Agnieszka Barańska, Dyrektor Marketingu i Komunikacji w sieci Aldi mówi o planach rozwoju tej marki w Polsce, sposobach na przyciągnięcie klienta oraz możliwym wpływie pandemii koronawirusa na przyszłość handlu FMCG w Polsce. Wywiad ukazał się we wrześniowym wydaniu “Poradnika Handlowca”.
Nikodem Pankowiak: Sieć Aldi jest jedną z największych sieci marketów na świecie, ale nie da się ukryć, że w Polsce nie ma tak wiodącej pozycji…
Agnieszka Barańska: Polski rynek detaliczny jest wyjątkowo dynamiczny, a tym samym niezwykle konkurencyjny. Wartość detalicznej sprzedaży spożywczej w Polsce to rocznie 290 mld złotych, jednocześnie obserwujemy wyjątkowo duże nasycenie placówkami handlowymi, bo przypada ich aż 25 na 10 000 mieszkańców. Badania Gfk mówią o tym, że statyczne gospodarstwo domowe w ciągu roku robi zakupy spożywcze lub chemiczne aż 191 razy. To najwięcej pośród rynków europejskich. Polscy konsumenci podczas zakupów kierują się pragmatyzmem, ale mają też dość wysokie oczekiwania wobec sklepów.
Gdzie zatem leży problem? Czy mimo to nasz rynek nie jest jeszcze dla Państwa po prostu wystarczająco atrakcyjny?
Wręcz przeciwnie, jest bardzo atrakcyjny, a wysokie oczekiwania polskich konsumentów wobec marek traktujemy przede wszystkim jako szansę, którą od trzech lat wykorzystujemy. Aldi weszło bowiem na rynek z konceptem hard dyskontu, który dziś nie przystaje już do sytuacji rynkowej. Dlatego też przez ostatnie trzy lata kładziemy pełny nacisk na to, aby jak najlepiej dopasować koncept marki Aldi do oczekiwań polskich konsumentów. M.in. przebudowaliśmy w ciągu półtorej roku wszystkie nasze sklepy według nowej, świeżej i intuicyjnej dla klientów koncepcji, rozpoczęliśmy pierwszą ogólnopolską kampanię reklamową, poszerzyliśmy naszą ofertę produktów o ponad 100%, wprowadziliśmy polskie i markowe produkty. Systematycznie też optymalizujemy nasze działania i wdrażamy potrzebne zmiany.
Widać, że w swoich kampaniach wychodzicie ostatnio bardziej ku klientom, między innymi pozwalając im testować produkty z oferty sieci. Czy w ten sposób próbujcie bardziej “związać” klienta z Waszym szyldem? Czy widać już efekty tych działań?
Klient to najważniejsza osoba w firmie. To dla klientów codziennie tak bardzo się staramy i to na ich opinii zależy nam najbardziej. Właśnie dlatego tak ważnym dla nas działaniem było zorganizowanie Wielkiego Testu Produktów Aldi, w którym klienci mieli okazję przetestować nasze produkty i dzielili się z nami swoją oceną i opinią na ich temat. Te opinie były dla nas całej strategii komunikacji „Raz Aldi, zawsze Aldi”. Klienci sami zgłaszali się do testu, a ich opinie i oceny dały nam paliwo do komunikacji. Efekty prowadzonych działań mierzymy systematycznie nie tylko zmianami w obrocie, ale także realizując systematycznie badania konsumenckie. W ostatnim czasie przeprowadziliśmy badania konsumenckie jakościowe, ilościowe oraz etnograficzne, które mierzyły zmiany w postrzeganiu naszej marki. Wyniki pozytywnie nas zaskoczyły, bo już po roku klienci dostrzegają różnicę. Rośnie świadomość marki, zaufanie do produktów i ich jakości, co przekłada się też na posiadanie przez nich ulubionych produktów, po które chętnie wracają.
Także w dyskontach coraz wyraźniej widać rosnącą wagę produktów świeżych czy ekologicznych. Czy ALDI ze swoją ofertą również będzie szło w tym kierunku?
