za rozmowę.
