„Poradnik Handlowca”: Marka Nestlé Aquarel od 10 lat dostępna jest na polskim rynku. Dlaczego podjęliście decyzję o jej rebrandingu?
Aleksandra Dłużewska-Fil: Strategia naszej firmy zakłada posiadanie jednej megamarki o globalnym zasięgu. Dlatego 10 lat Nestlé Aquarel w Polsce to doskonały moment, żeby przejść na Nestlé Pure Life, która jest światowym liderem wody butelkowanej pod względem wartościowym i stanowi 83,6% sprzedaży wody pod markę Nestlé na świecie. Nasza firma już od wielu lat angażuje się w działania na rzecz zdrowego nawodnienia. Wierzymy, że zwracając uwagę na to, co pijemy, żyjemy zdrowiej. Właśnie dlatego wprowadzamy na rynek polski Nestlé Pure Life – wysokiej jakości wodę o świeżym i zbalansowanym smaku dla całej rodziny. Jest to marka, która pomaga rodzicom odkryć zalety stylu życia, któremu towarzyszy zdrowe nawodnienie i przekazać miłość do picia wody kolejnym pokoleniom. Dzięki temu dzieci, już od najmłodszych lat będą uczone, że picie wody nie tylko gasi pragnienie, ale jest również jednym z najszybszych i najprostszych sposobów, by pozostać zdrowym. Nestlé Pure Life. Pij zdrowo. Żyj lepiej.
Jak wasza firma stara się przeciwdziałać zjawisku sezonowości, które towarzyszy sprzedaży wód mineralnych?
Zwiększone zapotrzebowanie na picie wody w ciągu roku odnotowujemy między kwietniem a sierpniem. To okres, na który przypada około 60% naszej całkowitej sprzedaży. Jednak z roku na rok zacierają się granice między sezonowością a pozostałymi miesiącami. Zakup wody staje się trendem całorocznym, co związane jest ze zmianami nawyków polskich konsumentów. Na częstsze sięganie po wodę nie wpływa już tylko pora roku. Rośnie świadomość roli wody i jej pozytywnego wpływu na funkcjonowanie organizmu. Nestlé Waters stara się mówić o bardzo ważnej roli wody w życiu każdego z nas i o jej pozytywnym wpływie na funkcjonowanie organizmu. Promocja naszych produktów przez cały rok umożliwia konsumentom zrozumienie, że woda nie tylko gasi pragnienie, ale powinna być najważniejszym źródłem nawodnienia. Woda to życie, dlatego musi być dostępna zawsze i wszędzie.
W waszym portfolio można znaleźć wody smakowe. Jaki jest ich procentowy udział w obrotach firmy? Jaką dynamikę rozwoju przewidujecie dla tej kategorii napojów?
Wody smakowe stanowią około 12% naszego obrotu. Zakładamy, że kategoria ta będzie się rozwijać dalej, choć już nie tak dynamicznie, jak miało to miejsce jeszcze parę lat temu. Woda smakowa postrzegana jest jako kategoria bliższa wodzie, niż innym napojom – często traktowana jest jako zdrowsza alternatywa dla pozostałych napojów (np. soki, niegazowane i gazowane napoje). Konsumowana jest przede wszystkim dla przyjemności i często traktowana jako substytut słodkiej przekąski. Jest wybierana częściej przez osoby, którym chce się pić, ale także przez te, które chcą poczuć wyraźny smak.
Wielu rodziców zachęca swoje dzieci do picia wody. Czy w waszej ofercie znajdują się produkty dedykowane najmłodszym konsumentom?
Dynamicznie rozwija się rynek wód dla dzieci, co ma związek z rosnącym problemem nadwagi i otyłości, która dotyka coraz młodszych. Coraz częściej rodzice przywiązują większą wagę do tego, co piją i jedzą ich dzieci. Dodatkowo rośnie świadomość konsumentów na temat zdrowego nawodnienia od najmłodszych lat. Nestlé Aquarel KIDS to zdrowa alternatywa dla każdego dziecka. Wygodna, poręczna butelka o pojemności 0,33 l, idealnie wpasuje się w mniejszą dłoń, a sportowy korek ułatwia picie. Dzięki bajkowym postaciom umieszczonym na etykiecie, dziecko zwraca większą uwagę na produkt i chętniej po niego sięga. Nestlé Aquarel KIDS dostępna jest w dwóch wariantach: jako woda czysta oraz o smaku brzoskwini i truskawki. Marka kierowana do dzieci pomaga wypracować nawyki zdrowego nawodnienia już od najmłodszych lat. Nasze wody nie zawierają sztucznych barwników i konserwantów, dzięki czemu stanowią idealny produkt dla dzieci. Gwarancją zdrowia jest aseptyczna linia produkcyjna i procesy kontroli jakości Nestlé, znacznie bardziej rygorystyczne niż te zapisane w polskim prawie.