Oczywiście. Świeżość to już bowiem nie wyróżnik na rynku, a podstawa, której klient oczekuje. Wiemy o tym również i my i właśnie dlatego dbamy o to, aby już od samego wejścia do sklepu nasi klienci znaleźli szeroki wybór dobrej jakości, świeżych produktów, takich jak pieczywo, warzywa i owoce. Wprowadziliśmy też nowe marki własne w kategorii świeżego mięsa, nabiału i w kategorii serów. Każdego miesiąca niezależnie od regulacji prawnych prowadzimy też serię badań laboratoryjnych w akredytowanych jednostkach, które umożliwiają kontrolę świeżości produktów z różnych kategorii. W czerwcu tego roku uruchomiliśmy też kampanię „Świeże z Aldi”, która komunikowana jest w lokalnych i ogólnopolskich stacjach radiowych, kanałach online, OOH, w gazetkach promocyjnych i social mediach.
Na rynku niedawno pojawił się nowy gracz – rosyjskie Mere, które wprowadziło do Polski format hard dyskontu. Czy traktują Państwo tę sieć jako początkującą, ale wciąż konkurencję, czy jednak “celujecie” obecnie w inny profil klienta?
Znajomość konkurencji jest jednym z kluczowych elementów działalności każdej firmy, niezależnie od branży. Nie inaczej jest w przypadku Aldi. Polski klient jest wymagający, nie szuka już najtańszych produktów, ale dobrej jakości produktów w przystępnej cenie. Jako konsumenci staliśmy się więc tzw. smart shopperami, chcemy kupować w promocyjnych cenach, nie przepłacać, ale jednocześnie czytamy etykiety i dbamy o siebie i naszych bliskich. Właśnie do takiego klienta mówimy na rynku polskim i takiego właśnie klienta jesteśmy w stanie usatysfakcjonować.
Gdy rozmawiamy, Polska notuje okres z największą dzienną liczbą przypadków koronawirusa od początku pandemii. Gdyby w sklepach znów miały pojawić się obostrzenia, np. dotyczące liczby klientów, co Państwa zdaniem należałoby zrobić inaczej niż poprzednio?
Epidemia koronawirusa i związane z nią z zmiany w życiu społecznym zaskoczyły nas wszystkich. Ta sytuacja wymagała od nas dużej elastyczności i dynamiki w dostosowywaniu się do wprowadzanych zmian. Liczył się czas i klient, a zdecydowanie mniej koszty. Mam jednak poczucie, że w tym trudnym czasie zdaliśmy egzamin, zarówno w komunikacji z pracownikami, z wdrożeniem procedur wewnętrznych, wraz z powołanym sztabem kryzysowym reagowaliśmy szybko i skutecznie. Prężnie działaliśmy też w komunikacji zewnętrznej i w obszarze CSR – jako pierwsi dołączyliśmy do akcji #zostańwdomu, wspieraliśmy szpitale, pomagaliśmy seniorom, zorganizowaliśmy akcję „Doceniam, dziękuję”, w ramach której wspólnie z Fundacją Siępomaga, przekazaliśmy szpitalom i placówkom służby zdrowia ponad 500 000 zł. Na bazie tych doświadczeń, na kolejne fale, jeśli będą miały miejsce, jesteśmy zdecydowanie lepiej przygotowani.
A jak sam koronawirus może Państwa zdaniem wpłynąć na kształt handlu FMCG w przyszłości? Co Waszym zdaniem zmieni się na pewno?
Koronawirus zmienił wiele, a niektóre rzeczy już nigdy nie będą takie same. Z badań etnograficznych, jakie przeprowadziliśmy w celu zbadania zmian zachowań klientów wynika, że wpłynął na postawy oraz zmiany społeczne, w tym na rynek pracy czy trendy zakupowe. Klienci realizują teraz zakupy rzadziej, a decyzje zakupowe podejmują z większym rozsądkiem i zrozumieniem preferencji poszczególnych członków rodziny.
Gdzie na mapie polskiego handlu – wg Państwa założeń – Aldi ma się znajdować za kilka lat? Planujecie zintensyfikować otwarcia nowych placówek?
Za klika lat Aldi będzie siecią ogólnopolską dostępną dla klientów we wszystkich regionach Polski. Już w tym roku otwieramy bowiem pierwsze sklepie na Pomorzu, gdzie do tej pory nie zaznaczyliśmy swojej obecności. 26 sierpnia pierwszy sklep w tym regionie otworzyliśmy w Ustce, a zaraz po tym otworzy kolejne, m.in. w Gdańsku, Sopocie, czy Kwidzynie. W najbliższych latach chcemy też potroić liczbę otwieranych sklepów.
