Wdrożenie programu lojalnościowego skierowanego do nabywców ostatecznych może przyczynić się do zwiększenia udziałów rynkowych, wskutek zwiększenia wartości koszyka zakupowego, częstotliwości zakupów, a także pozyskania nabywców, którzy do tej pory pozostawali wierni konkurencji. Należy jednakże pamiętać o kluczowych wyzwaniach, z którymi będzie musiał zmierzyć się organizator programu lojalnościowego. Zostały one opisane w poniższych artykule.
Czym są programy lojalnościowe?
Programy lojalnościowe cieszą się w Polsce ogromną popularnością zarówno wśród nabywców ostatecznych jak i pośredników handlowych. Na rynku polskim funkcjonuje ok. 120 inicjatyw marketingowych skierowanych do nabywców ostatecznych, które zostały przez organizatorów określone, jako „programy lojalnościowe” i w związku z tym stosownie nagradzają swoich najwierniejszych uczestników. Liczba programów motywacyjnych skierowanych do pośredników handlowych jest nawet wyższa. Ponieważ są to powszechnie i często wykorzystywane techniki wsparcia sprzedaży, warto jest przyjrzeć im się bliżej.
Programy lojalnościowe są akcjami marketingowymi organizowanymi w celu wsparcia sprzedaży o długookresowym działaniu. Istnieją dwa rodzaje takich przedsięwzięć. Znaczenie ma to, do kogo są skierowane. Pierwszy typ, to programy lojalnościowe dla odbiorców ostatecznych, inaczej nazywane też programami B2C (business to consumer). Drugi to programy motywacyjne B2B (business to business), dla dystrybutorów, właścicieli czy personelu sprzedaży.
Wśród najpopularniejszych w Polsce programów lojalnościowych business to consumer w roku 2020 można wymienić: Orlen Vitay, Moja Biedronka, Lidl Plus, Klub Rossmann oraz Payback.
Programy lojalnościowe i motywacyjne. Podobieństwa i różnice.
Programy lojalnościowe to są akcjami długoterminowymi, trwającymi nawet wiele lat. Są skierowane do nabywców ostatecznych, którzy mogą otrzymać korzyści za powtarzalność zakupów. Aby uzyskać nagrody, realizują cele wyznaczone przez organizatorów. Te są związane ze sprzedażą albo ze współzawodnictwem pomiędzy uczestnikami. Zachęcają do swoistej zabawy w ramach programu. W grupie dziesięciu dorosłych Polaków sześć osób uczestnicy w przynajmniej jednej akcji, zaś dwie osoby są zapisane do czterech i więcej.
Programy motywacyjne są tworzone z myślą o przedstawicielach dystrybucji w handlu tradycyjnym, np. dystrybutorów, właścicieli, kierowników, sprzedawców, ekspedientów itd. Również trwają przez dłuższy czas, ale zwykle przyjmują formę edycji, najczęściej rocznych. Ich celem jest osiągnięcie wymiernych korzyści, do których można zaliczyć m.in. zwiększenie wartości sprzedaży, dystrybucję numeryczną, wdrożenie standardów ekspozycyjnych itd. Jak wspomniano powyżej, eksperci nazywają tego typu przedsięwzięcia programami B2B czyli business to business.
Podział i kategoryzacja programów lojalnościowych.
Istnieje wiele kryteriów klasyfikacji programów lojalnościowych i motywacyjnych. Najczęstszymi osiami ich podziału jest rodzaj programu, np. punktowy, rabatowy, rabatowo-punktowy czy money back, to znaczy taki, który oferuje zwrot części zapłaconej ceny. Stosuje się też rozróżnienie związane z grupą docelową, w ramach którego można wymienić np. programy do nabywców ostatecznych, dystrybutorów, lekarzy weterynarii itd.
Stosuje się też bardziej zaawansowane podejście. Istotne może być np. źródło punktów / znaków legitymacyjnych. Na tej podstawie można wyróżnić programy naliczające korzyści m.in. na bieżąco po zakupach, po wysłaniu kodu z opakowania, a także po okazaniu faktury zakupu.
Jak wdrożyć program lojalnościowy?
Aby zorganizować program lojalnościowy, należy przejść przez złożony, wieloetapowy i czasochłonny proces. Na początek trzeba m.in.:
– precyzyjnie określić cele, przeanalizować działania konkurencji;
– poznać preferencje przyszłych uczestników
– określić model prawno-podatkowy;
– stworzyć albo kupić odpowiedni system IT;
– zaprojektować i przetestować materiały reklamowe o programie;
– podpisać umowy z dostawcami nagród, planując całą logistykę ich dystrybucji;
– po uruchomieniu programu wykonywać pomiary skuteczności i efektywności;
– stworzyć plan zarządzania ryzykiem;
– na bieżąco prowadzić komunikację z uczestnikami;
Środki na sfinansowanie tych działań można uzyskać z zewnątrz lub od Zarządu.
Program lojalnościowy dla firm – chcesz go zorganizować? Wejdź na stronę i360.com.pl i skorzystaj z pomocy specjalistów!