Wasze wody, szczególnie marka Nałęczowianka, są dobrze znane Polakom i dostępne w niemal wszystkich sklepach. Na czym opieracie waszą strategię marketingową?
Nasi konsumenci znają Nałęczowiankę od wielu lat. Jest marką z bardzo dużym współczynnikiem świadomości i posiada silną pozycję na rynku. Dzięki temu rok do roku odnotowujemy stabilne wzrosty sprzedaży. Problemy, z jakimi musimy się borykać, to: ceny marek własnych oraz wojna cenowa na rynku. Staramy się jednak informować naszych konsumentów o walorach naszej marki. Chcemy ich przekonać, że pomimo trochę wyższej ceny, warto sięgnąć właśnie po Nałęczowiankę. Potwierdzeniem tego jest nagroda Superbrands oraz tytuł Created In Poland Superbrands 2013/2014 – wyróżnienia, które otrzymała nasza marka. Dodatkowo jako jedyna woda mineralna w Polsce, Nałęczowianka została wyróżniona trzema gwiazdkami, czyli najwyższą z możliwych not, w prestiżowym konkursie Superior Taste Award 2014. Nałęczowianka to marka, która jest pełna energii, witalności i pozytywnych emocji. Posiada unikalną kompozycję 7 minerałów i wspaniale wpisuje się w pełen zapału oraz aktywności dzień. Tegoroczna kampania Nałęczowianki będzie jedną z największych kampanii reklamowych w segmencie wód mineralnych w tym roku. Pierwsza część działań reklamowych to kampania teaserowa o charakterze produktowym. Jej głównym zadaniem było nawiązanie do tradycji i historii marki. Spot telewizyjny przeniósł nas do Nałęczowa – zielonej krainy, w której sercu znajduje się źródło Nałęczowianki. Druga część kampanii wiąże się z emisją zupełnie nowego spotu – silnie angażującego emocjonalnie. Pokazuje świat marki – pełen witalności, radości oraz pozytywnej energii. Takie jest również hasło kampanii: „Nałęczowianka. Pełna życia”. Bazujący na pozytywnych skojarzeniach i witalności spot reklamowy ma sprawić, że Nałęczowianka stanie się bliska konsumentom oraz wywoła u odbiorców chęć utożsamienia się z marką.
Wody San Pellegrino czy Perrier do niedawna można było nabyć wyłącznie w restauracjach i hotelach. Czy widzicie duży potencjał dla wód premium w klasycznych sklepach spożywczych?
Wprowadziliśmy i dalej wprowadzamy na rynek wody importowane, w nowych plastikowych opakowaniach, które przybliżają zwykłemu konsumentowi najwyższy standard najbardziej prestiżowych marek, dostępny do tej pory tylko w restauracjach i hotelach. Również butelki PET o pojemności 500 ml idealnie wpisują się we włoski i francuski styl celebracji picia wody, w tzw. trend „on the go”, który coraz bardziej staje się popularny w Polsce.
Ostatnio na polskim rynku panuje moda na wody funkcjonalne. Co sądzicie o tej kategorii produktów i czy rozważacie wejście do niej?
Segment wód funkcjonalnych w Polsce jeszcze praktycznie nie istnieje. W sklepach można sporadycznie znaleźć produkty zawierające aloes czy witaminy. Polacy jednak jeszcze się do nich nie przekonali i nadal wolą wybierać naturalne wody bez dodatków, dlatego przynajmniej na razie segment ten jest mało atrakcyjny dla dużych graczy. Mimo to uważnie go śledzimy – zarówno w Polsce, jak i za granicą – i w przypadku zainteresowania się konsumentów wodami o nowych, dodatkowych funkcjach, będziemy starali się wyjść naprzeciw ich oczekiwaniom. Niewątpliwie segment ten jest potencjalnym rynkiem do dalszego rozwoju konsumpcji wody mineralnej w naszym kraju.
Dziękujemy za rozmowę.
