Rozmowa z Adamem Samorkiem, Dyrektorem Trade Marketingu w Kompanii Piwowarskiej.
Nikodem Pankowiak: Jakie kampanie reklamowe i akcje promocyjne związane z Mistrzostwami Europy w piłce nożnej przygotowali Państwo dla konsumentów w tym roku?
Adam Samorek: Marka Tyskie, która jest polskim piwem nr 1 w Europie[i] i najpopularniejszym piwem w Polsce[ii] z okazji kibicowania ruszyła w maju z kampanią pt. „Jesteśmy Mistrzami Europy w przechodzeniu na TY” docierając do niemal każdego dorosłego Polaka. Przekaz kampanii nawiązuje do międzynarodowego motywu turnieju, wykorzystując eksportowy sukces Tyskiego, który inspiruje europejskich rywali do przechodzenia na TY. Kampanii towarzyszy silne wsparcie działań ATL, współpraca z Kanałem Sportowym na YouTube oraz wyjątkowe, stadionowe materiały POSM w sklepach.
Ponadto, przed turniejem rozdaliśmy aż 3 miliony flag. Flagi już od maja były dostępne w punktach sprzedaży, przy zakupie produktów marki Tyskie. Dodatkowo, w kanale nowoczesnym rozdamy w konkursie 2 tysiące personalizowanych koszulek. W Biedronce konsumenci mogą sięgnąć po Tyskie w wyjątkowej szacie graficznej, podkreślającej nasze hasło, że „Jesteśmy Mistrzami Europy w przechodzeniu na TY”. Wracamy też do gastronomii z mechanizmami zachęcającymi do wspólnego kibicowania.
Czy w tym sezonie wakacyjnym wprowadzają Państwo do oferty nowe produkty lub wersje limitowane? Na sprzedaży jakich marek chcecie się skupić w najbliższych tygodniach?
W tym roku wprowadziliśmy nie tylko nowe warianty znanych już marek piwnych Kompanii Piwowarskiej, ale miała też miejsce premiera zupełnie nowego piwa – Hardmade, które skierowane jest do młodych dorosłych. Dostępny jest w 3 smakach inspirowanych światem ice tea i lemoniad. Wzmacnia ofertę detalisty w szybko rosnącym segmencie piw smakowych. Marka ma mocne wsparcie w punktach sprzedaży oraz mediach.
Captain Jack wprowadził unikalną propozycję smakową inspirowaną popularnym imprezowym drinkiem Cuba Libre.
Do rodziny Redd’s dołączył kolejny egzotyczny wariant – Marakuja i Brzoskwinia, który ma szansę stać się najgorętszą parą sezonu piwnego. Łagodna, aromatyczna słodycz brzoskwini została podkręcona orzeźwiającą, wręcz wibrującą kwasowością marakui.
Rodzina Lecha zyskała dwa nowe warianty: Lech Chmiele Cytrusowe oraz Lech Free 0.0% Chmiele Cytrusowe. Wzbogacone smakiem chmieli cytrusowych nadają piwu jeszcze większe orzeźwienie. Dodatkowo do Lecha Free 0.0% dołączył nowy smak soczystego arbuza i orzeźwienie mięty.
Również marka Książęce wzbogaciła się o nowy wariant – Książęce Cherry Ale. To mocno słodowa wersja, z dodatkiem soku z wiśni i wytrawnej goryczki inspirowana belgijskimi piwami typu kriek.
Jaka grupa konsumentów jest Państwa zdaniem wciąż jeszcze niewystarczająco „zagospodarowana” przez producentów piwa? W jaki sposób chcecie do tej grupy dotrzeć?
Piwo to produkt, który jest nierównomiernie konsumowany w różnych grupach wiekowych i demograficznych. Grupy z niższą konsumpcją to na pewno kobiety oraz osoby młode dorosłe[iii]. Dla grupy młodych dorosłych dedykujemy właśnie naszą nową markę Hardmade.
Konsumenci zwracają uwagę na smak, poszukują nowości i chętnie eksperymentują. Poza aspektem smaku zwracają również uwagę na zawartość alkoholu, który wiele z nich chce ograniczać. Dlatego na każdy sezon przygotowujemy nowe smaki w segmentach piw bezalkoholowych, jak również smakowych i specjalności.
Z roku na rok rośnie popularność piw bezalkoholowych. Czy Państwa zdaniem to trend, który może zostać z nami na stałe? Jakie wzrosty sprzedaży tego segmentu przewidujecie w najbliższych latach?
Piwa bezalkoholowe, szczególnie w ostatnich latach, zyskują na popularności[iv]. Wzrost sprzedaży rok do roku sięga nawet kilkudziesięciu procent. Kompania Piwowarska była pionierem w rozwijaniu tego segmentu. Zaczynaliśmy od Lecha Free (obecnie Lech Free 0,0% alkoholu), który stał się ikoną i liderem wśród piw bez procentów. Rosnące zainteresowanie spowodowane jest zmianą podejścia do sposobu życia – coraz więcej osób wybiera zdrowy, aktywny styl życia. Konsumenci sięgają też po nie ze względu na mniejszą kaloryczność w porównaniu z piwem alkoholowym. Istotne jest też, że w segmencie tym w każdym sezonie wypuszczamy kolejne nowe smaki, które przyciągają w szczególności młodych dorosłych konsumentów. Liczba konsumentów wybierających piwa bezalkoholowe jest porównywalna z tą przy wyborze jasnego pełnego (w 2020 roku 57% vs 47% dla jasnego pełnego)[v].
Przyszłość dla piw bezalkoholowych rysuje się bardzo ciekawie. Biorąc pod uwagę obecny trend spodziewamy się nadal dwucyfrowego wzrostu.
Wg danych NielsenIQ rok 2020 upłynął pod znakiem spadku sprzedaży piwa. Czy Państwa zdaniem to chwilowa sytuacja, mająca związek z pandemią? Jakie zmiany zachowań konsumenckich zauważyli Państwo od czasu jej wybuchu?
Tak jak wiele branż, również nasza odczuła wpływ pandemii na biznes. Powodem tego były zmiany społeczne. Piwo jest trunkiem, który bardzo często konsumenci wybierają podczas spotkań ze znajomymi, a w pandemii ograniczeniu uległy wszelkie kontakty towarzyskie – zamknięto też lokale, wstrzymano organizację wydarzeń masowych.
Mamy nadzieję, że spadająca liczby zakażeń utrzyma się, a co za tym idzie – będą znoszone kolejne obostrzenia i powoli wrócimy do normalności. Zwłaszcza, że lato to czas sprzyjający spotkaniom towarzyskim, wyjściom do lokali, imprezom.
Adam Samorek (fot. Kompania Piwowarska)
[i] Dane eksportowe GUS
[ii] Badanie dzienniczkowe, Kantar; Okres: 2019-2020; Próba: N=2917
[iii] Tracking KP, Kantar Polska, Badanie ciągłe realizowane na zlecenie Kompanii Piwowarskiej. Próba reprezentatywna dla piwoszy, n=1000 miesięcznie.
[iv] Nielsen, Panel handlu detalicznego, kategoria „piw bezalkoholowe” (wg definicji Kompanii Piwowarskiej),dane dla Total Polska.
[v] Tracking KP, Kantar Polska, Badanie ciągłe realizowane na zlecenie Kompanii Piwowarskiej. Próba reprezentatywna dla piwoszy, n=1000 miesięcznie.