Czy lepiej program lojalnościowy wdrożyć samemu czy przy pomocy ekspertów?
Jak widać, wdrożenie programu lojalnościowego jest skomplikowaną procedurą. Niestety, większość organizatorów i tak szuka wsparcia u zewnętrznych partnerów. Powszechne jest działanie na własną rękę. Czasami się to udaje, ale potrzebne do tego są naprawdę dobre kompetencje oraz doświadczeni pracownicy. Częstą przyczyną samodzielnych prób wdrożenia jest oszczędność – takie rozwiązanie wydaje się stosunkowo najtańsze. Rzeczywiście może okazać się mniej kosztowne, ale z pewnością odbije się to na rezultatach. Brak doświadczenia najprawdopodobniej doprowadzi do licznych niedociągnięć, przeoczeń i błędów. Wszelkie poprawki czy ponowne próby tworzenia programu lojalnościowego nie świadczą zbyt dobrze o samym organizatorze. Co więcej, pochłaniają znacznie więcej funduszy. Rozsądniej jest więc od razu skorzystać z profesjonalnego wsparcia.
Jakie są czynniki skutecznego programu lojalnościowego?
W i360 dobrze wiemy co sprawia, że program motywacyjny B2B jest skuteczny i korzystny. Do najważniejszych czynników można zaliczyć jasno określone cele i zasady, bezpieczeństwo danych i informacji, atrakcyjność oferowanych nagród, minimalizowanie obciążeń uczestników związanych z wypełnianiem obowiązków programu oraz długookresowe planowanie – strategia. Pozostałe czynniki to:
- zgodność z RODO;
- bezpieczeństwo prawno-podatkowe;
- bezpieczeństwo IT;
- plan działań awaryjnych;
- grywalizacja wśród uczestników;
- bezobsługowość dla uczestników;
- wysoki współczynnik incentywizacji;
- komunikacja na podstawie zachowań uczestników;
- gotowość do zmian;
- wyciąganie wniosków z komunikatów zwrotnych (feedbacku).
Jakie są najczęstsze błędy, które popełniają organizatorzy programów lojalnościowych?
Do najbardziej powszechnych błędów, które są popełniane przez organizatorów programów lojalnościowych, można zaliczyć m.in.:
- niedostateczne wyróżnienie własnej oferty rynkowej;
- brak wyraźnych celów programu w związku z niezrozumieniem koncepcji;
- unikanie nowych mediów oraz nowoczesnych narzędzi komunikacji;
- złe nastawienie do multipartnerstwa i koalicji;
- przydzielanie dożywotniego członkostwa;
- brak obserwacji, analiz oraz wyciągania z nich odpowiednich wniosków.
Powyższe problemy to oczywiście zaledwie kilka przykładów. Są jednak niewątpliwie najczęściej spotykane. Kiedy organizatorzy je popełniają, tracą wiele korzyści w związku z niewłaściwie wydawanymi pieniędzmi oraz zmarnowanym potencjałem. Jeśli udałoby się im ich uniknąć, mogliby osiągnąć wymierne zyski. Niestety, wymienione nieprawidłowości są tak popularne, że prowadzą do komodyzacji rynku. Oznacza to, że wszystkie programy lojalnościowe stają się do siebie bardzo podobne i niczym się nie wyróżniają.
Warto bardziej szczegółowo omówić powyższe zagadnienia, by wiedzieć skąd się biorą i jak im zapobiegać.
Błąd 1. Niewyróżniająca się oferta
Już wstępna analiza polskich programów lojalnościowych pozwala stwierdzić, że dostępne opcje są łudząco do siebie podobne. Nawet proste testy polegające na podmienianiu logotypów, nazw oraz nagród poszczególnych opcji udowadniają, że konsumenci po prostu ich od siebie nie odróżniają. Żaden program nie odznacza się w sposób, który pozwoliłby od razu go rozpoznać.
Błąd 2. Brak konkretnych celów programu i złe rozumienie pojęcia „lojalność”
Zaledwie kilku polskich organizatorów programów lojalnościowych rzeczywiście ma świadomość tego, na czym polega lojalność klienta. Zdecydowana większość nie zwraca uwagi na potrzeby swoich odbiorców i nie ma pojęcia, w jaki sposób zachęcić ich do ponownego odwiedzenia sklepu. Do tego średni współczynnik incentywizacji w polskich programach nie przekracza 2%. Oznacza to, że punkty za zakupy trzeba zbierać bardzo długo, by otrzymać przeciętne nagrody lub rabaty. Zdecydowanie takie rozwiązanie nie spełnia oczekiwań klientów.
Tak naprawdę mało kto pamięta o tym, że do jego konta zostały dodane jakieś punkty. Rabaty przyznawane na dobra typu low involvement purchase są wykorzystywane bardzo rzadko, bo po prostu od razu się o nich zapomina. Gdyby zorganizować sondę i spytać klientów zapisanych do różnych programów lojalnościowych o to, ile wynosi ich saldo punktów, tylko nieliczni respondenci byliby w stanie podać chociażby przybliżoną liczbę. Najprawdopodobniej byłyby to osoby, które zajmują się tym ze szczególną uwagą ze względów zawodowych lub w związku ze specyficzną pasją. Grupa ta stanowi jedynie 0,1%.
Organizatorzy programów błędnie przyjmują, że lojalność przejawia się jako powtarzalność zakupów. Do tego nie ustalają nawet żadnych kryteriów czy wymogów. W takiej sytuacji trudno jest stwierdzić, co w zasadzie chcą osiągnąć za pomocą takich akcji oraz jaką mają one pełnić rolę w komunikacji marki.
Błąd 3. Brak wykorzystania nowoczesnych kanałów komunikacji i mediów
Polskie programy lojalnościowe głównie opierają się na relacji „kasa fiskalna – system lojalnościowy”. W niektórych przypadkach stosuje się nawet archaiczne tekturowe karty czy foldery do zbierania pieczątek lub naklejek. Tylko nieduży odsetek wykorzystuje w tych celach aplikacje mobilne, media społecznościowe czy inne wirtualnej metody komunikacji bezpośredniej.
Ewidentnym problemem jest też to, że organizatorzy nie wiedzą, jak prowadzić regularny, angażujący dialog z klientami – szczególnie z tymi pojawiającymi się w sklepie tylko okazjonalnie. Przez to nie potrafią zachęcić odbiorców do zakupów, a co dopiero na stałe zwiększyć częstotliwość ich odwiedzin.
Często wynika to z tego, że organizatorzy głównie premiują stałych klientów. Nie ma to większego sensu, ponieważ takie osoby i tak są już lojalne. Programy nie trafiają do grupy docelowej, na której rzeczywiście można najbardziej skorzystać. Nie docierają do odbiorców z największym potencjałem zakupowym – wybierających konkurencję lub nie przywiązanych jeszcze do żadnego sklepu.
Błąd 4. Niechęć do koalicji i multipartnerstwa
Na ten moment na polskim rynku działa ok. 120 programów lojalnościowych. Jest to praktycznie niemożliwe, by z powodzeniem jednocześnie funkcjonowały obok siebie przez dłuższy czas. Taką sytuację można rozwiązać, łącząc programy w akcje koalicyjne lub multipartnerskie. Organizatorzy programów skierowanych do tej samej grupy docelowej mogą wspólnie osiągnąć o wiele lepsze efekty. Przedsięwzięcia tego typu są też przychylniej odbierane przez klientów.
Koncepcja koalicyjności jest jednak niezrozumiana i w praktyce nie ma szans na integrację polskiego rynku. Istnienie ponad 120 programów doprowadziło do tego, że większość tych akcji nie posiada nawet 1% deklarowanego poziomu uczestnictwa. Przy okazji przerabiania lub zamykania nierentownych programów często okazuje się, że organizatorzy mieli ciekawą wizję i chętnie dołączyliby do opcji multipartnerskiej, ale musieli dostosować się do panujących warunków.
Błąd 5. Dożywotnie członkostwo
Liczba uczestników programu jest jednym z ważniejszych parametrów, który pozwala ocenić skuteczność jego działania. W powszechnym przekonaniu, im większą bazę klientów się posiada, tym akcja musi być lepsza. Wbrew pozorom takie podejście nie jest miarodajne. Większość organizatorów zachowuje w swoich bazach nieaktywnych klientów, a do tego nawet nie próbuje ich zachęcić do ponownego skorzystania z programu.
Problem z przekonaniem klientów do powrotu jest powszechny. Bardzo rzadko spotyka się nawet tak proste działania, jak przesłanie wiadomości z zaproszeniem na zakupy czy z pytaniem o to, dlaczego już nie korzysta się z programu. Niespotykane są też specjalne oferty promocyjne, które mają na celu znów przekonać uczestnika do odwiedzenia sklepu.
Błąd 6. Brak obserwacji, analizy i wyciągania wniosków
Program lojalnościowy zgodnie z nazwą powinien sprawiać, że klienci stają się lojalni – zaczynają regularnie kupować w danym sklepie lub wybierać konkretną markę. Takie akcje współcześnie mogą być też świetnym źródłem wiedzy o odbiorcach. Ten „skutek uboczny” prowadzenia programu okazuje się bardzo przydatny, ponieważ można w ten sposób zyskać wiele cennych informacji. Aby jednak dobrze je gromadzić, trzeba korzystać z technologii umożliwiającej pozyskiwanie danych z różnych źródeł. Gotowe zbiory należy również odpowiednio analizować, za pomocą profesjonalnych narzędzi (w tym też informatycznych, z zakresu data science). W ten sposób dojdzie się do ciekawych wniosków oraz lepiej pozna się oczekiwania klientów.
Każdy manager prowadzący program lojalnościowy powinien posiadać umiejętność analizy pozyskanych danych. Dzięki temu można podejmować odpowiednie działania i tak rozwijać akcję, by rzeczywiście miała szansę osiągnąć wyznaczone cele.
*artykuł zewnętrzny*
